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“带货”的逻辑:直播电商如何改变传统电商?

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作者:隗樊 Iris
2020-09-03 10:35
直播电商对传统电商人”、“货”、“场”的改变在于:技术的新场景应用极大丰富“场”的类型和提高零售效率; KOL的出现增加 “场内场”新角色,提升了流量转化率,并促使产业链原有玩家提供融合服务。
以产业链视角切入,在分析直播电商平台、 MCN及KOL的发展现状、商业模式同时,首次对直播电商供应链服务商、数据营销服务商、综合技术解决方案提供商等产业链底层、后端To B服务商对“人、货、场”的赋能效应进行解读,全面客观呈现直播电商发展全貌及未来发展潜力。
“带货”的逻辑:直播电商产业链研究报告 报告

直播电商历经四年,从最初仅有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与,到现在直播带货发展成为各平台标配。主播类型也从单纯网红,变为明星、CEO、政府官员,主播种类多元化;带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品,甚至包括车、房、火箭等。2020年,疫情催化下,直播电商更是成为强势风口。

那么,直播电商究竟改变了什么?何以如此“火爆”?

亿欧智库在《“带货”的逻辑:直播电商产业链研究报告》中指出,直播电商对传统电商人”、“货”、“场”的改变在于:技术的新场景应用极大丰富“场”的类型和提高零售效率; KOL的出现增加 “场内场”新角色,提升了流量转化率,并促使产业链原有玩家提供融合服务,同时催生新产业链角色。具体表现在:

(1)电商技术应用于直播平台、短视频平台、社交平台,开辟了全新的直播电商“场”,提升了“场”的丰富性;

(2)直播技术使原本电商平台所能展现的商品信息更加丰富,提高消费者的购物体验,提升流量转化率;

(3)KOL成为直播电商平台的“场内场”,作为“前台”直面消费者,主播个人特色影响场内流量转化率、客单价、复购率;

直播技术使原本电商平台所能展现的商品信息更加丰富,提升流量转化率

从需求端来看,直播电商平台作为“人”、“货”交易的“场”,承载商品信息流、人流。商品的展示需要通过直播推流、拉流等技术来采集、播放商品信息及主播讲解内容。商品信息呈现效果、用户接收商品信息的体验成为平台选择直播技术的基本考虑因素;此外,平台还需要考虑直播内容的安全合规、留存复用等其他因素。

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直播延迟高、商品信息呈现质量低、不同直播场景业务适配难、直播资产难以有效利用是当前平台直播卖货的普遍痛点。

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从技术特点来看,直播电商要求高清流畅、低延迟、高并发访问量的音视频处理及传输能力,对计算能力、网络带宽、实时存储、节点等底层基础资源的丰富度和弹性能力有极高的要求,具备这种服务能力的主要是云厂商。

不同云厂商除了提供视频采集、前处理、编码、推流、转码、分发、播放等基本直播技术解决方案之外,还基于自身生态的优势或联合上层电商SaaS解决方案伙伴提供增值服务。例如腾讯云的直播电商解决方案融合了腾讯广告资源,为商家提供精准用户推荐服务。

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电商技术应用于直播平台、短视频平台、社交平台,开辟了全新的直播电商“场”

依据下游客户市场销售渠道不同,电商SaaS企业主要分为两类:一类以服务淘宝、京东等传统电商平台的商家为主,代表公司如光云科技、爱用宝;另一类以服务微信、快手、抖音等社交平台上的电商商家和线下零售卖家为主,代表公司如微盟。

由于直播并不能改变商家在传统电商平台获取流量成本畸高的现状,因此电商平台内的增量电商SaaS服务需求并不多;而微信、快手、抖音等社交平台提供了新的电商流量入口,平台前期在自建完善电商系统的同时,也鼓励商家与电商SaaS服务商合作,以便快速建立起平台的电商生态体系。因此,社交平台电商SaaS服务商将在直播电商中迎来发展机遇。

电商SaaS服务商为商家在平台开店提供基础工具和增值服务。增值服务包括流量获取、营销推广、金融服务等。其中,直播作为流量转化功能模块嵌入电商SaaS中。以微盟为例,微盟微商城全渠道小程序电商解决方案以商城为基础框架,兼容微信、QQ、百度、支付宝、抖音等平台,从店铺装修、商品管理、订单管理、会员营销等维度帮助企业搭建私域电商。

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KOL成为直播电商平台的“场内场”主播个人特色影响场内流量转化率、客单价、复购率

相比传统品牌与消费者之间的关系,MCN和KOL加入后,传统AISAS购物模式向AFAS购物模式转变,缩短了消费者从产生兴趣到完成实际购买消费闭环,消费者出于对KOL的信任和专业产品讲解,减少了产生兴趣和主动搜索环节。

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从供给和需求的角度,KOL在直播电商中起到不同作用。在供给端,KOL服务于品牌主;在需求端,KOL为消费者提供服务。

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直播带货KOL种类分为明星/艺人、总裁/企业家、政府机构、垂直类网红、专业主播五类。KOL兼具渠道属性和媒体属性。不同类KOL属性分布如下图所示。媒体属性强弱依次是明星/艺人、企业家/总裁、垂直类红人、专业主播和政府机构。渠道属性强弱依次是专业主播、垂直类红人、明星/艺人、企业家/总裁和政府机构。在直播带货时强强联合的合作形式经常出现,比如专业主播+政府机构。

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当前,KOL带货能力马太效应凸显。由于头部主播拥有大量粉丝群体再加上平台给予流量倾斜,会形成强者恒强局面。大量购买力和高转化率给予了头部主播议价权,能够使头部主播从品牌商那持续获得“全网最低价”,从而持续吸引用户,达到一个良性循环。

头部主播开始打造自主品牌,形成新的供货渠道。如快手的辛巴创办了“辛有志严选”,用户可以通过淘宝和微信公众号小程序购买。淘宝直播的头部主播薇娅有自己的淘宝店,已经开了7年,有2700万粉丝,在售产品包括“定制”化服装。而被抖音签下的罗永浩也在2020年5月28日开设淘宝店,店名为“交个朋友专属店”,里面卖一些锤子科技的T恤和饮料,并且根据亿欧智库调研,罗永浩的选品团队曾到东莞进行调研,准备自己做严选。

亿欧智库判断,未来,基于KOL个人属性和快速迭代的特征,将会大批新兴KOL联名品牌。

更多详细内容,请点击《“带货”的逻辑:直播电商产业链研究报告》,阅读完整版报告,欢迎获取文末分析师联系方式,分享您的观点和建议。

9月10日,亿欧智库研究院院长由天宇将在“腾讯全球数字生态大会-电商专场”解读《“带货”的逻辑:直播电商产业链研究报告》,点击链接即可报名,预约大会直播,看官方精彩报告解读。

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