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整装时代来临,企业需把握新的渠道入口

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作者:廖昭荣
2018-08-14 16:46
去年,尚品宅配就推出了HOMKOO整装云的全屋定制整装这种全新商业模式,居安思危,为打通全屋定制和整装两个流量入口,今年以来欧派、海鸥卫浴、东鹏、马可波罗。众多包括家具、卫浴、瓷砖等各个领域的大品牌企业正式启动整装项目。

【编者按】关于整装的讨论很早就有了,大家的看法不一,但整体都比较认同整装模式的优越性和可期待的未来,消费者一站式的装修需求和整装的利润大是吸引众多企业争相布局的原因,但相比全屋定制,整装的门槛也不是一般的高。企业需要量力而行。

此文发于家具周刊,作者为廖昭荣;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


整装成为家居业的热词和被热讨是从去年开始的。去年以来,整装发展成为泛家装行业的最大趋势,在此之前有许多的家装公司尝试做整装,但似乎效果并不理想。但今年以来,越来越多的家居企业开始发力整装,诸多家具、建材等大品牌企业都开启了整装战略。

在去年,定制家具企业尚品宅配就推出了HOMKOO整装云的全屋定制整装这种全新商业模式,居安思危,打通全屋定制和整装两个流量入口。今年以来,欧派、海鸥卫浴、东鹏、马可波罗……众多包括家具、卫浴、瓷砖等各个领域的大品牌企业正式启动整装项目。

 为何是整装?

这其中原因众多,主要的有:

其一,是企业对消费升级带来的消费模式改变和企业满足消费需求的一种提升。年轻消费群体对于复杂专业的家装过程,涉及设计、施工、选材、安装等诸多环节以及家具软装配饰等等并不愿意花过多的精力,需要一站式解决,需要一个整体解决方案,这就是整装。

其二,是对全屋定制未来发展的忧虑。整装的发展有可能会把定制给整合了,那么目前对许多从单品定制发展到全屋定制的企业来说,流量入口将会消失,因而也需要新的流量入口。

第三,是精装房政策的逐步实施,对家居企业、家装企业来说都是新的竞争机遇。拎包入住从口号逐渐变成现实,房地产商对下游行业资源进行整合,一些家居企业直接和房地产商进行合作,整体卫浴、整体厨房、整体卧室、整体客厅到全屋整装,整装正扮演着越来越重要的角色,家居行业向整装和大家居的方向前进。

第四,对企业尤其是对终端销售来说,整装包含了从家装设计、施工到家具产品、软装饰品的搭配等全工程产品,是真正的大单策略的执行,切实提高客单价和利润。

 什么是整装?

许多人把整装理解为“整体家装”,是一站式装修服务模式;也有人认为整装就是“硬装+软装”。有专家称,整装的核心是设计,是为消费者家装提供一个整体解决方案。

而在执行或者说完成这个方案过程中用到的瓷砖、地板、厨卫、家具、窗帘、墙纸、吊灯等等都是供应链系统。这样细算的话,整装确实涉及到许多方面,包括数字化系统、设计平台、全产品供应链数据库、施工、配送安装服务等等,不是一般的企业可以做得到的。

我们来看,整装满足家装消费者个性化需求的整体解决方案,首先要有一个整体设计,这个是核心,它让装修的各种材料要素的搭配更合理,家具软装布置更合消费者个性需求;其次有平台化或者数字化的集成运营模式,包括营销和供应链管理。在C2M大行其道的时代,提高整体运营效率,降低了采购、营销成本。

到目前来说,虽然业内不论是家装行业还是家居行业,都比较认同整装模式的优越性和可期待的未来,但是认识各不相同,说法不一。

有的认为整装是全屋定制发展的升级方向,未来有可能取代全屋定制的流量入口;有人认为整装渠道是未来核心的增长入口,是家装家居业新的风口;

有人认为是对家装家居业真正的整合,但是难度大,对企业的综合要求太高,单一家企业难以凭一己之力完成整个环节,进而在企业的合作上对不同企业的执行力和利益分配存在挑战,增加整合难度;

有的人认为整装是提升企业服务能力,提高客单价和销售利润的新模式;有人认为整装是互联网家装、软装平台的春天,拥有先发优势;

也有人认为整装是个坑,整合难度大,产品品质保证不了,有极大风险,会拖累企业。

整装是大企业的表演?

对于家居企业来说,整装的发展对自己的改变不大,因为整装本身才刚刚起步,而家居企业以中小企业为主,处于跟风发展和努力拥抱以被整合的境况。

目前各大企业推出的整装服务,主要是整合资源来经营。大品牌企业以自营或者品牌加盟、合作经营等开设整装大家居体验店,通过整合当地的装修公司、设计师以及与其他家居品牌产品,以数字化设计云平台链接前段销售和后端生产,提供全面交付服务。

那么问题来了,整装的服务链太长,装修设计、材料、施工、家具、软装等等环节众多,品质、效率和客户满意度可控度低。要搞定这么长的服务链条必须要有强大的管理后台,这就非常考验企业的整合能力。

事实上,目前市场上虽然有各大家居品牌发力整装项目,提出并真正成立整装大家居旗舰店、整装体验馆等等,但这少数的企业相对于数量庞大的家居企业来说是个别性的存在,而且可以说有的企业只是推出了整装项目概念并没有具体实施。以致于业内很多人都表示,整装不论是现在还是未来都是少数大企业的表演,部分企业有限参与,大多数企业在门外观看。

而且当前这些大企业大品牌的整装也处于刚刚起步阶段,还在进行市场摸索,并没有成熟的模式、体系,许多开始整装战略的企业都没有专业的团队,只是开始整合一部分资源,在市场上尝试着推行这种概念、模式。

自然,在当前阶段,这些整装云、整装大家居体验馆等在效益上并不为企业所看重,大家都在期待其未来。

中小家居企业如何拥抱整装?

据了解,在目前阶段,除了大品牌家居企业开启整装项目,一些大的软装机构也同样开启整装战略,并且因为一直做资源整合的关系在整装方面的推进上比这些大品牌家居企业更快,更有效。

几年前热炒的“轻装修重装饰”,就是软装设计师、软装设计机构的快速发展和发声,尤其是一些大型软装机构,以家居软装设计软件为核心不断整合行业资源,到今天,已经逐渐构建起了庞大和相对稳定的供应链体系。

以前是通过设计卖家居产品来赚钱,经营很吃力,但是现在通过加盟商整合当地装修公司、家装设计师,为其提供免费的数字化管理系统,免费的设计软件,大量平价的品牌家居建材产品,每一个加盟商或代理商都是当地的一大整装平台,所有合作的装修公司、设计师以及家居建材经销商等都成为整装服务商。

整装之势已成,大品牌已经意识到并开始布局,但是对众多中小家居企业来说,同样需要拥抱整装。大品牌是整合资源打造整装平台,但是大企业之间有合作更有竞争,同品类产品的大品牌之间在资源整合上必然是竞争为主。需要一些产品品质过硬的中小企业的产品配合。

对于中小家居企业来说,是行业的主要存在形式,尤其是成品家具企业受到定制家具竞争,市场表现极不利好,但是不论是全屋定制还是整装服务,都不会淘汰成品家具,反而许多规模小但是产品有特色、品质过硬的企业会生存的越来越好。

有业内专家称,未来家居行业总体终端销售是整装模式,为个性化需求提供快速的整体解决方案,但是在产品端需要分开,没有哪个企业能够把所有产品都生产完,需要许多单品生产的企业配合。

因此,对大部分中小型家居企业来说,商业模式的改变并不影响产品才是核心的本质。对于家居行业来说,产品本身的设计、材质、款式、风格、品质等等始终是支撑一切的核心,中小型家居企业没有实力去做整装,但是可以提升产品品质,是要努力进入被整合的范围,即使是做单品也是非常有市场,因为渠道商已经非常之多,所有的全屋定制、整装都是渠道。

许多人说现在是一个“看脸”的时代,实质上在家具业来说代表着设计审美,即是风格造型和品质。未来消费既是审美时代,也是品质时代。

当前,整装开始形成新的流量入口,有人说未来整装还将有可能取代全屋定制,成为家居业的下一个风口,对处于领头位置的大型家居品牌企业来说需要争夺新的整装时代的渠道流量增长入口,对中小型家居企业来说要适应新的渠道模式。市场是多元化的,未来处于哪一层次取决于企业的定位和自身实力。

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