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侯毅:为什么不看好前置仓?

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日常消费
作者:万德乾
2019-12-24 13:15
[文章导读]
“我会尽我最大努力,把(前置仓)这个完善的模式做出来”。这是侯毅对现有前置仓模式否定,但也并未彻底放弃的最终表态。

本文来自: 万德乾

  • 侯毅结合盒马小站总结的前置仓三点缺陷;

  • 前置仓从诞生到今天的模式优劣性和背景;

  • 侯毅为什么否定前置仓,又要抢救前置仓?


侯毅对生鲜的前置仓模式,从来没有认可感。前几天在《中国企业家》年会上,他甚至再次下了一个更肯定的结论:前置仓是伪命题。这次侯毅的底气更足,因为这是他已经在全国5个城市,投建测试了80个前置仓(即盒马小站)之后的总结。他这已经不是单纯的外部观察,而是真实的“顾客体验”总结。


生鲜的前置仓模式并不新潮,5年前的O2O时代已经有玩家在测试试验。他从4年前创立盒马开始,就从没掩饰对前置仓的不予认同。《零售老板内参》和他多次的接触中,至今还记忆深刻他亲口表示对前置仓完全彻底的模式否定。

有人觉得他已经是阿里集团副总裁、盒马总裁的互联网知名人士了,不应该这样持公开批评态度。说他高调,说他总爱批评他人,甚至说他偏执,要注意身份。可是在侯毅本人看来,他现在再次对前置仓的否定,已经不是简单的优劣对错批评,他甚至带着点“侠义救人”的着急心态。

说他这次是在“自黑”,都没毛病。他的话背后,有着80个仓的实际经验。

因为,前置仓在这两年,又火了。以前大家提起前置仓,总能想起福建的朴朴超市、北京的每日优鲜。2018年下半年开始,上海的叮咚买菜快速崛起。以标准数字化门店起家的盒马,也在上海。以前置仓模式崛起的叮咚,侯毅自然都看在了眼里。

就像刚才说的,侯毅在盒马也亲自测试过了80个前置仓,然后,他本人再次明确表示前置仓是伪命题。这意味着,侯毅的这次否定无论最终对不对,那些主打前置仓模式的生鲜零售玩家,哪怕是出于“兼听则明”的本能态度,也应该听听侯毅的论点、论据、论证,究竟对不对。

前置仓的当前问题 

侯毅这次以亲自操盘过前置仓的心得,底气十足的彻底否定前置仓,主要有三大理由:

第一,客单价上不去。

前置仓的核心优势在于能深入到社区末端,但是这个优势一定也会因为有限的仓位导致有限的商品类目和数量。因为前置仓总归是简单的硬件配置,绝对不可能具备标准门店的优势,配置很完整的生鲜设备(冷藏、水养、保鲜等)。侯毅说,今天很多平台其实在通过营销满减或抵用券形式,强行提高客单价。

而强行提高的客单价,导致购买频次下降,这对原本就该体现高频即时满足的前置仓更不利。这点,其实很好理解。我们参照菜市场标准,一个家庭做一顿饭,买不了太高的客单价。50元的蔬菜,差不多有十几斤重。

盒马大店完全按照到店体验设计,整个门店的生鲜结构具有超高完整度。这种完整度,不是简单的品类丰富。而是具有品类数量、高中低定位、常温冷温活养、生鲜餐饮搭配等全系列配置。

第二,损耗率下不来。

通过手机下单买菜,会有非常明显的“饭点效应”,即下单高峰期,过高的集中在晚上18点左右。这点和外卖平台的一天单量,总是集中在中午12点前后,有类似的原因。这就导致了,前置仓备货太多,18点以后会损耗率巨大。如果备货不够,18点前又会缺货率巨大。

不管是缺货还是损耗,对用户对平台,都是极差的结果。从这点来说,前置仓的履约配送工期,其实到了每晚18点以后,就可以陆续安排大家下班了。侯毅特别指出,那些前置仓模式的生鲜平台,通过把商品和物流推给第三方物流公司承担损耗,带来账面上的低损耗率,其实并没有终极解决问题。

盒马大店的门店结构和全功能配置,赋予了盒马在营业时间上的延长度(晚上22点),线上到家和线下到店的不同场景搭配,生鲜净菜热食的“生鲜食品化”的全周期管理,优势和可支配手段确实更为丰富一些。

第三,毛利率不保证。

前置仓模式的生鲜平台,售卖的基本都是平价且最初级的农产品。简单的说,对比农贸菜市场的生鲜形态,其实没有什么区别。完全透明的各渠道价格对比,意味着各家生鲜前置仓玩家的采购成本和毛利率彼此都很透明。加上这些平台还喜欢补贴用户,更喜欢大打价格战。很难想象,这些前置仓平台的毛利率水平,或者说亏损率的严重程度。

如果有谁强调自己的单笔订单履约毛利为正,侯毅认为这是对方“巧妙”的没有把物流加工成本核算在内。详细来说,基本上从前置仓出货的每笔订单,物流成本即便是抛开仓储成本,也会有必须存在的“包装材料、人工工资、配送”几项成本。

可以说,当一个平台售卖的生鲜,其实就是平价、初级的农产品。它能在生鲜的整个流通链路里挤出的剩余价值,要么对链路下手重构,要么对商品下手重构。两者都不具备的情况下,前置仓就成了没有重构一条新的价值链,并比原来菜市场模式的生鲜流通链路,还多出了几项成本。况且,这些平台,非常急需新客流量、活跃度和复购率。

这就是侯毅否定前置仓是伪命题的三大理由。鉴于侯毅亲自操盘了80家盒马小站,他的以上三大理由,既是在说别人,其实也是在说自己。

所以,他在《中国企业家》年会上明确的说,我们自己(盒马小站)也很难解决这些问题。

前置仓的未来走向

前置仓即便在外界最为关注的2019年年初之际,也是好坏评论参半。

前置仓的好处自然是发货快、市场拓展灵活。尤其是发货快特点,对于手机下单来说,脱离了快速配送到门的体验,生鲜可在线购买的伪命题程度,相比前置仓还要“奇葩”。

盒马APP购买生鲜的核心竞争力之一,也是即时配送。而且为了强化这种即时的极致体验,盒马从一开始走的就是半小时时效。直到今天,包括叮咚买菜在内的前置仓模式,普遍还维持在一小时达的时效。

前置仓的坏处自然是成本高、或者成本新增、以及仓配运的一体化做不好。除了上述侯毅从自我经验总结的三条理由,前置仓的坏处,还在于这个模式从最初的方案设计来说,其实是和一个更糟糕的模式相比较出来的。

这个模式,就是传统B2C电商的中心大仓模式。

很多人现在想起来,会很神奇,自己每天买菜做饭的生鲜蔬菜,需要提前一天时间,从几百公里的一个大仓库,而且还是成本翻倍的冷链仓库,配送到自己家里的。

买菜做饭,尤其是中式烹饪,本来就是一个即时产生需求、即时获取、即时消耗的生活习惯。简单的一句话,就是我想到了,我就要马上得到,还要马上消费掉。

很多人在中饭、晚饭之前,压根不知道自己要买要吃什么。无论是去菜市场买菜,还是去餐厅点菜。

由此可见,几十块钱一顿饭的生鲜购买,居然要从几百公里外的一个大仓里送过来,这事今天想起来就很滑稽。而上一代的生鲜电商,要求消费者提前一天下单,再远距离配送到门。这种生鲜在线模式,消费者体验好才怪,平台不亏本更怪。

前置仓的出现,其实很好的解决了“立即买、立即送、立即到”的生鲜购买规律。对比传统农贸菜市场的模式,至少生鲜商品在物理层面的实际前置距离来看,是有类似性的。

我们常听到家长教育小孩的话,是让小孩要跟好学生比,而不是跟更差的同学比。前置仓的好处,很可惜还真是被生鲜中心仓这个“坏同学”衬托出来的。

所以,实际去对比菜市场和前置仓,除了物理距离这一个单点,其余的一切全都相反。菜市场能通过高分散个体经营,一举解决或实现商品的丰富性、库存的损耗率,以及低客单价也挣钱的“小本买卖”生意。

由此可见,侯毅说他在2018年一度的迷茫,即盒马通过鲜生大店,一个城市一个区域的拓展,对比前置仓,好像是有些速度慢了,也让侯毅试水了盒马小站。

前置仓的玩家也借着“中心仓”衬托出来的风光,以及生鲜天然高频次、广客群优势,深受一大票风险资本的青睐。

可是实际测试下来,侯毅结合自己小站的经验,以及对3年来前置仓模式的发展状况观察,他看到这些前置仓平台在金融层面就不成立。比如超高频的需求和流量,带不来稳固通顺的变现能力。

他甚至认为,这些前置仓模式的生鲜平台,可能最终价值,是等着一个需要流量的跨界玩家持币收购。

侯毅对此是用“回归零售的本质”作为判断的理由。前置仓比盒马大店容易拓展新市场,可是拓展的市场在后续的运营,大家比拼的还是零售的本质能力。点位占据的多,不是一个零售企业对零售终极价值的占有。不然,2年前的无人零售疯狂用融资抢点位,早就可以宣布模式胜利了。

侯毅对“回归零售的本质”这句话用在前置仓的意思,不禁让人想起首都经贸大学陈立平教授说过的一句话,零售企业要时刻反省,自己正在陶醉的一些表面热闹或噱头,能不能最终沉淀下来变成自己的实力。

侯毅和前置仓的故事还没完,因为他表示还要继续努力测试一下,看看有没有继续可调整,可“抢救”的必要性。“或许现在或未来会有新的方法出来”,侯毅说这句话的同时,他还表示会测试目前存量的80家盒马前置仓(小站)的转型方法。

“只要价格便宜,订单就能来了,流量也容易了,最终还能挣钱。以上这些形成一体化的模式,前置仓这个买菜商业模式才能说成立”。

“我会尽我最大努力,把这个完善的模式做出来”。这是侯毅对现有前置仓模式否定,但也并未彻底放弃的最终表态。

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