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日常消费
作者:颜菊阳
2019-07-06 09:39
[亿欧导读]

以生鲜为主的商品毛利覆盖不了快速履约的成本。同时存在控损和异地复制的难题。 每个城市消费者喜欢的商品完全是不一样的。异地复制需要供应链有延伸能力。前置仓品牌需要在当地城市有用户认知和信任的基础。

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本文来自: 颜菊阳 题图来自“u539fu521bu56feu7247”

有关前置仓“到家”的业态模式,业界始终有争议。

在于其三大挑战:流量成本、盈利、损耗。

以生鲜为主的商品毛利覆盖不了快速履约的成本。同时存在控损和异地复制的难题。

每个城市消费者喜欢的商品完全是不一样的。异地复制需要供应链有延伸能力。前置仓品牌需要在当地城市有用户认知和信任的基础。

但是,“30分钟送达”的快速履约需求,如果说盒马是一种解法。前置仓“到家”提供了另一种新的解法。

盒马的思路是改造门店,店仓合一,提供“到店+到家”的全渠道的商品和服务。前置仓“到家”是彻底抛弃店的形态,把仓库流转,只做“到家”。

如果说,电商是零售的高级形态——扩充品类,从标品到快消品到生鲜都提供“到家”服务,前置仓“到家”则是要进一步突破时空维度,推动电商行业打造一个新的制高点——要覆盖掉传统B2C电商的市场。

以上,来自永辉云创联合创始人、永辉到家业务负责人张晓辉的观点。

下面我们以第一人称的口述方式来做其观点的全面分享。提供研判前置仓“到家”模式的一种视角。

模式成立的核心 

传统电商做不了生鲜。这个已经被无数B2C生鲜电商的亏损、倒闭证明了。一个生鲜商品,在路上就算运个一天,基本上就坏得差不多了。用B2C的快递供应链,做生鲜不靠谱。

对于互联网用户来讲,生鲜这个品类还没有被满足。核心是更快的需求没有被满足。生鲜品类是高频次的消费,包括每月都要用的日用品等也是高频消费。

前置仓业态,是提供了“30分钟到60分钟”的快送。任何一个高频的形态形成都很容易,用户的黏性会强很多。基于生鲜为主的前置仓到家赛道,未来有可能形成像美团一样的超级平台。这是前置仓到家业态模式成立的核心。

而且,相对于传统门店,前置仓的坪效至少是同等面积门店的5到10倍以上。资产会轻很多。

以400平米左右的现在行业比较普遍的仓型为例,前置仓投入在几十万,营业成本和开建成本远低于一个同等面积的门店。因为租金更便宜,人力成本占比更小。

仓内人力随着技术提升,算法精准,可能还有1/3甚至一半的优化空间。当前,永辉到家前置仓内在模拟的智能补货和智能履单等系统,效果显示比人力要好。本身准工业化仓库,更适合用技术管理做效率提升。

从开仓和筹建成本来看,“前置仓”可能是各业态里面最低成本的一个。开仓比开店还是更高效。前置仓只要1/10的资产,就能把超市生意都抢光。

“店仓合一”的“到家”为什么不行

线下门店网络是为顾客“到店”场景设计的。不是为“到家”场景设计的。

永辉有一个理论:要服务好某一个场景,最好的体验方式是专门为其设计一套体系。

店仓合一的“到家”业态,会有一些问题。比如,店里面忙的时候,仓库里面也忙;线上忙的时候,店里面忙。要服务好哪一部分人呢?专门一个体系一个团队做这件事情,一定更专业,更聚焦。

现实是,兼具线上运营和门店运营很困难,同时要照顾到线上生意和配送生意更困难。前置仓和店仓合一的“到家”区别是,以前是不专业的人,兼职做;现在前置仓是一部分专业的人,全职做。

门店配送也有多重“硬伤”。显著的是高峰期忙不过来,还包括系统、管理和经验的积累。线下超市POS系统和进销存系统,做“到家需”要线上和仓库商品库存同步的电商交易系统。前置仓能实现商品库存到库位都精准定位的仓库管理系统。方便拣货员拣货、补货效力提升。

从单量来看,通常超市做到单日订单300单就上不去了。“店仓合一”有瓶颈。而前置仓,随着时间推进,仓型更成熟,订单量承载更大。

前置仓到家是“新电商”

我把当下的生意分成三种。

一种是线上供给、线上消费,像内容、新闻、头条、游戏等等都是纯粹的线上产品。这种是完全突破物理区域限制的,但现在基本上也都是一片红海。

另外一种就是线下供给、线下消费的。所有的行业都是这样。没有互联网之前,是红得发黑了。

现在第三种生意还有蓝海,就是线上供给、线下消费的。

典型的是从电商开始到滴滴,到美团外卖,及新零售、到家仓的业态模式。

前置仓到家本质上是一个新电商,是一个更快速(30分钟)送达的电商。

我从阿里出来,知道不断提升配送时效是多么困难的事。菜鸟从72小时变成48小时,再变成24小时,如果变成12小时就很牛逼了。更快就很难。

前置仓是提供了新的解法。30分钟就可以送达目标人群,这是很吸引人的。没有人愿意等12个小时或者24小时。这是电商领域新的制高点。

阿里提出新零售,实际电商是零售的高级形态,阿里要统一动物界,而永辉要做新人类。电商是要扩充品类,从标品到快消品到生鲜,前置仓到家是要覆盖掉传统电商的市场。突破时空维度,推动行业发展,就可以打造一个新的制高点。

前置仓模式价值

前置仓“到家”还是涉及到线上和线下加起来的生意。就要有线下基础设施的建设,包括供应链的建设、仓的建设、团队的建设,不像纯线上业务,可以一下子覆盖全中国或者全世界。会有一个相对的过程。模式会相对更重,门槛也会更高一点。

说前置仓模式不能盈利,是低估了消费者对于自己的时间成本的便利价值,和对交通成本价值的认知。

所有有价值的业务一定是提高整体社会效率的。

人和人的时间价值一定是不均衡的。顾客自己到店,每一单都会付出单独的交通和时间成本。一个配送员通常是跑一趟送个5、6单,集约效率,使得他的交通、时间成本绝对不是送一单的5到6倍,可能就是两三倍,这一定会提高整体的社会效率,又会为用户带来便利。这是未来特别有价值的。

价值越大的东西,争抢得越厉害。外卖市场已经充分的证明了。

前置仓具备盈利能力

如果想要盈利,现在一部分仓随时可以。只要把单价提一点,收点配送费,马上就盈利了。

但是,我觉得,“到家”赛道整体还是在培育中的市场,所以在这个时段可能不去选择。

或者说,盈利不是我们当下最主要的目的,但是具备盈利能力。

当前前置仓“到家”,整个赛道都做得不够好——怎么样让品质商品及时送达用户。

“到家”作为即时性快速履约的电商体验,生鲜商品占比超50%,意味着购买时间波段特别集中。简单说是在做饭时点是订单高峰。不是平滑的作业,对运力、作业的挑战都很大,拣货仓要做到效率和品控的平衡很难,线上线下全方位的难度都挺大。

但是,用户在一直增长,越来越多的人买,意味着“到家”是刚需。每月每周持续会有30%的用户来自自然增长。

前置仓业态有很强的城市属性。能把一个城市干到NO.1,不见得未来有可能在每个城市干到NO.1。

永辉到家做过很多测试,目前来看,超过一个小时,用户基本上就不愿意了。“30分钟达”会比较满意。我们都测试过,做过很多这样的测试。

根据永辉到家的测算,400-600平米,3000-4000SKU,配送距离半径2.5公里,是成本效率与匹配用户需求的当前相对最优解。

SKU太少,根本满足不了用户日常的生活需求。

“到家”场景未来占比30-50%

零售是一个非常需要耐心的行业,我们认为这是一个长跑。整个前置仓“到家”的赛道业态才刚出现,“30分钟送达”的电商业态现在只有中国有,全世界第一,这是惯例。

用户市场的反馈超出我们预期的好。我们开始做线上业务,主力客群是一部分年轻的用户,主要还是80后、85后相对年轻比较忙的人,他们可能没有太多的时间去我们的店里。现在前置仓到家的用户画像是26-40岁的上班及新中产族群,跟大超客群重叠率较低。

你们的父母可能会去菜市场买菜,你想想你退休的时候会去菜市场买菜吗?我想不会,这种更便利,体验更好的购物的需求会越来越旺盛。

未来在可见的五到十年之内,“到家”场景可能会在30%到50%,市场非常大,需要长跑。

“到家”需求还没有很好地被满足。还需要更多的人进场,更多玩家进场培育这个服务。

不急于一时的爆发,要有耐心,把到家场景服务的前、中、后全场景服务好用户。

目前线下市场一定是群雄并起、诸侯分立的格局,“摊大饼”没有优势。

所谓抢占用户心智,是在某些方面做得最好,价值传递也是要在这个方面做得最好。短跑爆发一下,但是后面跟不上,服务,跟打造的品牌不对称的时候,就会落后,会死掉。

坚定不移的坚持长期主义,才有机会。

我们对未来会有一些设想,但不给自己定KPI。我们并不提倡价格竞争。而是希望通过打造核心竞争力,占领用户心智——商品更好,用户体验更好。

不管是共享单车,还是团购领域,都已经充分证明,跑得最快的不一定是跑到最后。笑到最后的,胜者为王。

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