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大健康 作者:钟呼顺 2019-08-28 16:15
[亿欧导读]

医疗机构为什么要打造私域流量池?目的很简单,不让经营者变狗熊。

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本文来自: 钟呼顺 题图来自“u539fu521bu56feu7247”

【编者按】从患者的精细化运营,私域流量池建造来说,是要打造一种从院外引流到院内成交裂变的内部运营系统。内部逻辑是建立一套从不信任-弱信任到-强信任-超信任的不断递增的内部运营系统。也就是私域流量池的一个闭环建设。

本文发于文案写作教练,作者钟呼顺;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


医疗机构为什么要打造私域流量池?目的很简单,不让经营者变狗熊。什么意思?我们看一下,目前绝大多数医疗机构的赚钱公式:营业额=到诊患者*成交率。也就是通过管理者花钱买流量,院外送到诊,院内促成交。到诊由外营销负责,越多越好。成交率由内经营负责,越高越好。

这种经营公式,存在的最大的问题是单一的成交思维。风险很大,在我们医院内部,现场咨询面对一名患者,结果就是两种:非胜既败,或者成交,患者交钱,医院赚钱。或者失败,患者走人,谁都不知道患者去哪里了,流失了,老板的钱白花了。

这是一个非常高的成本,也是非常重的运营模式。而让这种运营模式运转下去的发动机就是老板投入的钱,只要没有了钱,就失去了潜在患者来院的源头,无论是开办一年、三年甚至五年的医院,都还需要买流量,老板很累,就像狗熊掰棒子一样。掰了一根,夹在胳肢窝里,又去掰,到天亮,永远只有一根。

我们现在做私域流量池,就是为了解决这个问题,让老板不变成狗熊,让医疗机构成人化。所谓成人化,就是能够自食其力,不靠外力,自己养活自己。

现在,网上谈论私域流量的很多,实际上,私域流量不是一个新的概念,从本质上,就是我们医疗机构经常说的患者精细化运营。几年来,医疗机构一直在做患者的精细化管理。但是总被忽视,也难有效。这也有情可原。的确,当流量多、流量够、流量便宜的时候,谁也不会做私域流量。

到了现在,当公域流量已经无法支撑医院的发展后,就逼得我们必须要重视医院的私域流量池打造。这也是要想长久发展的医疗机构,必须建立自己的私域流量池的深层次逻辑。

这种底层逻辑,既包括院外如何拓客,线上如何导流,更包括患者进门之后,按照我们实现设计好的购买路径前进,从咨询,到成交,再到二次消费和转介绍,这是一个可以重复的、持久的、可迭代的拓客流程。而且是员工经过简单的培训都可以操作的。并非什么高深的,非要策划高手或者咨询高手才能玩转的博弈游戏。

而从患者的精细化运营,私域流量池建造来说,是要打造一种从院外引流到院内成交裂变的内部运营系统。内部逻辑是建立一套从不信任-弱信任到-强信任-超信任的不断递增的内部运营系统。也就是私域流量池的一个闭环建设。

说了这么多,那么,什么是私域流量?私域流量的三个特点:第一,是医院自己能够做主的一亩三分地;第二,能够反复触达;第三,能够免费使用。

一定是可以反复触达的,比如说一对一的微信私聊,朋友圈,可以一天进行多次。一定是属于我自己的自有流量池,我可以很低成本的去使用它们。像百度、今日头条、新浪、抖音,都不是私域流量。医院的网站、微网站、个人号、微信服务号、app、小程序、自媒体,这些是你自己的私域流量。

私域流量的本质,开头我已经讲了,私域流量的本质是患者的精细化运营。也就是精耕细作于每一位患者。重视患者的留存转化、成交、二次销售、分享、转介绍。而不是关注患者从哪里来,来院成本是多少,成交金额。在这里多说一句,私域流量的建设,不是完全代替公域流量营销,而是从一定比例上进行协调。尤其对于一些大型连锁医院,包括一些新开办的医疗机构,还不能摆脱花钱买流量,快速的借船出海,是必要的。

现在对多数医疗机构来说,当务之急是搭建自己的私域流量池。接下来,我们谈一谈医院私域流量池的搭建步骤。

私域流量池营销的定义:医疗机构搭建新媒体矩阵,通过内容营销,在多个传播渠道传播,把潜在的患者纳入到我们搭建好的社群里,形成私域流量池,再通过有目的的互动和社交活动,把这些潜在顾客培育成为患者。通过患者生命周期管理,实现裂变和持续的销售的过程。

打造私域流量

第一步:打造医院的媒体矩阵

包括两种:一种是我们医院的自媒体,公众号,微网站,网站,他们的作用起到传播医院,自己发声,内容营销的原生地,喉舌的作用;第二种是在今日头条、一点号、抖音,喜马拉雅这样的发布平台建立我们的发声阵地,这样的阵地,起到内容吸粉+粉丝转化的作用。还有就是医生的个人号:医生个人品牌塑造 + 转化 + 客服,以及微信群:客户维护+销售转化+客服维护的作用。

第二步:就是打造医院内容营销生态

一句话来说,就是通过讲故事,带患者进入购买的流程中。基本上,我们医疗营销中,发布的内容有四种类型:诊疗技术的深度内容、医疗机构品牌与故事、相关行业科普内容、与潜在患者生活与工作相关联的内容。

为了让内容更加丰富多彩,被人们更多的阅读,评论,加粉,咨询转化,我们还需要在文章当中增加一些策略性的维度。

第三步:渠道的建设

有人说,医疗机构应该用30%的精力做内容,70%的精力做渠道,我很赞同,实际上,现在很多医院,10%的资金投入在内容花费上,90%的钱,花在了渠道建设上。没有渠道的放大功能,我们医院再好的内容也传播不出去。所以说,渠道的选择和优化很重要,需要注意的是,不要忽略一些和我们病症相关的垂直小社群,尤其是粘性高的社群,包括一些地域性媒体。

第四步:接下来,打造私域流量池

私域流量池的落脚,我建议放在微信的服务号上,如果机构较小,医生主导,放在医生微信个人号上可以,包括小程序,都可以作为辅助和桥梁。需要注意的是,放在微信服务号上,需要对服务号进行一些技术性的改造,更能适合我们做潜客的开发。

这种打造的逻辑是这样的:从自有渠道开始通过内容营销生产流量,再通过传播渠道不断放大内容效果,最后将各个渠道产生的流量汇总回自有渠道,也就是私域流量池中,打造私域流量池闭环。

这里面的关键点有这么几个,第一个关键点是高质量内容:在自有平台上放置高质量、有价值的原创内容。这是核心,各个渠道产生的流量最后都会回到自有平台中。第二个关键点是要吸引你的读者变粉丝,也就是让他们加粉。

现在,一些公域流量池,对吸粉有限制,这就需要我们想一些办法,放置一些公域流量的回流标。比如,在头条号,趣头条发布表单,留取潜在患者的联络方式。还包括个性化的内容的持续传播。用争论的话题,引发评论。

第五步:潜客的培育,也就是池里养鱼

在这里,我们要说明的,当潜在患者进入到你的鱼塘,私域流量池后,你先做好潜客的评分,有成交强烈愿望的潜客可以送入医院,由现场咨询进行销售转化。达不到销售要求的,就要在鱼塘里进行潜客的培养和孵化。

在潜客培育环节,重点在于对患者进行分类、画像、标签、分层管理。做这些多繁琐的工作不是没有目的,为的是能够精准的推送信息。包括如何进行潜客的培育发展,促进她一步步的接近成交。

第六步:销售和裂变,医院内裂变运营系统的打造

包括责任人,突破节点,外部动作,效果反馈,院内协调等。只有通过这种步骤和系统的打造,民营医疗机构的发展才能持续健康的发展。

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