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作者:童济仁汽车评论
2020-06-23 10:42
[亿欧导读]

《三国演义》开篇道:“凡天下事,合久必分,分久必合”。千行百业的事,也无非是这么个道理。

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本文来自: 童济仁汽车评论 作者: 吴琛 题图来自“公开图库”

【编者按】随着互联网的发展,信息透明及沟通的畅通,人们的消费习惯发生了巨大变化,传统生意的逻辑也发生了彻底变化,传统中间商作为品牌到消费者之间的桥梁作用及价值,正逐步被互联网所代替或湮灭。DTC是电商时代的产物,短视频及直播带货时代的到来,又进一步拉近了品牌和消费者之间的距离。车企的销售模式是To B还是To C,分销还是直营,它们之间存在区别,但也并非“前浪后浪”的关系,如何选择可能是个问题。

本文转自“童济仁汽车评论”,作者吴琛,原标题《直播时代,车企直面消费者还有多远?》经亿欧编辑,仅供业内人士参考。


近年来,直接面向消费者业务Direct-To-Consumer(以下简称直销或DTC)出现爆发式增长,发展势头也如火如荼。仅服装及饰品市场就有数百个直销品牌,一些传统零售品牌如Nike等也大举加入。

一方面,对比传统零售,直销品牌不与中间商合作,直接触达消费者,以谋求提升销售效率、降低营销成本及增加客户粘性等目的。

另一方面,“化繁为简”也是自然生存法则。当前经济下行及疫情的双重冲击,传统零售业及实体店也多面临“生存发展”双重挑战,众多品牌和零售商也希望探索尝试更加“精益”的商业模式。

商业本质上,随着互联网的发展,信息透明及沟通的畅通,人们的消费习惯发生了巨大变化,传统生意的逻辑也发生了彻底变化,传统中间商作为品牌到消费者之间的桥梁作用及价值,正逐步被互联网所代替或湮灭。DTC是电商时代的产物,短视频及直播带货时代的到来,又进一步拉近了品牌和消费者之间的距离。

在汽车行业,采用直销模式有特斯拉、蔚来等新能源新创品牌。埃隆·马斯克说过 “(品牌直销)这是特斯拉的长期竞争优势,是一个极其重要的战略决策”。特斯拉曾表示,以线上为主的直销售模式可以将3.5万美元的model 3节省约6%的成本,这让他们的产品也拥有了一定的成本优势。

在中国市场,一季度特斯拉销量累计达到1.86万辆,3月份10,160辆,说明特斯拉模式在中国市场也是精益和有效的。对于他们来说,品牌直销是一个成本和客户体验的优势,这条销售的“护城河”也成为了特斯拉的竞争优势之一。由于品牌力及产品技术的优势及独特性,特斯拉采用的“简洁营销”是有效的,但对于多数汽车品牌而言,特斯拉模式并不具备完全的可复制性。

车企直面消费者是否会成为主流趋势?

随着市场及竞争环境的变化,多数车企的营销效率低下竟显无疑,为“降本增效”,车企们也纷纷乐意效仿特斯拉模式,研究探索销售模式创新:

1、传统4S的B2B2C模式面临挑战

毋庸置疑,4S模式是全球主流及成熟的汽车销售服务模式,其主要优势是品牌可以快速复制和快速扩张网络及业务,厂商各司其职、流程及体系完善,多年的运营也证明该模式是行之有效的。

然而,事物都有两面性,4S这种B2B2C运营模式所造成的品牌和消费者之间的“距离”和“隔阂”,是该模式的“天生缺憾”。由此造成的品牌不能直接了解客户需求,不能掌控产品在市场上的实际表现等问题,由下至上对车企的营销效率、供应链效率到产品研发等都会造成制约。同时还存在客户体验不一致,厂商之间存在博弈,经销商之间存在过度竞争等其它问题。

另一方面,移动互联网时代,以线下实体门店运营为主的4S模式也有点“成也萧何,败也萧何”的尴尬。可以看到,和生活必需品不同,一些品牌的线下门店密集布局,现在并不能成为客户购买汽车的主要诉求,今天看来,一些门店流量不足,单店销量低下,价格过度竞争,反成累赘。

2、一些经销商遭遇经营困境

据中汽协数据显示,2019年汽车销量进一步下滑8.2%,经销商的销售平均毛利润为负值,亏损经销商比例达到了41%。2020年受疫情影响情况更加恶化,部分厂商的渠道利益共同体面临生存考验,据企查查数据显示,今年1到5月,全国范围内已有1,345家汽车经销商登记注销,一些经销商何去何从?已经成了需要考虑的问题。

3、车企的成本压力与日俱增

消费者更加成熟理性,在汽车产品同质化较高的时代,汽车市场的“充分竞争”可能多是产品成本的竞争,尤其是品牌溢价不高的产品品牌。车企的营销成本、渠道成本(门店成本)、供应链成本(库存融资成本)等成本差异可能会直接影响竞争格局。毕竟这些成本都是要转嫁在消费者身上的,价格降低提升的是产品竞争力,真正获利者是消费者。

短视频营销及直播带货拉近距离?

直播卖车近来大火,诸多车企“大佬”及各路“名人”都“悉数登场”、“此起彼伏”。

伴随人们在线时长的增加,及时间成本的昂贵,短视频及直播可以利用大家的碎片化时间,提供丰富化的内容进行产品传播,并缩短了用户的消费决策路径。

但是,汽车产品和快销品有很大的区别,直播卖车毕竟是疫情期间被快速催热的。短期内,直播卖车的效果总体还不尽人意,多为刷存在感而参与。直播系统和其它营销平台并未完全打通,还存在断层,直播目前也难成为独立的汽车销售渠道。直播卖车的渠道生态价值及专业性都还需要发展完善。

然而,和多年前众多车企自建电商平台的尴尬境地不同,短视频及直播的意义在于将一些汽车营销场景实现了“在线化”和“集约化”,消费者通过短视频直播与车企建立起了直接联系,并可以进行良好的交互,简化了中间环节,实现了资源配置优化,带来的时间及成本的降低直接让厂商和消费者获利。

虽然目前汽车厂商都在做直播卖车,而直播带货这种形式似乎和品牌直销更加匹配,相得益彰,是否会是“直播一小步,直销一大步?”。

不是每个车企都适合做品牌直销

车企直面消费者的战略要点可能是:偏向线上营销,供应链优化,渠道的建设或改善,客户运营等。

1、DTC偏重于线上营销,更适合有一定品牌力和知名度的汽车品牌,因为品牌是最大的流量来源。可以看到,对于品牌力弱小或者不知名的新汽车品牌,即使他们依托大型电商平台,或在大流量平台投放大量广告,引流和获客效果和效率也是极低的,投放更多是增加产品品牌曝光度,难以转化为实际销售。

2、供应链的优化,简而言之就是减少供应链的节点数量,简化供应链,但是并不意味着简化客户的体验和服务。尤其是汽车产品体验、试驾体验等是完全不能被忽视和被线上取代的。

3、品牌直销是不是意味着销售成本的直接降低?有时候答案可能是否定的,因为品牌一开始就要考虑产品销售是否是规模化和持续化的,毕竟品牌的体验中心、交付中心、维修服务中心等设施的建设和客户运营也是挥金如土的。另外,对于品牌专属感不高的一些服务(如交付、钣喷等)也需要社会化平台的支持,比如类似于快递,物流等的标准化服务。

4、品牌直销和经营商的利益存在矛盾。2019年中国汽车经销商总数为29968家,经销商总体规模非常大,特许经营权也保护经销商,多数汽车品牌可能不会大规模参与这项业务,尤其是一些目前销量和经销商盈利都比较稳定的传统汽车品牌。

5、但对于一些厂商来说,销量持续达不到目标,而且经销商卖车已经不盈利甚至亏损,车企采用品牌直销可以优化整合营销资源,“放手一搏”,而经销商也可以营销瘦身、运营重点转型为交付、维修及服务,或成为专业服务平台,这未必不是一个主动的求变策略。此外,如果车企只是小规模地尝试DTC业务,也不需要大规模改造网络和供应链。

6、预计实际的情况可能是“强者愈强”,强势的品牌更加善于提前布局,要想保持领先地位,也需要继续开辟新的思路,不断创新。

数据驱动和营销技术创新是DTC的关键竞争力

伴随用户在线时长的增加,我们正处于多渠道购物的动态增长期,渠道众多、数据量巨大、客户复杂。

一方面,DTC更偏重和依附于线上传播和数字化运营,有着天然的互联网基因。另一方面,在没有经销商的情况下,消费者体验、客户管理和客户运营的责任完全落到了车企品牌身上,数据驱动业务和营销自动化智能化,是DTC的运营关键,并形成未来的竞争力。

1、强大的数据基础

和层层分销的传统汽车销售造成的数据断裂和数据缺失不同,DTC拥有客户全链路相对完整客户数据。客户数据平台可以将各渠道及系统的客户数据统一,创建企业客户数据资产,并形成客户单一视图和电子档案。通过使用客户数据来进行客户分级管理、客户洞察、调整规划营销路径、改善决策,实现真正的数据驱动。

2、营销自动化运营

DTC更加注重基于数据分析的消费者体验,不断调整产品和用户体验方向。营销自动化系统可以多触点直接触达消费者,搭建客户旅程,自动化地运营客户并进行互动,以增强用户体验。数据驱动的自动化运营使营销更加精准,车企可以真正做到以“客户为中心”进行生产、销售、营销传播、售后服务和体验等活动,同时更加高效、敏捷。

3、客户生命周期价值的智能管理

根据客户实时行为数据和特定属性标签,AI和机器学习可以帮助车企分析和识别客户,并精准挖掘客户生命周期的价值。自动、及时地向客户提供个性化内容及活动信息,并及时响应客户。增加客户留存率并进行客户推荐裂变。

理念和模式也许并不重要,对于多数车企而言,当务之急可能是需要实现一些实实在在的业务目的。毕竟,“统一成交价格”、“统一客户体验”、“订单试销售”、“客户触达”、“客户粘度”、“降本增效”这些关键词,对每个车企管理者才是真正的诱惑力。

车企的销售模式是To B还是To C,分销还是直营,它们之间存在区别,但也并非“前浪后浪”的关系,如何选择可能是个问题。

四百多年前,莎士比亚在《哈姆雷特》里就似乎说过:“To Be, or not To Be, that'sthe question”。

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