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沃尔玛中国正在“全员动员”做自有品牌

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日常消费
作者:颜菊阳
2018-04-26 11:08
[文章导读]
自有品牌商品,是零售商扩大差异化、增强顾客忠诚度、黏度的“品牌担当”。
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本文来自: 颜菊阳 题图来自“u539fu521bu56feu7247”

沃尔玛中国正在“全员动员”做自有品牌。

“上至CEO,下到一线门店店员,都知道自有品牌是公司很重要的发展方向。公司每个职能部门、每个员工都有义务为自有品牌做贡献。”沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人说,沃尔玛中国的目标设定以欧美成熟市场为标杆,要超过20%的占有率。

沃尔玛对自有品牌设置了非常多的KPI控管指标,包括销售额、门店补货率、品质要求,及在货架上如何陈列管理等。

在沃尔玛北京知春路店,门店把促销主通道、上下扶梯、各品类的主货架、收银台区域等重要的促销位置几乎都给了沃尔玛的自有品牌“惠宜”。店内还有专属陈列惠宜商品的专区。

有16年自有品牌开发、管理经验的王彦人对自有品牌的发展非常有信心。她告诉《商业观察家》,去年,惠宜销售额可比增长达30%。今年一季度,惠宜实现40%的销售额同比增长。线上,沃尔玛京东旗舰店及沃尔玛京东到家平台的销售额都是双位数增长。

以惠宜为例,这个几乎在沃尔玛大卖场每组货架上都能看到的自有品牌,目前在华的品项数已增至2000多款。

调查统计显示,在美国,超市自有品牌对消费者忠诚度的影响越来越大。据营销及销售公司Acosta的数据,53% 的消费者会根据自有品牌的偏好决定去哪个超市购物。而2011年这个数字仅为34%。

发展自有品牌还有其他益处,比如能提高毛利率(单位数几乎翻一倍),促使零售商更快地面对市场变化。

一、选品选厂

或许最快就在下周,在全国的沃尔玛门店,消费者可以看到一款贴注上沃尔玛自有品牌“惠宜”Logo的端午粽子。这是沃尔玛首个季节性自有品牌商品。给沃尔玛“代工”的是粽子界知名品牌五芳斋。

当下,粽子市场的份额基本上由几大品牌厂商占据,市场份额占比相对固化,粽子又是时令商品,周转周期短,质量控管都是难题。沃尔玛做自有品牌粽子有何机会?

但沃尔玛不仅有同五芳斋合作的端午粽子,也有同思念合作的水饺……在和沃尔玛直接合作自有品牌的250多家厂商中,为沃尔玛“代工”的生产厂商不乏各自领域内的知名品牌。

被沃尔玛挑选上合作自有品牌的供应商主要有两种:

一种是专业代工厂。

一种是大型品牌厂商。(出于扩大市场份额或是优化产能的目的,一些品牌厂商也会成为沃尔玛之类的大型零售商的代工合作伙伴。和沃尔玛合作,通常意味着一个长期的、能带来稳定订单的“大合作”。)

按王彦人介绍,目前,沃尔玛大概有九成五以上的自有品牌商品都是直接跟工厂对接。

现在,在全国的任何一家沃尔玛门店走一圈,基本上很多货架上都可以看到惠宜的商品。

惠宜(Great Value)是1993年诞生在美国沃尔玛的自有品牌。目前沃尔玛全球有8个国家都在做惠宜,覆盖超过76个品类。

在沃尔玛中国线下门店,惠宜已有2000多款商品,覆盖了干货、快消、冷冻食品等品类,从米面油、调味料等民生商品,到液体奶、果汁、酒水、坚果、饼干、红枣等热销干货,再到冷冻海产、肉类、水饺、手擀面条等中高端食材,再到加热即食类的披萨、牛排、米饭等便利性的商品,再到洗衣液、洗手液、湿纸巾等快消商品,基本已覆盖一个消费者的“每日所需”。在线上,惠宜则精选了200多款商品。

看似无处不在,其实沃尔玛的自有品牌有较清晰的选品方向:

1)没有绝对领导品牌,没有绝对的顾客忠诚度的品类。比如,干货杂粮、衣架、脸盆、纸杯、拖鞋等SL(Soft Line)产品。

2)民生日常用品。这是沃尔玛自有品牌商品的重点,使用频次高,消费者的购买频次也会很高。

3)竞争性强的民生商品中有生存空间的细分品类。

核心的第三点,本身市场有强的竞争领导品牌的情况下,沃尔玛的自有品牌怎么做突破?

“沃尔玛本身拥有全球消费者数据,再根据对领导性品牌的销售研究,沃尔玛认为自身对顾客选择购买的动力理解更深,在看到顾客购买决策会涉及到的产品因素后,判断沃尔玛的机会点,以此选择突破点,向顾客提供在这个品类里面最有可能吸引大众购买的商品的形式,包括在包装上凸显商品卖点。”王彦人告诉《商业观察家》。

沃尔玛中国正在“全员动员”做自有品牌

二、黏度和差异化

自有品牌商品,是零售商扩大差异化、增强顾客忠诚度、黏度的“品牌担当”。

当人人都看到自有品牌的巨大机会,顾客开始发现,摆上零售商货架的商品都越发多地加贴上了XX零售商的Logo。但,细看之下,被“摇摇牌”隆重推介的很多自有品牌商品,从外到里的呈现和某大牌原商品无差无别,就是以某大牌为模版的代工、贴牌商品。

沃尔玛的差异点在哪?

“不单是加上惠宜的Logo”,王彦人说,惠宜是针对沃尔玛顾客来开发商品,会深度介入生产,和厂商一起开发新产品,做针对性配方的调配。以惠宜粽子为例,沃尔玛会分析销售数据和用户画像,发现华东区顾客群偏好咸口味粽子,华南区顾客群则对甜、咸口味的粽子都喜欢。针对门店顾客的口味偏好,惠宜粽子对配方、原料、口味、包装等诸方面和五芳斋做了沟通和调整,包括做了不同口味组合的包装。

比如洗衣液这种比较专业的快消用品。王彦人说,洗衣液最关键的指标是活性成分。但是,活性成分不一定越高越好。因为活性成分可能会残留。由此,对于洗衣液关键的活性成本、香味等配比,沃尔玛会和供应商反复讨论和调整,一起敲定很多合作细节。“沃尔玛要求自有品牌的采购都必须要有相关商品的背景,比如食品采购要有食品教育背景,洗衣液的采购是化工教育背景。如此保障沃尔玛在与供应商的谈判中获得专业结果。”

沃尔玛强调其自有品牌开发的差异性。“我们是用经营品牌的方式来做自有品牌。不是只要有商品、有销售就放上货架”,王彦人说。从前期做顾客调研,定期做顾客沟通,到各地举办顾客说明会,聆听顾客反馈,升级改善商品,都是时刻想着顾客需求。

《Private Label Strategy》将自有品牌分成四个“段位”:

1)Generic  Private Labels最简陋包装的品牌

2)Copycat Brand 山寨品牌

3)Premium Store Brands高端品牌

4)Value Innovators引领品牌

而所谓“品牌”,少不了三点内涵:差异化、关联性、认知价值。对自有品牌而言,产品没有直接模仿的对象,有核心的技术创新,有自身独特的包装设计,才代表能通过品牌差异吸引顾客回头购买。这也是第三阶段和第四阶段的自有品牌的特征。

从目前的惠宜商品来看,很难说是有核心技术创新的差异点,和引领性,《商业观察家》更愿意把这归纳为第二阶段。当然,目前国内大卖场整体的自有品牌发展水平都还没到第三阶段。脱离第一、二阶段,向第三和第四迈进的或许还只有日资便利店业态,其自有品牌是真正当作一个品牌来经营,很多自有品牌的开发能力能引领市场潮流。大卖场自有品牌整体看上去还是以模仿为主。

三、开发策略

自有品牌成功一般被归纳为三点:好的替代品;性价比极高;少有质量的担忧。

分解开来,就是自有品牌开发的几项关键。

性价比极高,其中的一个重要工作就是成本管控。

沃尔玛的自有品牌开发团队基本上会把成本分析做到非常细致,拆解原材料成本、生产商生产成本、物流供应链成本,再通过沃尔玛供应链平台的规模优势与资源,会看在什么地方可以进行成本管控。

包括在销售过程中不会特别安排促销员,省去一般市场品牌所需要担负的市场营销费用、广告费用,以及中间环节成本,且通过沃尔玛价格管控系统每两周一次的价格监测,随时对惠宜商品价格做出调整,确保在价格方面比同等品质商品价格平均便宜15-30%。

“少有质量的担忧”,依赖品控,做到安全。这是自有品牌的生命线。

沃尔玛有一套严苛的审核、验厂流程来确保自有品牌品质。包括还会建立通报及自查系统,遴选上架商品有“竞争上架”,上架后有销售追踪系统有“退场机制”。以此不间断改进商品品质。

前两点完成,“好的替代品”便应运而生。

四、未来:精简品牌、主拓鲜食

截至去年11月,沃尔玛共有13个系列的自有品牌。现在,沃尔玛的自有品牌的发展,表现为两大特征:“全品类开发”和“全渠道销售”。

未来,沃尔玛将精简自有品牌数量,计划收拢为三大品牌,聚焦三大核心品类:

一)鲜食:Marketside

目前沃尔玛门店已经推出一些烘培类商品。未来还将推出包括熟食、蔬菜、水果等全系列鲜食自有品牌商品。

“顾客已经慢慢开始关注更健康、更新鲜的商品。未来鲜食是非常重要的领域,对自有品牌也不例外。”王彦人说,沃尔玛采购的三大战略中,鲜食、直接进口商品和自有品牌商品,鲜食也是排在第一位。

二)包装食品与日化用品类:惠宜

三)服饰、家居用品:George

George是沃尔玛中国正在筹划新引入的自有品牌,专注服饰、家居用品。

与沃尔玛的做法不同的是,一些零售商是按品类来设置不同的自有品牌,旗下会有很多不同的自有品牌,每个品类是不同的品牌。在王彦人看来,这样的方式会很有挑战。“沃尔玛的顾客都知道惠宜。

品牌数量做精简后,在自有品牌的推广上,三大品类未来将有自己的品牌定位、细分类品牌名, 专属的营销活动及推广方式。

另一方面,沃尔玛自有品牌将不断做品质升级。未来也不排除做品牌细分或区域细分,甚至可能按不同区域口味、喜好的差异推出区域商品。“如果一开始就细化的话,这不是一个品牌打造的方式。”王彦人告诉《商业观察家》说。

实际上,这几年惠宜的商品包装设计,包括包装材质上一直在做升级和改善。

跟三年前外包装是一整片“沃尔玛蓝”相比,惠宜现在的包装上做了升级。“一款好的自有品牌商品,需要消费者从包装上、在货架上就很容易找到。惠宜第一目标是最优先被看到,因此会要求外包装细化到蓝色比例占多少绿色比例占多少。否则初期很容易被淹没在数万个sku的大卖场里。”

但整体而言,惠宜在一些人士眼中显得还是不够时尚、个性,尤其是对比大润发或者欧尚等大卖场的自有品牌商品开发,迪士尼、维尼熊等授权产品开始在大范围出现。按照消费者的逻辑,IP授权=质量有一定的保证。

“惠宜品牌早期是在三、四线城市发展得非常好。这两年已经越来越渗透到一、二线城市,二线城市占比非常高,惠宜销售额占比能达到双位数。线上占比更是超过预期。”王彦人介绍。

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