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从轻资产输出到重资产运营,宋城演艺要急转变革?

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作者:梁国庆
2018-01-30 10:45
目的地对大流量用户渴求的焦躁愈演愈烈;新一轮产品竞争,已箭在弦上;更为关键的是,与开放式周边产业链模式相比,闭环场景式景区目的地商业雏形已渐入佳境。

一年半以前的2016年6月,宋城演艺签订“宋城•宁乡炭河里文化主题公园”项目,开启其轻资产运营的新模式,并在2017年先后签订西安、西樵山岭南、明月山、郑州千古情项目,轻装上阵一路狂奔之后,突然在2018年初,欲投入200亿重金打造西塘•中国演艺小镇项目,与去年单体只有数亿元的轻资产输出项目相比,一下子又变成重资产项目,似乎有些匪夷所思。

实际上,两个月前的2017年11月末,宋城集团执行总裁黄鸿明曾对外表示,宋城演艺接下来发展的两个方向,一是走向世界(澳大利亚项目),另外一个既是打造中国演艺小镇。演艺小镇项目计划在国内长三角、珠三角、京津冀和西南四个地方进行布局。此次打造西塘演艺小镇,难道仅仅是对上述表态的回应么?

宋城演艺从1996年5月18日首个项目“宋城景区”开园以来,经过20余年发展,该项目项目已处于稳健的成长期,且一度被视为国内主题公园的典范。但是环顾杭州宋城项目四周,尤其是上海地区,已经集结了包括圣亚、迪士尼、欢乐谷等在内的一流主题公园项目,这些开放性景区所形成的“光环效应”,对杭州宋城项目所折射出的难道仅仅是与周边景区争夺客流?

显然,事实并非这样。

目的地对大流量用户渴求的焦躁愈演愈烈;新一轮产品竞争,已箭在弦上;更为关键的是,与开放式周边产业链模式相比,闭环场景式景区目的地商业雏形已渐入佳境。

1. 投资200亿建设宋城演艺小镇

1月17日,宋城演艺发布公告称,拟在浙江嘉善县西塘投入200亿元,建设西塘•中国演艺小镇项目,项目规划用地约5000亩,打造4.0版全新的产业升级综合项目。同时,还对外表示,宋城演艺演艺小镇模式的开展,将是宋城演艺未来五到十年战略发展布局的重要举措。

此次投入重金打造的演艺小镇项目,较以往建成的众多千古情项目相比较,是从杭州“一个公园+一台演出”的1.0版、三亚“世界上最大的预演厅+360度全息视角演出”的2.0版、丽江“四大公园+十大演艺秀”的3.0版,到九寨“当地唯一主题公园+全球首创5D剧院实景演出”的4.0版的升级模式。

4.0升级版的宋城演艺小镇是在以往“主题公园+旅游演艺”核心模式上提升的超级综合项目,是从单个项目向综合旅游度假区发展。

演艺小镇项目包括主题公园集群、民宿度假及主题酒店集群、休闲商业区和艺术培训、演艺基金等。其中,核心景区西塘千古情景区和大型歌舞《西塘千古情》是本项目的灵魂。由此可见宋城4.0升级版将为西塘提供旅游、休闲、演艺、度假、博览、艺术科技创新、公共文化消费区等一揽子配套,打造线上线下全产业链。

换个角度,宋城演艺从华东首个1996年开业的杭州宋城起家,对于一个有20年发展史的景区而言,杭州宋城项目已处于稳健的成长期,且一度被视为国内主题公园的典范。2016年,杭州宋城实现营收6.88亿元,比其余已建成纳入年报的4个千古情项目营收总和还要多。

近年来上海地区集结了包括圣亚、迪士尼、欢乐谷等在内的众多一流主题公园,这些旅游项目开业后所形成的“光环效应”,理论上来看,汇兑杭州宋城游客产生一定冲击,甚至影响入园流量。显然,上海地区开放性的主题公园项目对杭州宋城产生绝对性的竞争压力。

综合2017年来,围绕景区产生的最大焦点问题,依旧绕不开“门票经济”。但与之前所不同的是,景区内容的丰富度已经有了新的发展,尤其是夜游、演艺、灯光、温泉等内容的引入,使景区的商业模式开始出现多元化,其中形成的最明显的两类商业模式是开放式周边产业链型和闭环场景式目的地。

2. 4.0升级版演艺小镇绕不开客流量

宋城演艺打造的西塘•中国演艺小镇所在的嘉善县,地处长三角城市群核心区域,是浙江省接轨上海第一站;而西塘作为江南水乡六大古镇之一,拥有着丰富的历史文化沉淀,西塘景区在2017年2月晋升为国家5A景区,2015年西塘景区接待游客759万人次,2016年接待游客778万人次,接待游客数量逐年递增。

与此同时,嘉善县是浙江省唯一一个与上海、江苏接壤的县,背靠长三角地区万亿级的旅游、文化市场蓝海。嘉善县与上海相距约为86公里,与江苏苏州相距约80公里,与杭州相距约为110公里,1.5小时城市生活圈内客源地城市群丰富。

苏州2017年接待国内游客约1.2亿人次,杭州市2017年接待国内游客约1.6亿人次,特别是上海市2017年接待国内游客约2.7亿人次,接待入境游客超800万人次,是华东旅游龙头级集散中心。

除此,与西塘相距不足1小时车程的乌镇景区,在2016年接待游客约906.44万人次,实现旅游收入13.6亿元。

对于华东地区如此密集的客源地、目的地而言,旅游项目极易形成流量争夺。在人均旅游消费能力方面,相关数据显示,由于存在统计口径的差异,上海地区高居旅游消费榜首,杭州也跻身前十,只有苏州在排名中略靠后。

拥有良好的客流量,成为小镇类度假项目选址的重要条件。区位条件得天独厚,则便利的交通易为大规模、持续性输送客流创造可能,加之目标群体拥有较高的收入和消费能力,这些将为项目的达到预期效果锦上添花。

在对待目的地业态和提升消费的问题上,如同当前,山岳景区所推崇的玻璃栈道项目一样,玻璃栈道和在此基础上形成的创新产品,已经成为成为山岳景区新的引流增长点和营收贡献点。同理,4.0升级版演艺小镇除了绕不开的流量外,似乎更重要的是对景区内部多重消费下商业模式的探索。

3. 开放式周边产业链模式崭露头角

从国内知名景区的营收情况来看,运营清明上河园5A景区的清园股份(836986.OC)在2016年和2015年营业收入中,门票收入的占比分别为74.19%和77.43%。

作为“羊城”新八景之一的国家4A景区广州塔(870972.OC)在2016年和2015年营业收入中,门票收入的占比分别为58.05%和56.81%,门票收入占比不降反升。

同样,运营“山东地下大峡谷”和“沂水萤火虫水洞”2个4A景区的龙冈旅游(870257.OC),在2016年和2015年营业收入中,门票收入的占比分别为60.96%和58.75%。

国内知名头部景区的营收占比依然是门票收入占较大的比重,二消收入的比重较低,但大多数景区意识到该问题。

如清明上河园在近2年的营收占比中,《大宋•东京梦华》演艺的营收占比在逐步提升,可以预见的是:一部70分钟的演艺所产生的效果,足以让开封一日游,变成开封两日游,而这也许与规划者所预料的结果殊途同归,但产生了周边产业链型景区目的地效应。

与开封相距200公里的洛阳,似乎就不这么幸运了。同样是国家5A景区的龙门石窟,知名度和历史沉淀远胜于清明上河园,但龙门石窟为周边产业链产生的效应逊于清明上河园景区。

景区类型不同决定了内容不同,而内容关乎游客的停留时间,停留时间又直接影响当地旅游消费。旅游团围绕以龙门石窟为中心的目的地景区,开启走马观花式的导游模式,最多只需要2个小时左右就将龙门石窟主要景点浏览一通,更别提白马寺、关林这类4A级文化景区了,想留住用户产生二消,难比登天。

在2017年9月,常州市天目湖(603136.SH)在深交所挂牌上市,在此之前的2013年,天目湖景区包括天目湖山水园、南山竹海和御水温泉在内,获批成为国家5A级旅游景区,其中的景区包括山水园景区和南山竹海景区。

从天目湖景区二次消费来看,山水园景区历年的二次消费占比基本维持接近在40%左右;南山竹海景区二次消费占比基本维持在65%左右,两景区二次消费占比总体接近50%左右。山水园景区历年的门票收入占比基本维持在56%左右;南山竹海景区历年的门票收入占比基本维持在24%左右,两景区门票收入占比总体的43%左右。景区二次消费收入已经超过门票收入。从业内景区现状来看,天目湖在景区收益结构上的优势,已超业内同行业水平。

当然,这也与两景区的门票价格和二次消费的内容有较大的联系。南山竹海景区二次消费的内容参与型更强。山水园景区二次消费的主要内容包括:游船、状元阁、奇石馆、海洋世界、茶文化苑、蝴蝶馆、松鼠园等;南山竹海景区主要二次消费的内容包括:索道、地轨缆车、观光车、竹筏、小鸟天堂、竹文化馆、熊猫馆、鸡鸣村等。山水园景区人均消费约142元,南山竹海人均消费约120元,虽然山水园景区历年入园人数高于南山竹海人数,由于南山竹海二次消费的内容、价格和参与程度更高,相比较而言可能更符合用户的消费需求。

此外,天目湖的远景目标是打造“开放式景区”,逐步减少甚至取消门票收费,实现商业模式的深刻变革。由于二次消费的比重较大,因此也就有了即使在剔除景区门票收入的情况下,天目湖依然满足上市要求,这得益于“开放式景区”下,景区游览人次可能进一步增长,二次消费、商业销售等业务将成为景区业务的核心,相关收入受益于游览人次增长,亦将进一步增长,从而弥补门票收入的减少乃至拉动整体收入的增长。

实际上,天目湖这类目的地型景区,未来取消的是景区第一道大门票,而小门票和其他费用被纳入二次消费中,有望打造类似西湖开放式的商业模式,最终形成以两日游、三日游为主的休闲度假型旅游目的地,且用户粘性强、复购率高,旅游经营模式可持续。

4. 闭环场景式景区目的地渐入佳境

业内一直,存在这样的观点:乌镇和古北水镇是中国最好的休闲游资产。古北水镇是2010年中青旅(600138.SH)乌镇模式的异地复制,2014年正式开业,已3年有余。从景区发展的商业模式角度来看,乌镇和古北水镇更像是闭环场景式景区,尤其对古北水镇而言,因此,也就成为这种模式的成功的典型代表。那么如何理解这种模式呢?

对于一个初始状态的目的地而言,满足用户吃住行游购娱的一项要求,如游玩、娱乐、购物等其中任一一项即可;在休闲旅游,重用户体验的阶段,不再是单纯的满足用户一项需求,开始出现满足用户的多项需求望,比如度假区的出现,特色小镇的兴起等。这些景区型目的地,更多是围绕自身构建闭环,游客在目的地内就能完成旅游需求。这些场景对消费水平的要求略高,对用户消费的时间区间也较长。该旅游消费闭环的下一阶段,或为闭环生态的多元化。

总而言之,与开放式周边产业链模式不同,闭环场景目的地模式,更像一个小的城堡,所有消费产生的收益均纳入营收体系。

如,古北水镇依托司马台遗留的历史文化,将9平方公里的度假区整体规划为:老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷。景区内拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑,含4个精品酒店、5个主题酒店、23家民宿客栈,共有近1400余间客房,10多个文化展示体验区、特色商铺和餐厅及完善的配套服务设施。这些,使古北水镇成为集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体的综合性特色休闲旅游度假目的地。

而实际上,在景区内引入众多酒店、娱乐及生活配套设施,已经让游客产生时空地域上的错觉,度假区的概念也许对于外行人而言感到陌生,而旅游让生活的异地化却能使人感到熟悉中的亲近。

从2014-2016年,古北水镇在客流量和营收上都取得不俗的业绩表现。2014年,古水北镇的接待游客量为97.6万人次,实现旅游收入1.97亿元;2015年,游客接待量为147万人次,实现旅游收入4.62亿元;2016年,游客接待量达到243.92万人次,实现旅游收入7.2亿元。

古水北镇在规划之初,对景区业态进行了“三三制”划分,即三分之一的门票收入,三分之一的酒店收入,三分之一的景区综合收入。门票只是进入古水北镇的门槛,实际上,游客在古北水镇里的多重消费也就成为业绩最核心的来源。在去除“门票经济”的举措上,古北水镇从2017年3月初取消原价80元的夜游门票,统一收取150元的全天门票,试图打破夜游的门槛,来提升旅游综合和酒店方面的深层次收入。

此次,宋城演艺欲打算的演艺小镇,实际上也是旅游度假区的概念,属于旅游生活异地化的范畴。从产品角度来看,初级产品是为了吸引用户;有内容的产品,是为了更好的留住用户。演艺小镇包括主题公园集群、主题酒店集群、剧院集群、艺术街区、科技体验和休闲商业区等,并结合戏剧节、音乐节、高峰论坛等系列活动,是一种跨行业、高层次的文化娱乐消费模式,更是对现有文化旅游产品形式的突破和创新。

综合来看,当下的宋城演艺,投资建设演艺小镇一方面或出于政策层面的考量,另一方面或出于周边景区流量争夺的竞争压力,甚至是出于目的地新一轮产品下商业模式的焦虑,而商业模式的焦虑实际上则是对新盈利点的探索。无论何种原因,宋城演艺这艘国内主题公园演艺的巨轮,已经驶入新的领地。

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