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小儿推拿“野蛮生长”,连锁之路众生相

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医疗健康
作者:武静静
2019-10-22 10:11
百度指数显示,“小儿推拿”一词2014年搜索指数平均值785,从2017年开始热度持续上升,2019年达到2289,平均搜索热度飙升近3倍。

【编者按】近年来,随着政策端支持稳步推进,小儿推拿行业开始走入“快车道”。但本文表示,目前,整个小儿推拿行业还处在初期的野蛮生长阶段,行业监管、人才培养、专业标准等都是当下发展需要重点解决的问题。

本文发于亲子商业志,作者为武静静 ;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


作为中医的一种传统疗法,小儿推拿通过一些特定的手法作用于患儿体表的特定部位,以调节机体气血阴阳和脏腑功能,达到预防和治疗小儿腹泻、便秘、发热等疾病的目的,其“绿色”理念化解了当下众多家长对抗生素的恐惧,市场逐步崛起。

政策端的支持也在稳步推进。国家中医药管理局在对2015年人大代表《关于将小儿推拿医术列入技能培训,保障婴幼儿健康,促进创业就业》建议案作出答复时称,在基本公共卫生服务均等化工作中,国家中医药管理局将0—3岁小儿推拿调养纳入了基本公共卫生服务,截至2015年底,覆盖率已达30%。小儿推拿是我国进入“公共卫生”项目中仅有的2个中医药项目之一。

此外,在小儿推拿培训管理工作上也作出了改进,将其纳入实用技术培训范畴,不再由国家有关部门颁发培训资格证,这对于促进市场活跃、吸纳从业人员有着明显的正向作用。

也有全国人大代表提出建议,呼吁尽快推广小儿推拿医术,降低抗生素过度使用,降低诊疗费用,确保婴幼儿体质健康,这一建议得到国家相关部委的重视。

小儿推拿相关政策.png

01、供需端双向刺激,促进市场发展

消费端。儿科医疗资源的稀缺,以及中医地位的不断提升,为小儿推拿的发展提供了良好的空间: 

随着以中医药为基础研制的青蒿素获得诺贝尔奖,中医在国内外的认可度逐步提升,带动了整体行业认知提升以及消费意识的崛起。

国家卫计委相关统计显示,在中国,0-14岁的儿童约占总人口的20%,而目前儿童专科医院仅有99家,占医疗卫生机构总数的0.01%。儿童医疗供需严重失衡,优质的儿科医生等相关的儿童医疗资源匮乏,医院就诊时间成本高。

家庭对于儿童健康方面的重视程度日益提升,低药生活的理念受到认可,儿推绿色的儿童保健、疾病预防和治疗方式受到极大的推崇,成为了家长们的优选。

目前,整个小儿推拿行业还处在初期的野蛮生长阶段,从供给端来看,市场上不同类型的小儿推拿服务机构涌现,目前主要存在三种: 

1. 公立医疗体系中的小儿推拿服务,属于儿科服务的范畴,是其中的小分支,而在三甲或者市级医院中包含医师在内的整体儿科资源缺乏,尤其是公立医疗体系中儿科的受重视程度有待提升,所以小儿推拿整体的发展速度受限。 

2. 小儿推拿连锁机构,通过商业化的连锁运营开展小儿推拿及附加服务,自营和加盟双线开拓市场,是目前市场上占比最多的类型。 

3. 亲子母婴服务、零售业及其他相关业态中开展的小儿推拿“店中店”服务项目,如月子中心等将小儿推拿作为产品系列中一部分,与大产品一起打包出售,母婴零售将儿推作为会员服务的套嵌或延伸,达到引流或者增强用户粘性的目的。

 “不同类型的企业在自身优势基础上争相发力,整个市场在早期摸索成长过程中,商业化的连锁模式发展飞速,借助资本力量快速扩张,行业新进入者蜂拥而至,优质品牌也在浮现,但尚未出现明显龙头企业。”作为行业从最初到当下发展的见证者,小儿推拿及儿童健康综合服务商儿推盛世CEO高翔表示。

高翔认为,行业监管、人才培养、专业标准等都是当下发展需要重点解决的问题: 

区域市场分化严重,山东、河北、河南等属于小儿推拿发达地区,资源处于优势,南方市场正在逐步渗透过程中。

专业化培训良莠不齐,小儿推拿只属于针灸推拿学科中的一个小领域,专业院校层面培训机制存在空缺,催生了企业培训商业化的机会。目前行业的技术培训已经迭代过很多次,部分机构培训相对成熟,但整个培训市场鱼龙混杂,正在整合发展的阶段。

行业从业门槛较低,整体人才素质参差不齐,专业技师稀缺,优秀技师至少需要2-3年时间培训,小儿推拿师必须经过标准、正规、严格的培训后才能上岗,技艺不精不济而贻误小儿保健和诊治对于消费者和品牌自身都会造成极大损害。而现实情况是,没有医学背景的求学者往往只需缴纳几千元便可获得小儿推拿证书上岗。

专业服务水准亟待提升,主体机构大多走的不是医疗机构审批流程,需要自身进行严格的审查保证服务质量。

以北京市情况为例,据去年发布的《北京市小儿推拿行业报告》统计,截至2017年5月25日,北京市有迹可循的小儿推拿机构共185家,门店数量315个,并以每年30%以上的速度发展。由此推测,目前全北京的小儿推拿门店数量已超过500家。报告指出,目前北京市小儿推拿机构仍有多种不平衡,行业两极分化现象比较严重。 

儿童保健专家界玲玲表示,按照国家相关规定的要求,必须是中医医师以上才可以从事儿童推拿治疗,儿童推拿专业性强,因为儿童的经络和成人完全不一样;儿童推拿确实有一定作用,但并不能治愈所有疾病。她认为,政府部门应加强监管保护消费者权益,确保小儿推拿师必须经过标准、正规、严格的培训、考核后才能上岗。

02、连锁之路众生相

连锁化作为小儿推拿市场上企业扩张的重要战略,这两年发展快速,加盟和直营是大方向,但是具体模式上如何跑通、成熟化的路径都在探索期。

“不同于餐饮等消费,小儿推拿对人的依赖性高,可标准化部分有限,人效和坪效较低,边际成本递减效应不明显,单店收入天花板比较明显,规模化是必走之路”,高翔认为。

小儿推拿连锁部分机构盘点.png

在标准化、规模道路上,企业从服务、产品、运营、营销等多个层面入手,探寻自身适合的道路。

以连锁品牌番小茄为例,其推出以小儿推拿为主打的儿童大健康概念产品,通过SaaS系统的数据化管理和标准化运营进行连锁扩张,目前已形成以线下门店服务、线上内容推送、健康档案系统三部分为主的小儿健康服务闭环,公司于2017年6月份完成了数百万元的pre–A轮融资。

目前,番小茄单店的日客人流量约40人左右,忠实用户的转化率最高高达40%-60%,最低为25%-45%(线下市场活动),会员续费率78%左右。“获客以线上为主,辅以线下的市场活动。社群生态一直都会是番小茄客流来源的重中之重。“番小茄创始人任昕昕告诉《亲子商业志》。

儿童健康管理中心“Molly House”走的则是“盐疗+小儿推拿”产品差异化路径。盐疗学名岩盐气溶胶吸入疗法,是在欧洲、俄罗斯很普及的非药物疗法,可以缓解呼吸道问题、提升免疫力。Molly House拿到一家获得欧盟国际认证的盐风系统的国内独家代理,也自主研发了包含盐室设计、装修、设备安装在内的全流程解决方案。在国内,哈尔滨市儿童医院的盐疗室也于今年5月正式设立。

“小儿推拿与盐疗的中西医结合疗法有效提升了家长与小孩的服务体验,增强了用户黏性。”Molly House 联合创始人胡源丰向《亲子商业志》透露。

Molly House创立于 2018 年 8 月,今年完成由北京极客控股领投的百万元天使轮融资。据胡源丰介绍,该品牌通过加盟进行扩张,目前已经签约了60 多家门店,80% 加盟商由消费者转化,日坪效达3000元,平均每月增长10家。另外,公司也与美容院、养生馆、亲子酒店、游乐场、儿童游泳馆、亲子餐厅等各种服务业态进行店中店联营合作,可以为合作商家的会员续费率提高30%以上。

另外,有些品牌在连锁方面已小有成效,如大圣驾到、小美医生等在全国的店铺数量已初具规模。

小美医生自创三维一体系统推拿,服务涵盖中医小儿推拿,艾灸疗法,小儿穴位敷贴疗法,至2018年,已拥有专业小儿推拿门店3500余家。

大圣驾到2013年成立至今,在全国已经有600多家店面。据工作人员介绍,大圣驾到加盟方式分为单店加盟和区域代理,单店加盟分为4.48万元和6.48万元两种。以4.48万元加盟店为例,公司可以提供两个培训名额和两本小儿推拿师证书。

综合来看,《亲子商业志》认为小儿推拿企业连锁化之路前景可期,正处于快速发展时期。然而,在扩张过程中,企业需要在专业人员成长体系,精细化用户运营、差异化产品塑造、标准化服务管理等方面形成有效打法,形成正向口碑,才有望在未来商业竞争中夺得一席之地。模式上,多元服务、以及跨界合作套嵌式产品组合的模式也能一定程度上降本增效、提升盈利水平,而具体在成本与盈利之间的分寸平衡则需要企业在经营过程中一步一步摸索尝试。

03、未来已来

放眼小儿推拿行业的未来,技术赋能、全国普及、服务专业化将是重要方向。

首先,互联网技术、智能技术、信息技术的发展正在推动中医适宜技术的普及,长远来看小儿推拿与科技的融合也会逐步进行,智能诊断等的实现指日可待。另一方面,大数据、AI等在运营上的能够有效的助力标准化的实施以及用户深度管理。

其次,随着整个市场由北向南的逐步渗透发展,小儿推拿服务进入全国市场普及阶段,以社区型小儿推拿服务机构为主要形式进入更多家庭,市场可挖掘空间仍然很大。

专业化服务是小儿推拿的根基,专业的技师以及培训服务对于促进整个市场良性循环的正向作用会越来越大,消费者认知不断提升,也倒逼从业人员素质不断提升,服务品质为王的口碑效应将成为企业决胜的关键。

市场呈现多元化发展,专业门店、康复医院、儿科医院、社区医院、家庭大健康机构等业态将会长久同步发展,跨界一站式的服务或将更受青睐。

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