分享到微信
日常消费 作者:黄云腾 2019-03-22 17:51
[亿欧导读]

阿里与腾讯入主零售行业的原因源自对未来消费互联网自产业互联网转化的判断,而市场上优质标的的缺少已经使阿里与腾讯新零售的战争日臻白热化。屈臣氏的交易不一定是战争转折点,但其透露出的方向和规划,有可能是未来两军交战的新支点。

u4ebfu6b27logo

本文来自: 黄云腾 题图来自“u539fu521bu56feu7247”

本文原作者为黄云腾,转自公众号消费新声(ID:varitrend),由品牌实验室推荐阅读。


阿里和腾讯再次在零售行业迎来交手的消息并不意外。至少对于市场而言,这更像是新零售与智慧零售竞争下的某种必然。

屈臣氏成为两军交战新的胶着点。

彭博社于3月20日援引知情人士消息,称阿里和腾讯都已向新加坡公司淡马锡传达收购屈臣氏价值30亿美元10%股权的意向。后者自今年1月份起开始寻求其所持屈臣氏股份的潜在买主。根据消息指出,针对这笔交易,腾讯计划联合一些投资基金发起收购,而阿里对于这笔交易同样“很感兴趣”。

自19世纪起在广东开设第一家门店,接近100多年以后,屈臣氏已经成长为在中国拥有3300余家店铺和6400万会员的零售巨头,并在中国确立了美妆、日化和部分保健商品的零售渠道定位。

和大多数线下零售业态一样,屈臣氏近年来也同样饱受增速放缓甚至倒退的窘境,但自2017年下半年开启的转型运动证明了屈臣氏对于新零售浪潮的决心。而新零售之于数字化、和线上线下一体化的要求,让其与和在零售领域最富进取心的两家互联网公司达成合作来得正是时候。

2019年也是新零售与智慧零售对垒的关键年。一方面,各自完成永辉、家乐福、沃尔玛等大型商超的列阵,已经成为新零售公司的阿里巴巴与全面转向产业互联网的腾讯狭路相逢;另一方面,无论从基础设施建设的验收层面还是从进一步提高对于赋能水平来看,更多样化的样本必须出现。就在不久前,麦德龙中国也先后与这两家公司产生牵连。

屈臣氏的优势——面向下沉市场、强悍的销售能力和所积累的会员数据,都是可能促成这笔交易的核心所在。在新零售的长期战争中,这笔交易虽然不一定是个转折点,但其透露出的方向和规划,有可能是未来两军交战的新支点。

“速度即一切”的屈臣氏

目前来看,屈臣氏已经成为中国覆盖面积最广的个人护理店品牌,其在中国438个城市拥有超过3300家店铺,销售包括1200多个自有品牌在内的SKU。与之相对比的是,屈臣氏在香港最大的竞争对手万宁到2015年时还只有200多家内地门店。2018年上半年,屈臣氏中国门店总零售额约为108亿元,以娇兰佳人、唐三彩、妍丽等为首的内地本土护理连锁品牌总销售额在2018年全年则在169亿元以下。

依靠引进品牌和数量繁多、毛利更高的自有品牌,和不拘于城市级别的布局方式,屈臣氏逐步从100年前的广东小药房,进化成为今天横跨一到三四线城市,美妆、保健品和日化产品在内的零售巨头。而因为进入中国市场较早和拥有广为覆盖的销售体系,屈臣氏还拥有对于品牌商的较高议价权。比如到2018年上半年,屈臣氏全球的保健及美容产品分部的毛利率为9%,而屈臣氏中国区的毛利率可以达到20%。

强大的营收能力让屈臣氏即使在首富李嘉诚价值万亿的商业帝国同样表现出色。在1963年被李嘉诚收购以后,屈臣氏为母公司长和实业贡献收入连年上涨。2016年,交出重组后首份年报成绩单的长和实业报收2015年收入为3961亿港币,屈臣氏贡献了1519亿港币,占到38%左右。

与此同时,2012年李泽钜走马上任、和2013年的长和系撤资风波,加快了屈臣氏的资本化节奏。2014年,新加坡主权控股公司淡马锡以440亿港币的价格认购屈臣氏24.95%的股份。当时这一举措被解读为“用外国的钱派香港”以反驳撤资论、以及为屈臣氏上市铺路。根据当时的计划,李嘉诚有计划将屈臣氏剥离出被百佳超市拖累的零售板块,而当时与新加坡政府关系密切的淡马锡主动抛来了助力屈臣氏上市的橄榄枝。

不过,由于百佳超市当时的前车之鉴,即使在当时也有李嘉诚抛售屈臣氏股份以图降低零售板块负债率的说法。2013年后,实体零售业态遭受全球人力和地租成本上升的打击陷入发展疲软。而彼时在中国市场,线下零售业态还要同时面临电商的竞争。

2015年,屈臣氏即在内地陷入增速倒退,中国区同店销售额下降5.1%。除了消费者的兴趣日益向线上转移,屈臣氏彼时还有品牌老化、销售体系落伍等问题。面临娇兰佳人、唐三彩、植物医生,甚至是名创优品等本土个护连锁品牌“农村包围城市”的崛起,屈臣氏不仅无法为年轻用户提供有趣的消费体验,因渠道所获得的产品优势也被逐渐追平。

屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁请辞后,现任屈臣氏总裁高宏达接任并展开了一系列改革。精细化运营成为这场改革的焦点。在线上,屈臣氏上线了莴笋APP,并入驻各个外卖平台,在天猫和京东开设了旗舰店;线下,屈臣氏发起了针对店铺销售、陈列和供应体系的改革,除了革除过往以纯利润为导向的BA导购体系,屈臣氏还推出了colorlab彩妆概念店、和网易严选合作的概念店、以及高端护肤体验店Liberté。

u=1417986412,2744313988&fm=173&app=49&f=JPEG.jpg

屈臣氏与网易严选合作的线下店

屈臣氏与阿里、腾讯的交集也来自于这场改革。在2018年的天猫金妆奖上,重心向全渠道迁移的屈臣氏专门推出了首个无人售卖商店,并开放扫码购和天猫旗舰店两个端口,让用户可以买到屈臣氏的海外明星商品。

此外,在小程序和微信生态内,屈臣氏与腾讯也多有交集,在去年8月上线了“屈臣氏小店”这款社交电商小程序。除此以外,2018年,屈臣氏集团、永辉及腾讯还在广州联合宣布,三方将组建新合营公司百佳永辉。不过,这次合作涉及的是屈臣氏集团旗下的百佳超市。

高宏达曾经在《零售老板内参》采访中表示在中国“速度即一切”,而应对线上线下一体化的新零售时代,屈臣氏虽然在2018年上半年迎来亏损收窄,但竞争对手的步伐仍在进一步加快。娇兰佳人在2017年年底已经达到2300余家门店,并在去年宣布计划将重心放置推广线上APP商城、和打造智慧门店-+C购物中心店。

阿里和腾讯显然都有足够的本钱支撑屈臣氏的改革,毕竟两者都已经为此付出了上百亿的真金白银。不过,淡马锡对于这笔交易目前还处于摇摆状态。彭博社报道,淡马锡有可能邀请潜在买家参与管理层介绍会,但也最终可能选择减少或停止出售屈臣氏股份。而阿里巴巴、长和实业均向媒体表示,对市场传闻不予置评。

“回到零售本质”

不过,可以合理推测的是,阿里和腾讯都不会轻易放过屈臣氏这块“肥肉”。早在这笔交易之前,腾讯和阿里就分别利用投资和支付两方面的资源支持与其展开了深度合作。2017年下半年,蚂蚁金服与长和实业达成推动支付宝香港业务“AlipayHK”的合作,此后,全港屈臣氏都接入了支付宝作为唯一的电子支付体系。

阿里与腾讯入主零售行业的原因源自对未来消费互联网自产业互联网转化的判断,而市场上优质标的的缺少已经致使阿里与腾讯新零售的战争日臻白热化。自去年下半年起,抢占麦德龙中国、沃尔玛的微信支付宝二选一等冲突频发,证明在核心盟友的圈定上,阿里与腾讯已经进入到排他性阶段。

而比起大而全的综合大卖场,全面适应中国零售业态毛细血管化、并已经成功扎根的屈臣氏在某种程度上更占战略优势。

屈臣氏已经成为三、四线城市重要的零售渠道,其3300余家门店扮演了品牌商下沉市场最好的“楔子”。主渠道在屈臣氏的护肤品牌法兰琳卡在2018年取得了59%的增长。而依靠早先被人诟病的庞大的导购体系,屈臣氏还在全国拥有超过6400万的会员数据。在此前的采访中,高宏达认为会员体系是屈臣氏翻盘最好的筹码,“我们了解会员的购买,分析其行为,包括在线上或线上的渠道选择”。

在早前的新零售战争中,腾讯与阿里都已经各自拿出了自己在云、支付、营销等一系列的零售解决方案。不过,腾讯与阿里都或多或少面临新零售是否真正破题的质疑和尴尬。比如,“大润发+淘鲜达”虽然实现了实体零售和线上下单的一体化打通,但大润发所属的高鑫零售本季即报营收和利润双跌。而腾讯治下,永辉超市也已剥离了永辉云创,因为就在2018年,超级物种前三季的亏损达到了6.17亿元。

以大型商超为样板间的思路,因线下改造成本过高而陷入回收周期过长困境的前提下,就像盒马鲜生CEO侯毅提到的那样,新零售概念化与包装感淡去后,零售填坑之战就是要回到“零售业本质”。而张勇也在此前表示新零售本质上并不是一个“技术问题”,即如何帮助线下零售业态完成更好的业态梳理,并从中受益。

而拿下下沉市场和用户数据对于腾讯和阿里而言都非常重要。此前,出于对下沉市场的需要,腾讯已经入股了社区生鲜门店谊品生鲜,阿里也上线并试水了社区团购、拼购等业务。同时,屈臣氏专精的美妆和日化用品毛利更高、盈利模型更合理,也在一定程度上更符合新零售不再只是“赔本赚吆喝”的诉求。

目前在新零售的战争中,阿里因为手持供应链、物流、云、支付等核心的零售基础设施资源一直处在市场前列,不过,腾讯也已依靠以微信为核心的智慧零售解决方案迎头赶上。例如物美在接受腾讯的赋能以后,商品的动销率达到了93%;零售常规库存周转30天,数字化后缩短到17天。而在昨天发布的腾讯2018年年报显示,到2018年第4季度,依靠小程序和扫码购完成智慧零售赋能的月活跃商户同比增长逾80%,食品及零售行业的支付渗透率也明显上升。

不过,盒马鲜生以后包括亲橙里、逸刻便利店等线下业态的不间断尝试,也让阿里具备了比目前刚起步一年左右的智慧零售更多的操盘经验。

当然,选择就意味着站队,而每一个选择对于大润发、家乐福和屈臣氏们来说都可能只是阶段性的需要。例如拒绝了阿里投资的步步高,其董事长王填将数字化视为步步高的命盘,因此选择了小程序、公众号建立微信商城,作为主要自营电商平台;而银泰百货要让喵街App成为银泰的底层逻辑,银泰则变成“长在喵街上的一个百货公司”,因此选择了致力于打造“商业生态系统”的阿里巴巴。

新零售战局未明,而不管屈臣氏到底花落谁家,也许都只是战争的一次阶段性胜利和失利。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

观点评论屈臣氏销售额新零售线下