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日常消费 作者:科技不谓侠 2020-09-10 11:02
[亿欧导读]

经济再不景气,消费者,汽车可以不买,但酒是要喝的,调味品是要用的,水当然更是离不开的。

农夫山泉

题图来自“外部授权”

01

卖水有多赚钱?

一般赚钱,也就能卖出个中国新首富吧~

直到农夫山泉宣布上市,很多吃瓜群众开始意识到的两块买水钱竟然能成为一个千亿帝国的组成部分。

2020年9月8日,农夫山泉正式登入港交所,开盘后立就涨85%,市值达到4453亿港元,不仅如此,按此市值计算,其创始人钟睒睒个人身价一度达到578亿美元。

在片刻中,他超越了身家568亿美元的马化腾,成为中国新首富。

浙江是中国民营经济最早的发源地,也造就了浙商群体:在马云、李书福、宗庆后等一众浙商大佬的光芒下,身为浙江人的钟睒睒低调到很多人念不出他的名字。

1983年,19岁的马云和29岁的钟睒睒,都在杭州一个复读班里准备高考。本科毕业之后,马云当了一个英语老师,钟睒睒当了一个媒体记者。

现在,两人都是中国最富有的人。

值得注意的是,在上市之前,农夫山泉大笔的分红不仅把账上的钱分完,甚至不惜动用贷款。

绝对的控股权使得钟睒睒在上市前就收获颇丰——按照钟睒睒持股农夫山泉87.41%股份来计算,钟睒睒可以直接获得分红近84亿元。

虽然收盘时农夫山泉股价有所回落,马化腾重回首富之位,但仍然稳坐跻身中国前三大富豪。

不谓侠不得不感慨一句,做“大自然的搬运工”的农夫山泉,现在其实是“大自然的印钞机”。

相信每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的就是那句人人皆知的广告语:“农夫山泉有点甜”以及“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”。

实际上,饮用水系列产品也贡献了农夫山泉总收入的6成,是农夫山泉当之无愧的形象代言人。

那么,一瓶农夫山泉的成本到底是多少?

公开资料显示,一瓶农夫山泉的毛利率约为60%。

其实,农夫山泉最贵的材料及费用是石油。

首先包装塑料的原材料就是石油,而占销售开支最大的费用是物流成本,物流本质上也是石油。

而最近的形势恰恰就是:国际油价暴跌且处于低位水平。

刨除包装材料(纸箱和塑料膜等)、制造费用和人工薪酬等。真正喝到肚子里的农夫山泉牌饮用水成本只要3分钱。

喝完农夫山泉的空瓶拿去卖废品,都比瓶里的水值钱。

卖水真是暴利生意,建议钟睒睒把“农夫山泉有点甜”改成“农夫山泉有点赚”。

02

生活在上世纪的汪曾祺先生把矿泉水认为是一种高级饮料,时髦的青年常常以饮用矿泉水而认为自己十分有面儿。

多年之后,当大洋彼岸的乔布斯迈入苹果食堂,人们发现他的餐桌上除了要有永远新鲜的寿司之外,还要有一瓶矿泉水,这瓶水的名字叫做:smartwater。

《国家地理》一篇文章说:“瓶装水公司从公共水源引水,装到塑料瓶里,再以自来水2900倍的价格出售。”

矿泉水最初只是人们出门在外时才会购买的,现在很多人在家也只喝瓶装水。

在心理层面,现在消费者对瓶装水的价值有一个基本判断,那就是矿泉水>天然水>矿物质水>纯净水。

这并不是一开始就存在的。

30年前,这个价值序列里根本就没有天然水。正是1996年以来农夫山泉的入市,对市场不断宣传,中国人才开始在瓶装水市场里认识天然水。

关于钟睒睒如何为天然水正名、如何批评纯净水的历史,大家可以自行搜索。

至于天然水好,还是纯净水好,不谓侠也不做评价。

总之,农夫山泉相当于创造、树立了一个天然水标准,即品质贴近矿泉水、价格贴近纯净水,由此实现对纯净水企业的战略优势。

这也恰好证明了:让消费者认为的性价比高,就是第一竞争力。

一直以来毛利率较高,且收入持续增长,盈利水平远高同行,甚至一度和华为、老干妈一起,被公众视为“坚决不上市的行业巨头”,不差钱的农夫山泉现在又为何上市了?

其实,之前农夫山泉不上市的理由很简单,公司盈利很多,每年都是正的现金流,如此不差钱的话,其实完全没有必要上市。

但是如今,农夫山泉之所以会改变主意实际上已经不是农夫山泉一家公司的事情了。

在农夫山泉公布招股书前一天,养生堂旗下,头顶“首个国产HPV疫苗”光环的万泰生物已于4月29日登陆A股。

万泰生物大股东为养生堂,养生堂创始人正是钟睒睒,所以,我们有足够的理由看到,这很可能是农夫山泉掌门人钟睒睒的一整套资本运作逻辑。

根据wind数据,钟睒睒实际控制有106家公司,旗下130家公司覆盖食品饮料、生物疫苗、保健品及地产四大领域。

先是万泰生物,之后是农夫山泉,养生堂系的目标应该是成立一个非常明确的上市公司体系,乃至于多上市公司的控股集团。

卖水也能卖成“首富”,再次让大家意识到,最能造富的,不是地产、不是互联网,而是消费品。

地产大佬们估说,我们一年卖几千亿的房子,而农夫山泉卖水的销售额才300亿不到,为什么市值却是我们的两倍?

再看看互联网圈除了阿里、腾讯、美团、京东等极其少数,都被搞大消费的干趴下了——先是被卖酒的(茅台)干趴下了,接着被卖酱油的(海天味业)干趴下了,现在,又被卖水的(农夫山泉)干趴下了,有技术含量的,被越来越没有技术含量的干趴下了。

酒类、调味品、饮料,在人口小的国家,是很难成就大公司的,但在中国(约等于欧美+日韩的人口总和)却是很容易成就消费类大公司的。

不同于房地产、金融、能源等行业的周期性,也不同于互联网和高科技的超强竞争,类似于白酒、酱油和水(饮料)这样的行业,基本上不受宏观周期的影响。

经济再不景气,消费者,汽车可以不买,但酒是要喝的,调味品是要用的,水当然更是离不开的。

最后,大家可以看看福布斯全球亿万富豪榜,前10里面,有6个都与消费品有关。LV、Zara,卖时装的;沃尔玛,开超市的。

排名第四的巴菲特,早年最成功的投资是什么?可口可乐是也~

所以,地产界的Old money和科技界的New money们,还真不要不服气。

卖酒、卖酱酒、卖水的消费品生意,永远是上等的生意。

作者简介:品牌策略人,整合营销公司创始人,前奥美创意总监,曾就职于《京华时报》,36Kr、亿欧网专栏作者。

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上市农夫山泉饮品