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日常消费 作者:界面 2020-07-03 19:05
[亿欧导读]

着急的健力宝,把经典配方都改了

饮料货架

本文来自: 界面 作者: 卢奕贝 题图来自“原创图片”

人们提起健力宝,说得最多的是“这是80、90后的童年回忆”,问得最多的是“现在还有健力宝卖?”

健力宝并不难买,淘宝、京东等电商平台就能轻松下单,但在街角的便利店、购物中心的大型超商里,你都不太容易能找到健力宝的身影——健力宝工厂代工的元气森林可能都比它显眼。

健力宝现在似乎不甘于被新一代的品牌赶超。

6月30日,健力宝在官方微信公众号上宣布推出一款无糖版的健力宝饮料“健力宝纤维+”,号称0糖0脂,并添加膳食纤维,针对运动流汗场景。这是自1984年健力宝品牌创立以来,对它的主打招牌健力宝饮料最大的一次口味创新。

90年代,健力宝当时的掌舵人李经纬受可口可乐启发,与广东体育科学研究所的研究员合作,花了3个多月的时间,经过130次实验,最终研发出了一种含碱性电解质运动饮料,也就是名噪一时的那款橙色“东方魔水”。如今的健力宝为了打入现在的年轻人市场,改变了味道。

不只无糖版的健力宝,此前在4月20日,健力宝还推出了一款名为“微泡水”的气泡水饮料新品。它有白桃樱桃和莫吉托两种风味,在包装上,采用了较为鲜亮的色彩组合,宣传文案也努力用更有“网感”的方式讲述。如果只看包装,你很难想象这是一直强调“民族、体育、国货”等标签的健力宝。

但这种种新品至今仍无法成为健力宝乏力业绩的突破口。在淘宝平台上,推出市场将近3个月的健力宝新品“微泡水”,至今的月销量为1382。而整个健力宝天猫旗舰店销量最高的,还是那款经典的橙味碳酸汽水,但它的月销量也只有1万+。

而健力宝年轻化的尝试也并不只是推出新品。在营销上,从常规的名人代言、与热门IP联名,到现正流行的直播代货、抖音短视频宣传,健力宝近期全都做过。

4月,顺应新品“微泡水”的推出,健力宝曾将它推上了李佳琦直播间,请网红主播带货; 5月2日,健力宝宣布与故宫合作,推出了一款“龙凤呈祥瓶”,并在广州、太原、海口的公交站牌上打了一次“告白日”广告;5月底,健力宝邀请中国足球先生李铁、京剧名角王珮瑜、国风音乐人圈9等名人一起拍摄了一个名为“这就是中国新青年”的广告,想凸显它的“国潮”概念。但这些举措似乎并没有太多水花,因为类似的广告实在太多了。

健力宝也没有错过抖音短视频。6月1日,健力宝在它的总部大楼门口开了一个线下体验店“健力宝8号潮馆”,这里除了健力宝旗下的各类饮品,还有它与故宫等IP合作的联名周边商品。

健力宝以这个线下商店作为场景,模仿在抖音等平台上颇为流行的“土味视频”风格,拍摄了一系列剧情短片以吸引关注。虽然在抖音平台上,这一系列视频最高仅获得3.4万次浏览,但这已是健力宝账号自2019年8月发布第一条视频以来,浏览量最高的一次。

健力宝太需要新一代的消费者了。在官网上,健力宝直接表露了它的野心,写道“随着90后、00后新生代消费主体的崛起,面对消费市场格局转变带来的行业巨变,健力宝年轻化不再仅仅只是口号”。

如果把时间拉回上世纪90年代,彼时正如日中天的健力宝,应该很难想象要获得年轻人的欢心是这么艰难。

1987年,健力宝买下第六届全国运动会的饮料专用权,依靠当时在中国市场上尚属稀缺品的运动饮料一炮打出名气,随后1990年,健力宝赞助第11届亚运会,继续在这一品类中红火。在健力宝鼎盛的1997年,销售额达到54亿元。

但随后,健力宝不断坠落。从国企改革被三水政府出售、卖身浙江国投信托有限公司,到被台湾统一集团收购,再到2016年,被统一以9.5亿的价格出售给中信旗下的淳信资本,健力宝经历了三度易手。

在管理层以及主权的不断变动中,健力宝逐渐陷入定位模糊、品牌老化等困境,这个“民族饮料”在中国饮料市场飞速发展的10年时间里正在变的“老气”。

健力宝也并非没有意识到这些。2016年后,它开始不断转型升级,于同年发布了新形象、新包装;2017年,上线了京东、天猫电商平台;2018年开始,加大对网络综艺、电视节目的营销投入。只是如今的市场上,有太多可以替代健力宝的产品了,它的努力显得没有那么明显。

另一方面,在健力宝“失落”的十年里,碳酸饮料变得不那么流行了。

前瞻产业研究院的一份报告中写道,国内市场对“年轻化、健康化、颜值化”等潮流品类和产品的需求增加,我国碳酸饮料产量在2014年达到1810.7万吨的巅峰后,已经是连续三年负增长,2017年产量跌至1744.4万吨。 到2019年,根据智研咨询的数据,碳酸饮料占中国饮料销售额的比重仅为14.93%。

与此对应的是,气泡水、苏打水市场正在增长。在截至2018年7月28日的过去一年里,在尼尔森所有追踪渠道中,风味气泡水饮料的销售额达到22亿美元,且在过去的四年中增长了54%。根据前瞻产业研究院的数据,2019年,国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测到2025年,达到320亿元左右。而健力宝近期的新品也大多布局于此。

不过,在中国市场上,娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉和崂山等大品牌均加入了健康运动饮品或苏打、气泡水领域的混战,健力宝的空间还有多少呢?

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