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日常消费
作者:赵继成频道
2020-09-22 17:33
[亿欧导读]

不断创新玩法,带动直播模式升级迭代。

聚划算

题图来自“外部授权”

作者:赵继成  来源公众号: 赵继成频道

全文4800字,读完约需要4分钟。

直播的价值判定不在于公域或者私域、中心化或者去中心化,它的真正价值也不是一个产品演播间或者在线导购,它的魅力在于把人置身于一种特定的场景中,创造平素情形下不可能达到的多次反复触达,最终引发交易。

这本不难理解,但偏偏很多人不理解。

因此,直播才刚刚开始,但已经有人在争议直播的价值了。

01 中心化直播时代过去了么?

2020年上半年,对直播带货来说,可能是千滋百味的,既有高光时刻,也曾深陷争议,既有出色的成绩,也面临着新的危机。

其中,对于明星大V担纲、公域流量助推的中心化直播,最近可谓质疑声四起。

最简单的原因是,很多不熟悉直播、不了解直播,甚至本质上对直播缺乏敬畏的明星大V太快的杀入了这个行业,随即发现——自己翻车了。

真正像吴晓波老师那样连续写文章、认真的反思直播为何翻车的人,是极少的。大部分人的做法是甩锅——不是我带货能力不行,而是直播这种方式出问题啦!

很多人于是匆忙抛出观点——靠主播(明星、达人)的人气带动直播的时代已经过去了。

抛观点容易,搞建设难。让这些说中心化直播“过去”了的人,谈谈未来,于是很多人瞠目结舌了。

当然,更多的平台是根据自己的特点在鼓吹未来直播的方向,比如拥有私域流量多的,就说直播的未来在私域;做直播服务的,就说直播应该常态化、天天播、人人播;刚开始干没有IP积累的,就说该搞素人直播、全民直播……

当然还有一种更有代表性的观点,是笔者的一个参加了直播并且斩获无多的大V朋友(咖位很高的那种),他说:“直播不搞一折化,将来希望不大了。”

这些观点拆出来,哪个都不能说没有一定的道理。但是,再多的道理,也抵不过事实。

比如,9月9日晚举行的“聚划算99划算夜”超级直播盛宴,不仅获得全网收视冠军,而且在节目播出当晚,优酷、爱奇艺、B站等多个视频平台以及晚会现场打造的刘涛、景甜、李好三大直播间超过1亿人次观看,15款爆款商品全部售罄,聚划算官方直播的爆款单品平均补货次数超过4次。

99划算夜,算是让中心化的明星直播再次证明了自己存在的价值。但简单的归因于明星效应或者平台流量,则会让我们失去一次很好的研究直播方法论的机会。

笔者认为,99划算夜的成功,去中心化直播和中心化直播不是关键,关键在于运营能力和体系化能力,还有明星的个人努力。这种多方位努力的结果,已经超越了纯粹带货本身,而变成了“造星”、重塑明星个人品牌效应的更大效果。

02 拥有明星?不,是重新创造明星!

任何事情都有个初始红利期,在今年直播因为疫情而起势的开始,的确有太多人吃到了直播的红利。

但吃红利长大的,容易产生一个问题,就是路径依赖和拒绝进化,所以随着越来越多的人上车,也有越来越多的人翻车。

很多人觉得拥有明星资源,就是直播成功的要素。但在聚划算,明星不是直播带货的“工具”,而是一起打造直播文化、刷新和创造IP的参与者,她或她们通过不懈的努力,正完成从简单的带货向创造直播新风格、重塑个人品牌新形象的开创之路。

而这条道路为何?笔者认为,可以这样概括——在自由基因上延伸直播风格、背后拥有强大体系化支撑、人格和品牌形象重新定制化,只有这样才能“创造”出适合平台风格的“长跑型”明星。

比如,非常火爆的刘涛刘一刀,因为有“国民媳妇”的人设,她的心智覆盖就主要是勤快、善良、真诚……是中国传统女性优良品质的代表,这样的特质,使她具有成为面积杀伤效果的直播明星的代表。

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但笔者想说的是,人设并不是刘涛成为超级带货明星的必然因素,聚划算为她设计的体系性打法才是关键。

刘涛是在聚划算最先启动明星直播矩阵打法的,从5.30到6.17刘涛直播间联播四场,俞飞鸿、彭昱畅、李易峰、肖央、张云龙、任嘉伦等超多明星嘉宾空降直播间。从直播原理来讲,每个明星,都会增加无数个可能产生转化的“触点”,这也是聚划算为啥超级喜欢组团打法的原因,但这种做法并非简单“堆人”就可以,所以有些同样砸大手笔请明星的平台看得懂但学不会。

但笔者认为刘涛的“心法”比人设更重要,她是聚划算官方优选官,也是商业策略合伙人,所以她注定要走“长期主义”的路线,要搞长线合作,把低价好货进行到底。而长线合作,最重要的是全程介入选品,让品类特征和刘涛的人设、直播间的氛围高度协调。而且到了后期,刘涛已经不仅仅是参与选品,而是实现了“人货合一”,产品围绕风格定制化,这使得其个人魅力能够附着于产品上,成为有效的推力。

刘一刀的“心法”中,心智侵彻也很重要,比如,刘涛的直播主场景,是以“刘涛的家”为主题的沉浸式直播模式,“国民媳妇的家”这种很场景化的方向,让用户可以放下戒备心理,也更有温度和情感交流。

当然,面子来自里子,聚划算背后的大手笔投入,让用户进入刘涛的直播间后,仿佛带着砍刀进了甘蔗田,充满收获的冲动。而刘涛以优选官身份,打通了与阿里聚划算的百亿补贴之间的联动,也能实现价格最低,这也让观众在感到温暖的同时,还被巨大的实惠所吸引。

由此,刘涛完成了从明星带货向个人IP再造的升级,聚划算也走到了从直播运营向直播创造的升级,从“直播拥星”到“直播造星”的升级。刘涛定制化的货品、聚划算晚会的创新以及品牌化主播人设的打造,让刘涛66直播(刘涛第四场直播)下单总额2.2亿,4场直播场均销售过亿,617压轴直播下单金额超2.12亿,总曝光超20亿,直播间观看人数破1300万。“刘一刀XGXG定制货品”在99划算节直播当天,全程超过1400万浏览,其中新客占比高达94%;14场直播,场均观看1000万,129个百万爆款,9个千万爆款,90%的新客占比。

刘涛直播间的常客雅萌以95%新客占比与云鲸位列千万爆款top,而云鲸更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马,最近还邀约刘涛成为了代言人;而新品类、新品牌也在聚划算帮助下轻松晋级百万单品;倍轻松获得近千万销售量,斑马精酿、noromega虾青素均销售超百万。

在高客单和新品牌持续突破品牌声量和销售数额记录之外,全品类销售额也屡屡创新高。5万多件的江西南昌拌粉迅速成为爆款网红美食,GXG单品成交3万件,新品上线的九阳面条机在直播间直接成交破百万,倍至水牙线单品成交超500万。这些记录都是刘涛交出的99晚会期间亮眼的成绩单。

如果说刘涛是从人设出发定制角色,形成新个人品牌效应,那联手知名MC李好,发挥李好多元综艺主持的独特性,挖掘李好生活中有趣的“抠”的互动人设,共同打造互动娱乐直播带货的新方式,就是聚划算的另一种突破。08c15941a5a2f3b71a8deab467378d53.jpg.jpg

从和李好的合作中,我们看到了精细运营的价值。比如,第一期直播,直播间设计的综艺感,从配色、牌匾logo展示、周边道具到舞美定位,都突出“典当铺”的特点,直播间综艺名称《今夜好抠门》更是点出了李好花名“李好抠”的意蕴,典当=精细算计=低价的心智暗示,做的相当到位。

李好作为江苏卫视当家主持人,发挥其对综艺内容的策划与把控力,将大屏《一站到底》的答题竞猜模式搬进小屏,通过游戏设定与互动感,消费者边玩边拿红包,通过自己参与答题,观看竞猜者答题,以及明星宠粉助力等多种多样的方式,增加直播的轻松感与有趣性,提高消费者粘性。

通过反向定制人设,强化个人表达优势区,突出低价心智认知,李好走出了一套走心打法。

除了强化设定、反向设定,还有顺势设定和垂类聚焦。比如,景甜是风格化的明星,人美且甜,所以她就不一定要跟着刘涛走“国民xx”的路线,反而,把“甜”发挥到极致,自然形成了定位差异化,此后无论是变身“聚划算美丽种甜官”,还是开启直播栏目《我的甜啊!》,主打深度体验式直播,都属于顺应自己的特点,深挖美妆场景,形成局部“极度聚焦”的垂类升级打法。

读到这里我们大概已经明白,明星直播没有过气一说,但直播这个垂类,我们还只掘了一口“浅井”,要把“浅井”变成“深海”,在探寻更好的直播运营模式上,是一条走不到头的路。

由此,我们还可以反观一些明星直播领域的异像,表面上看也是明星人气十足、大量公域买量、各种花式折扣……但效果就是平平。为什么呢?因为只学到了皮毛,只抓住了显性因素,在“人设即心智、产品即人设”的方法路上没有走心,这样的直播自然难言成功。

03 从99划算夜,到发现“做好直播的铁律”

今年以来,聚划算等多家电商平台在发力明星直播,提升直播间在应用内的权重,99划算夜则是集大成者。

密集的明星直播既是对“看播消费”的场景普及,又能为海量商家起到示范作用。以直播场景为核心的,跨界流量互通和商品售卖力融合性释放,产生了巨大活力。

为什么以阿里在电商领域的生态链顶端位置,还要探索直播?因为,直播场景作为购物入口可以更加轻量地、以创新的方式与更多的流量节点连接,实现电商化的全景生态互通,不断刷新消费体验。

前文已经说过,自从5月份的刘一刀闪亮登场,再到后期的李好、景甜,以及最近的闫学晶、肖央,聚划算特别是最近的99划算夜已经打造了一套“官方+明星”的超级直播矩阵,在电商直播的探索上走出了重要的一步。

但聚划算并不是本文的绝对的重点,笔者希望是从聚划算和99划算夜这样一些优秀的直播实践中,为这个行业找到一些核心方法论。

首先,直播第一铁律——不断创新玩法,带动直播模式升级迭代。

这次99划算夜有一个非常亮眼的创新,就是通过大小屏互动——一个顶秀直播的主舞台+三个个性化明星主播带货直播间,四个空间共同置于同一物理空间内,实现了“内容+电商+直播”的直播营销新模式。避免了过去晚会和直播、内容和电商两层皮的毛病,真正实现了无缝衔接,实时互动,蓄水引流。

比如,上一秒还在台上穿着豹纹和黄明昊对唱表演的刘涛,回到晚会现场的直播间里,不忘“刘一刀”聚划算官方优选官的主播身份,为观众推荐优质商品,努力砍价。观众只需轻滑手指就能实现竖屏抢货,横屏欣赏表演的无缝衔接全互动,真正为消费者提供了即购即乐即享的超级娱乐消费体验,为直播营销升级玩法探索了新的方向。

第二铁律,先有好货,再说低价。

笔者要说的是,好的直播必须建立在选品的基础上,先好的产品,然后才是低价。

有人可能反对,他们认为低价优先、第二优先级才是好货。

这其实恰好背离了聚划算的宗旨,聚划算从十多年前有这个产品开始,就一直强调的是先是好货,再是低价。讲个以前的故事,最早的聚划算对选品的严格,除了几星几钻以外,甚至还要把样品寄来试用……这个逻辑绕的有点远,但笔者想要强调的是,“好且便宜”是聚划算的底层心智认知,一旦背离了这个认知,也就背离了消费者的信任,也就把长期主义变成了短期行为。

但笔者还要谈一个延伸逻辑就是——不是任何商品都适合直播。比如,美妆产品毛利率很高,有足够的让利空间,就很合适;又比如日用品,天生有封杀竞品的需求(因为日用品一次屯购,可能一年都没有竞品的机会),也很适合……相反,低价非刚需、低毛利率、弱品牌的产品,就未必要上直播,或者未必要上公域直播。

不是什么货都带,才能成功带出货。

第三铁律,多赢原则。

直播是一个典型的社会分工合作的产物,所以,它的基本模式必须做到多赢——观众,喜欢看自己心仪的明星,同时还能获取超级优惠价值;商家,需要的是引入新客、创造爆品,最终实现品牌曝光量提升,在此基础上形成价值留存和用户黏性;平台,则需要创造一个又一个奇迹,通过刘一刀、李好抠、我的甜啊等一系列直播间IP的打造,进一步去构建聚划算更完善的直播矩阵。

所以,我们看到的每一次成功的直播,都是基于三赢的结果。其实,前面说的三个铁律和后面的三赢,既是聚划算的成绩,也应该是指引行业发展的一个有效的成果反思,因此不能看做仅仅是聚划算一家一姓的成功。

当然,超级明星+公域+强大的产品供应链,并不是家家都能有,所以我们看到有的大平台开始主打私域智慧零售,有的平台开始重点打造内部变现……对于这些现象,我们不能用一把尺子去度量,而是带着一种积极的心态,期待更多的直播形态取得属于自己的成功。

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