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日常消费 作者:餐饮财富经 2019-08-05 17:25
[亿欧导读]

继呷哺呷哺、小龙坎等龙头企业开出了独立的茶饮店,快餐连锁巨头肯德基自然也嗅到了“餐+饮”这个新风向,进军奶茶界。

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本文来自: 餐饮财富经 题图来自“u539fu521bu56feu7247”

以肯德基频频出现的“变形计”为例,我们便能感受到快餐品牌满满的求生欲。想要获得当下年轻消费者善变的心,品牌方自然不能闲着。据悉,百胜集团2018年的利润增长全靠肯德基在撑着。作为一家痴迷跨界营销的快餐公司,肯德基将各种营销方案玩得如鱼得水,堪称“快餐界的戏精”。继呷哺呷哺、小龙坎等龙头企业开出了独立的茶饮店,快餐连锁巨头肯德基自然也嗅到了“餐+饮”这个新风向。

肯德基推出高颜值高品质 独立“茶饮店”   

前不久,肯德基也宣布进军奶茶界,一口气推出涵盖奶盖茶、牛乳茶、脏脏系列和纯茶4大品类的11款时下最潮流的茶饮和甜点。

其实,这已经不是肯德基首次涉足茶饮,早在去年,肯德基就在杭州西溪银泰城咣当书店内开出一家Tiffany蓝“茶饮店”。

Tiffany蓝是当下年轻女性和儿童的最爱色系,背景墙、沙发凳、点单台通通都是Tiffany蓝,搭配各种有趣的霓虹灯装饰元素,满满网红风,十分适合拍照。这一系列的变化,无外乎是强化品牌活力,寻求新盈利增长点的表现。

在空间设计上也花了不少心思,空间分点餐区和休憩区两大功能区,且两大功能区间有实墙做区隔,给予消费者最大限度不被打扰的空间。不仅如此,休息区内以往常见的沙发椅,变成了节省空间的儿童小凳子。

在空间设计上也花了不少心思,空间分点餐区和休憩区两大功能区,且两大功能区间有实墙做区隔,给予消费者最大限度不被打扰的空间。不仅如此,休息区内以往常见的沙发椅,变成了节省空间的儿童小凳子。

据介绍,产品严选定制的武夷山高山乌龙茶,甚至在武夷山承包茶园,奶盖选的是酸奶界新贵断货王——乐纯酸奶,水果也是甄选自全球优质产地。价格比市场同系列少1/3左右,均价在20元/杯。

如今市面上的茶饮品牌可以说是各出奇招,已经到了“拼内功”的关键时刻。而肯德基在这个节骨眼上,把市面上的受欢迎的各种茶全拿了过来,用自己强大的IP和创新团队给予强力的支持。肯德基此次加码茶饮,入局“餐+饮”,既给广大餐饮人提供新方向,也将加剧茶饮市场的竞争

巨头入局, “餐+饮”风潮来临 ?  

虽然肯德基的“茶饮店”开业并不长,还需要时间的印证,但肯德基作为一个大型连锁企业,目光自然是长远的,试水茶饮领域,显然是看中了2019年“餐+饮”趋势。

据《新消费、新市场、新方向——2019国内饮品行业趋势发展报告》显示,现今,是现制茶饮的疯狂扩张阶段,同时,“网红效应”明显,近两年几乎是“网红奶茶”的集中爆发期。截止2018年第三季度末,全国现制茶饮门店数量达到41万之多,一年增长了74%。

饮品作为模式和链条相对简单的大品类,经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争,各大品牌都遇到了隐形的天花板,正在尝试从品类跨界中寻找增量。

的确,消费升级的驱动,迫使餐饮店不得不重视消费体验。复合式消费、吃喝一体的消费趋势,使得餐与饮真的越来越难分开了。从事餐饮行业的人都知道,饮品的毛利润较高,饮品的销售自然可以提高餐厅的利润。饮品和餐品的组合销售可以通过提高客单价的方式来增加营业额。比如,对于新中式茶饮店来说,如果只卖茶饮品,客单价往往在20多元,而“茶+软欧包”的客单价则可以达到40元左右。从消费的角度来看,餐与饮的结合满足的是消费者的组合式消费需求。可以发现,越来越多的餐饮品牌把饮品同餐饮组合售卖,得到了市场的认可;推出自己的特色饮品以招揽顾客,也渐渐成为餐厅的标配。

而早之前,小南国、吉野家、呷哺呷哺、小龙坎等已纷纷试水“餐+饮”。

新加茶饮的餐厅企业

2014年,小南国与第三方人士合作成立奶茶铺品牌“米之莲”,在当年年底,米之莲为公司带来将近650万元收入。这也是小南国在2014年结束亏损状态,实现收入增长的主要原因之一。

2016年,呷哺呷哺推出子品牌“湊湊”,开启了“火锅+茶憩”的复合型餐饮业态模式,并且用茶饮弥补了火锅下午三四点的营收空缺。经过两年的发展,茶饮部分占据湊湊营收的20%,茶饮外卖则占据40%左右。呷哺呷哺乘胜追击,在去年11月推出独立茶饮品牌“茶米茶”。

同样在2018年涉足“饮”领域的餐企还有旺顺阁、小龙坎等。旺顺阁代理台湾珍珠奶茶品牌“嚮茶”并在门店内试水,待到模式成熟后将会单独开设门店;小龙坎入局饮品界,开起了自己的茶饮店“龙小茶”。

做好“餐+饮”非易事 

英敏特Mintel公司的一份消费者外出就餐报告指出,15%-20%的饮品销售额能为餐厅贡献50%的利润。2018年新式茶饮的火爆,带动“餐饮+茶饮”这对CP关注度被无限放大,可以看到,很多餐企取得了不错的成绩。“餐+饮”模式流行的原因表面上看是源于新茶饮火爆现象的刺激,而事实上,真正驱动“餐+饮”模式成型的主因是消费升级,是竞争加剧背景下的品牌转型需求。业内人士估计,今年将有更多的餐企涉足茶饮领域,但真正要做好“餐+饮”并非易事。

首先是供应链问题。仔细观察“餐+饮”的发展便不难发现,很多餐厅对“餐+饮”模式的尝试均来源于其原有供应链上的食材创新。比如,麦当劳打造了咖啡品牌McCafe,椰子鸡餐厅推出了椰汁类饮品,港式茶餐厅推出了鸳鸯奶茶……“餐+饮”模式的成功也在很大程度上取决于餐企能否将饮品供应链有效融合至全有供应链中。

其次是产品研发与创新。在这场“餐+饮”的风潮中,我们看到了人们对“吃喝一体化”的更多解读。与正餐一样,消费者希望得到的是在口感、食材营养搭配等多维度上实现差异化的产品。先有拿得出手的饮品,才有真正的新“餐+饮”模式。

三是成本预算。相对于推出子品牌或发展子业务,甚至收购成熟的茶饮品牌,更多餐企对于“餐+饮”的尝试始于菜单与档口。毕竟,黄记煌收购许留山,小南国成立米芝莲的实力,不是每一家餐企都有。随着成本增加而加持的风险值,是每一个餐企都必须提前考虑的问题。

四是定位。无论是运作子品牌,还是增设饮品档口,在一定程度上来说,饮品的销售与原品牌均有一定意义上的捆绑。特别是对于特设饮品档口的餐厅来说,饮品的定位事实上餐厅定位的延续。所以,与独立的茶饮品牌稍有不同,“餐+饮”饮品的设计除了需要锁定目标人群,研究当前潮流形态外,还需要结合母品牌的品牌基因。

“餐+饮”已经成为很多餐企提升盈利与顾客体验的重要手段。对于大多数餐企来说,“餐”依然是主营业务,“饮”还处于探索阶段,如果盲目跟风,让“饮”跻身主位,喧宾夺主,很有可能得不偿失。要结合自己的企业基因,头脑清晰地分析出“餐”到底要加什么“饮”,才能不负众望地脱颖而出!

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行业观察跨界营销餐+饮茶饮品牌