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传媒
作者:赵继成频道
2020-09-27 17:36
[亿欧导读]

唯变能存。

直播

题图来自“外部授权”

作者:赵继成

全文4700字,读完约需要3分钟。

把直播带货玩得越来越溜,在家居家装行业,红星美凯龙肯定是首屈一指。 9月23日,红星美凯龙BOSS团携手央视名嘴朱广权、陈伟鸿、龙洋,知名女星高圆圆等人,在央视网、淘宝APP共同呈现了一场直播大秀“惊喜狂欢夜”,再创淘宝直播新纪录,夺得家居行业频道和家具住宅标签的总观看人次、总观看人数、每小时观看人次、每小时观看人数4项直播数据第一。 这次直播是红星美凯龙董事长车建新的直播首秀,也是目前国内家居行业最高规格的一次直播,取得如此亮眼的成绩,相信所有人都很好奇,怎么做到的呢?究竟靠什么?
 

01从网红直播、明星直播到“产业立体直播”

先从直播这件事说起。 直播1.0时代,其实是秀场直播和游戏直播,那个时候直播间更像是一个“公共茶楼”,人们在不同的茶楼之间一键切换、一键打赏,感受到了前所未有的新鲜和自由。 之后,随着人们逐渐探索直播这种形式所能够实现的变现模式,平台发现,直播带货这种通过重构人货场来进行零售交易,是个非常有效的变现模式。在淘宝这样的大平台海量流量向少数带货主播快速倾斜的情况下,李佳琦、薇娅这样的直播网红迅速脱颖而出,成为带货男神女神,一下子将直播带进了2.0时代。 再往后,刘涛、景田、汪涵、胡可、李湘这样的明星纷纷入场,从最初的网红直播升级到了明星直播时代,明星不仅在直播间里完成了影响力变现,同时许多明星在直播间里还实现了IP的二次升级,比如形成了刘一刀这样的新IP。这个阶段总体还归属于直播2.0时代。 到了这个阶段以后,大家都在思考,直播的下一个阶段是什么?淘宝也好,抖音快手也罢,大家不约而同地意识到了一件事情,那就是“产业直播”。直播这件事将来必定会成为标准配置,新鲜劲过了之后谁还能引领潮头?一定是最懂产品、销售、营销和用户的人,同时它还是一种综合性的直播,将网红的号召力、明星的信赖力、产业的理解力融为一体,“从产业中来,到产业中去。” 所以,淘宝、抖音、快手最近都开始发力“产业直播”,将一个个制造商、小店、卖场、导购、夫妻老婆店这些产业因子和单元激活,让他们成为真正的、日常的、主流的直播主体,这样直播才能真正成为产业标配,并迎来直播大爆发的时代。 所以,由产业中的从业者来主导,并融合网红直播、明星直播优点的“产业立体直播”,代表了未来直播的发展方向,并且会真正成为一种可持续的、深度改变产业的力量。这个阶段是直播的3.0时代。 红星美凯龙的这次直播,恰恰符合这个特点。 今年3月底,红星美凯龙启动了“头号卖家”星直播大赛,从全国家居商场数万名员工中挖掘潜力主播,打造从初学到上岗,再到顶流商业价值变现的全产业链服务,希望通过线上直播和消费者构建起一个“不打烊”的线上互动商场。 从鼓励公司员工、聘请明星参与直播,到此次“惊喜狂欢夜”邀约央视几大名嘴与公司BOSS团共同直播,红星美凯龙正在打造一个涵盖“员工+高层+名嘴+明星”的立体直播矩阵,全方位释义自己对“产业直播”的理解。 这种立体直播的优势是显然的。 从产业的角度看,没有人比创始人更了解自己的企业、产品和企业所服务的对象,这也是红星美凯龙创始人车建新亲自上阵能够取胜的原因所在。同时,红星美凯龙家居集团总裁兼装修产业集团CEO谢坚、红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂、红星美凯龙家居集团副总裁何兴华和8位家居品牌总裁组成的BOSS天团,一起保证了直播的专业性,绝对懂产业。 名嘴、明星则充分释放了娱乐型、观赏性、号召力和烘托氛围的能力。“价格不再仰望,抽奖轮番上场,券包就等你来抢。不到十分钟一次的福利发放,错过你会懊悔不止一个晚上。”国家级段子手朱广权金句不断。国民女神高圆圆空降直播间,头号卖家星主播孙梦琪也作为助理主播亮相。直播间兼具了来自产业大咖的专业性和来自明星、名嘴的号召力,评论区的粉丝评论说以为是个综艺节目。
红星美凯龙董事长车建新、明星高圆圆
在产业大咖和朱广权等名嘴、明星的组合讲解下,商品介绍变得更加立体、感性,还可以随时与观众互动实时解答问题,这从根本上解决了产品销售过程中的痛点,让“下单”这一动作从流量的“消耗者”,变成了流量的“创造者”;让单纯的卖货,变成了卖货与娱乐观赏综艺性共存,内容与效果并存。 

02   1+1+1>3

尽管“产业直播”已是公认的大势之趋,然而想要把这个内容做好却并不容易。
这是因为家居家装品类不同、功能不同、行业标准不同,更重要的是,用户对产品使用和品牌追求的层次也存在很大差异。只有在深度了解这些事情,才能找到和匹配上更加精准的人群,并将场景和产品融合起来,形成一个整体家居家装方案。 知之不易,行之惟艰。想要突破以往打法,不仅要考虑选货、营销、流量、现场等一系列关于供应链、服务链、品牌链方面的问题;同时还要将这些维度很好地融合起来,一次性完成制造、销售、物流、售后、复购等多个环节,在保障消费者利益的同时,优化产业结构。 毕竟,聪明强悍如董明珠,就在抖音直播间栽过大跟头,可见做好这件事,真心不容易。 而红星美凯龙显然是经过了精心的准备。从选择尖货、现场氛围、玩法都可以看出来,红星美凯龙对待这件事很用心。 比如此次“惊喜狂欢夜”直播活动,包含诺贝尔瓷砖、惠达、久盛地板、TATA木门、索菲亚柜类定制专家等14家品牌的18款产品,从选品到上架,足足花费了1个月的时间,无一不是精挑细选的国内优质家居好物。更重要的是,这些品牌在直播间联合放利,优惠力度空前,全程还限量放送家居狂欢礼包、同城折扣卡等壕礼。 再比如线下空间布局上,红星美凯龙会结合入选品牌的实际诉求,根据直播间的整体布局分配具体的位置,以及进行周边品类搭配。不同的品牌组合、产品排序,可以为域内所有品牌串联出一种最恰如其分的演示,这不是简单品牌配对,而是根据消费需求的连贯性做出的合理衔接。 再有就是朱广权和车建新这组CP的配合上,一个是专业素质过硬、金句频出的王牌主持人,另一个是主张“一切智慧皆来自体验”企业家,二者之于主播这个身份天然就有着高适配性,整场直播下来,专业又不失风趣,3个小时下来,两人将美食、美词、美器、美居……一切关于“美好生活”的内容淋漓展示在人们面前,为人们带来一场视听盛宴。 六室三厅1:1实景搭建的超400㎡的沉浸式体验直播间,让这一场长达3.5小时一镜到底的“舞台剧”,拿到了当天最大的一笔流量“产权”。 
此次狂欢夜淘宝直播观看人次超207万;微博直播观看人次达99.8万,#高圆圆朱广权的待客之道#更是登顶热搜榜,掳获超3亿的阅读量;抖音直播观看人次超200万、快手直播观看人次123万;直播期间,央视网多终端(含PC、移动端、手机电视、互联网电视)累计观看达3562万。 成交量方面,3.5小时直播锁定的销售额高达1.8亿,值得一提的是,通过直播间售券,红星美凯龙已为接下来的“天猫狂欢家装节”精准锁客10.6万消费者。 我们看到,在红星美凯龙“惊喜狂欢夜”这场直播中,其所影响到线上+线下的范围内,既是内容场,又是交易场,同时也是社交场。红星美凯龙构建的是一个“顶流明星主播+优质低价好物+超级流量场”三方共振模式,联动效应下,势必会碰撞出1+1+1>3的惊人效果。 当消费者对传统营销模式产生审美疲劳时,那么专业性更高、制作更精良、互动性更强,甚至是在一个场景中串联起来的品牌更多的演绎方式,则有望成为引领行业变革的一股新风。当然了,如果再能将促成交易的“本事”嵌入这个场景中,那就不用发愁订单问题了。
 

03藏在战略里的“数字化升级”远见

眼下,很多企业/企业家都将注意力放置于如何立竿见影提升营收和净利润,而对于未来要去向哪里,往往不能想得通透。 这让人想起诺基亚CEO约玛奥利拉曾感慨的那样:“我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了。”大润发创始人黄明端也说过同样的话:“大润发战胜了对手,却输给了时代。” 诺基亚和大润发,都赢了当时所有的对手,结果都输给了时代。放在当今的家居家装行业,经过激烈竞争,相较于战胜竞争对手,头部企业更应该思考的是如何跑赢时代。 红星美凯龙能做出这样的一次有爆发力的直播,并不是偶然,而是数字化能力的多年累积和直播能力的一次完整亮相。 比如,红星美凯龙选择了与阿里战略合作,全面拥抱阿里生态,以天猫同城站为线上运营主阵地,将淘宝直播作为核心营销工具,提高新零售线上线下一体化运营能力,赋能商家助力商场经营,目前已在全国22城57商场上线了天猫同城站。这场直播不仅得到了全国天猫同城站的鼎力相助,还得到了来自阿里的淘宝直播官方台、明星情报局以及淘宝直播搜索热榜等重点资源支持。 红星美凯龙还与阿里云共同打造了家居行业最大的数据中台,共同定制了2000多个家装家居行业专属标签。在此次直播前期蓄客期,红星美凯龙就凭借大数据能力和DMP工具实现公海捕鱼,连接搜索、社交、电商、资讯、娱乐、工具等不同场景的各大线上流量平台,精准触达中高端家装用户,实现全域精准引流。 同时,还有规模巨大的私域流量池的加持。红星美凯龙拥有覆盖全国348万精准家装用户、20677个中高端楼盘业主群组成的行业第一社群矩阵。此次直播,红星美凯龙发动752个星管家运营社群与用户精准互动,实现传播精准用户300万。据了解,在2020上半年,红星美凯龙通过社群运营将家装用户人均消费金额同比提升39%。 此次直播的另一大私域流量入口则来自红星美凯龙打造的行业第一自媒体全民营销平台,在这一平台上云集了20万商场导购、家装设计师、家装KOL组成的活跃团达人,仅在2020年上半年就为红星美凯龙各类活动带来精准参团人数超100万。全民营销平台在这场直播中动用超6万团达人聚力传播,带来近百万UV,超10万直播预约人数,关联销售6827万。 这次直播成功的背后,还有红星美凯龙在直播上的持续打磨和投入。红星美凯龙首次尝试“线上种草”的云带货模式是在去年“双十一”期间,截至目前,已在全国直播近50000场,保持淘宝直播平台上家装家居行业主播最多、开播场次最多、累计观看人数最多、累计商品访问量最多、单场次同时在线观看人数最多、单场次转粉数量最多等多项第一。
在直播模式的经验积累和创新迭代方面,红星美凯龙稳扎稳打。去年双11还是红星美凯龙首次尝试“线上种草”的云带货模式;去年12月,集结多位高管和明星红人一起尝试“娱乐+消费”的“床欢派对”,创下108万家居行业直播营销纪录;今年2月在淘宝直播的“生活好物排位赛”中一举拿下冠亚军;3月“BUY家女王直播大赏”中首创的总裁直播模式,狂揽112.72万在线观看,包揽家居行业直播四项第一。 
正所谓,冰冻三尺非一日之寒,这场“人人都爱中国造之红星美凯龙惊喜狂欢夜”直播如此成功,人们看得见的是站在前台的创始人、高管团队、明星、名嘴,看不见的是背后强大的直播能力矩阵——数字化能力、流量能力、线上线下的营销能力、选品能力,以及一次又一次的直播经验积累。 成功只是结果,背后的能力才是原因。
 

04结语

最近有句话很流行,就是企业真正的护城河是什么?不是品牌,不是资本,不是牌照,而是永不停歇的企业家精神和创新精神。 在不久前的一次演讲中,红星美凯龙董事长车建新说,“贯穿红星美凯龙长达34年发展历程始终的,就是‘危机感’三个字,不创新就会被淘汰……必须加快行业创新,要通过1—2年的时间完成产品创新、观念创新甚至是发展模式创新,为家居行业快速迭代发展指出道路。” 大家只看到红星美凯龙成绩好,却不了解红星美凯龙有多努力,更不清楚红星美凯龙的危机感有多强。 生于忧患,唯变能存,正是红星美凯龙不断穿越周期、刷新迭代自我的进化论真相。

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