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日常消费
作者:赵继成频道
2020-10-27 16:35
[亿欧导读]

这个双11,夜经济怎么玩?

双十一发布会

题图来自“原创图片”

全文4300字,读完约需要3分钟。

如果从2009年第一个双11出现算起,这个全民狂欢节已经走过了11年。

 

毫无疑问,这是整个中国电商领域最大的心智入口和狂欢场景之一,而聚划算则是精华中的精华。

 

不过,由于越来越多的电商平台参与双11的消费者争夺,如何打开新的心智入口和消费场景,成为双11创始者案头的一个重要课题。

 

增量空间在哪里?现在看来,夜间消费力的释放似乎是一片蓝海,特别是“爆款制造机”聚划算,它们正式发布了今年双11的全新玩法——打造“双11超级夜场”。

 

01 夜经济与聚划算之缘

在今年国内疫情基本阻断,全社会积极参与经济快速V字形复苏的背景下,夜经济成为一个重要的新场景,被正式提出。

 

根据比较标准的解释,所谓夜经济(Night Economy),是广大消费者为主体,以购物、休闲、文化等主要形式,时间段大约是从晚上七点之后到次日六点之前的各种消费模式。

 由于夜间消费通常需要灯光,又被称为“灯光经济”,而夜经济的繁荣不仅是经济繁华的表现,也充分反映消费的时尚度和渗透率,已经成为经济活力系数的风向标。夜经济越发达,其领域的经济发展越充满活力。

 而聚划算的创举在于,它们发现,随着时代的发展,夜经济不仅仅一定是线下经济,线上也成为夜经济的重要场景。

根据不同版本的研究,数据显示——在中国有2亿以上的消费者,于晚8点到凌晨6点活跃在电商平台上,夜经济潜力巨大。、

这些被称为“夜行族”或“深夜党”的群体,其实并不是一个人们想象中的小众人群。相反,他们基本上被认为来自消费能力最强的5亿城市白领的中坚群体,仅仅是精致妈妈、新锐白领、资深中产和被称为Z世代的青年人群就占有夜经济消费群体的总体高达45%,数量大、全网渗透高,夜间消费潜力巨大是他们的共同特征。

夜经济不仅有广泛的人群基础,而且消费能力极其强悍,根据《阿里巴巴夜经济报告2020》显示,在经济和社会生活全面走向数字化的背景下,夜间线上消费在全天占比已经提高到40%,也就是说,基本和白天的消费量接近;即使从物流渠道的数据而言,菜鸟数据也显示,商家夜间发货量比去年同期增长近30%。

没有比聚划算更希望打开夜间消费场景的平台了。

某种程度上,聚划算从诞生之日起就是一种“场景经济”的产物

十年前,聚划算诞生时,就独辟蹊径的开启了日间消费的场景,最早的聚划算把消费场景设计为办公室,时间则设定为早上10点开团,早期的聚划算人甚至专门开发了一种提醒消费者开团的鼠标,每到上午10点就会大声提醒消费者——聚划算要开团了。

这样的设计是有深刻背景的,其原因在于,聚划算认为在一个共同的场景中,消费行为更容易在人群中互相影响,比如一个人在办公室里开团,很可能带动其它人也纷纷参与。

在成为日场消费的启发者的十年之后,聚划算再次重出江湖,而在今年,他们打算开辟另一个新的场景,那便是夜场经济,这是一个未完成的任务,也是聚划算作为心智入口在十年间仿佛命运轮回式的暗合。

过去几个月,聚划算就已经开启尝试夜间创新赛道,在首个全行业级别的夜间消费场景——服饰之夜时,各个集团、品牌激烈角逐。最终,Mo&Co集团、绫致集团、安踏集团等17个超头部商家成功入围。

这仅仅是聚划算的小试牛刀,而在今年双11这个黄金时段,要开创性的打开夜场经济的他们,又将如何施展呢?

 

02夜经济怎么玩?

如果用一个最凝练的回答,来概括聚划算的夜场经济战略规划,那就是——通过三大业务形态全面升级,引入百场直播矩阵,撬动300个超级大牌定制,同时通过百亿补贴继续击穿价格力,聚焦“夜夜都划算”专属赛道,全面释放双11期间夜间消费力。

简单来说就是三大关键词:超级夜场,百亿补贴,官方直播。
但这仅仅是一个概括,真实要比这精彩很多。

聚划算的夜场经济,符合最经典的“人货场”三要素在夜场这一场景下的重新组合。其中,“人”是指的活跃在天猫等平台上,全网渗透高达28%的2.8亿夜间活跃群体;“货”来自数千个产业带、数百个世界级品牌和新增的1000个地域品牌的低价好货;“场”则是重新打造凝聚心智入口的夜间消费场景,它们将在聚划算的策略中聚合、聚焦和发生“核聚变”,产生强大的消费红利。

随着时代的发展,消费的入口不仅仅再是特价和打折,起到更强烈的人群聚合作用的,将是以“内容力”为引导的消费场景。

而作为其中引领的,是“刘一刀”刘涛、“聚划算美丽种甜官”景甜等为首的头部明星阵营,她们将在活动期间进行近百场直播,作为重要的引流动能。

不过,相比于七大明星的巨头效应,内容营销和场景的深度融合,是更关键的秘钥。

有资深电商直播研究者认为:“很多人都认为明星主播是直播的主要动力,这个认知还不够完整,直播和短视频的价值,还有大量的素人主播、视频的出现,才是整个场景重构的关键,他们能够把以前消费者对于虚拟货架上商品的静态浏览,变成一种时时在分享、不停的在介绍的动态场景,彻底改变场景感,不仅帮助商品更细致直观的呈现,也带给消费者充满既视感的体验,让‘逛平台’变成‘逛场景’。”

具体说来,今年双11的聚划算将创新式的融入直播和短视频形式,并设立多种新玩法,不仅助力品牌更生动地呈现货品,并通过商家内容导购、章鱼开宝箱等互动内容场景来聚集消费人群,这也是聚划算首次创新性地将短视频加入夜间场景,实现边看边买的沉浸式用户体验。

在这种场景嬗变之下,有媒体认为:“作为消费市场增长的新增量,夜经济拥有巨大增长潜力,数字化则是夜经济回暖的加速器。‘云逛街’成为人们的新消费习惯,边逛淘宝直播边购物越来越流行,深夜更是直播购物的黄金时段,夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%。”

而除了内容力营销的提升和“逛夜场”的沉浸感加持外,大牌百亿补贴也成为主要的助力。

很多人认为聚划算的核心心智是“低价”,但研究表明,“低价”并不是核心引爆力,对于高价值人群为中坚的深夜族群体来说,“好货但低价”才是追求的目标。

而在这一体验定式里,具有很高的品牌势能和心智锁定能力的大牌是最犀利的“破门器”。为此,在10月21日到11月11日,聚划算百亿补贴就成为最重要的价格狙击手,整个就是超级夜场中,百亿补贴的大牌追补令就成为粉丝狂欢的引导。21天‘大牌补贴日’,包含YSL、纪梵希、CPB等大牌将提供大牌超级折扣,同时百亿补贴也将品类则从汽车、房产到随心飞机票,惊人的低价和大牌的“混动”将成为强有力的消费抓手。

而且,为了更好的打造夜场经济的“人货场”要素重构,除了内容引领和品牌加持外,不可避免是通过更多的权益释放来塑造“夜场”的差异化,为此,除了每晚8点发放的百万大额券等常规补贴外,聚划算还将以每天一个行业的频率刷爆所有的细分领域。

因此,我们可以想见,在今年聚划算强有力的内容、品牌、场景拉动下,“夜场经济”的消费者群体有望倍增式的扩大,2.8亿消费者将不再是上线那么简单,对于电商市场来说,则将迎来多年不曾出现的“新客翻倍”的情境,这是如今激烈的竞争中最为难得的“增量成长”,也是一个新的蓝海。

 

03 健康的划算经济

作为聚划算的核心场景,“划算”必须被发挥到了极致,但仅仅探讨“划算”是不够的,我们为此必须引入一个新的概念,即“健康的划算经济”。

从表层来看,“划算”已经渗透入聚划算夜场的每个细节。

在明星引流的场景中,我们看到的是,刘涛等聚划算明星主播,已经入局双11预售战局,推出1毛钱抢电影随心看优惠券、买洗洁精送洗碗机、买鸡蛋送爱马仕、买猫粮送戴森吸尘器等福利活动,双11首播不仅达到了高达千万的观看量,且在用“划算”这种获得感为后来的爆发进行全面暖场。

而随后,还将有我们已经提到过的,聚划算百亿补贴将联合20多个超级品牌,包含YSL、CPB、纪梵希、IPSA、宝洁、膳魔师等官方旗舰店,直接打到真5折,通过“超级夜场”发起“大牌追补令”,以击穿底价的方式,让优质的大牌好货直接触达目标消费群体。

除了在消费端提升购物体验,聚划算今年还为商家端创造了更多环节来融入双11。每晚8点,聚划算超级夜场在涵盖全行业全品类商品的基础上,将联合参与品牌释放权益5亿,以此满足消费者对性价比的需求,以提升最终的转化。

在此之前,通过与聚划算百亿补贴直播间合作很多品牌也诞生了很多爆款:江西南昌拌粉单品成交5.5万件,从江西本地美食一举成为全网网红爆款;九阳面条机新品成交100万,倍至水牙线单品成交500万,倍轻松AI智能护眼仪超700万+单品销售额,增长2200%单品访问,增长100万+数据银行AI人群……聚划算百亿补贴直播间的超强带货力,已经成为新品类、新品牌曝光孵化器。

但聚划算能够提供这么多优惠的原因是什么呢,是单纯的“补贴思路”么?并不如,如果仅仅是靠补贴,那就太小看聚划算了。

简单来说,聚划算能够实施规模具体的补贴,让消费者感到划算,有三个方面的动能基础:

第一个方面来自平台优化的增量,我们认为,通过一味的以亏损换市场的方式已经不再是聚划算这个量级的平台应该追求的目标了,他们讲通过更好的供应链管理和优化运行,通过阿里产业互联网赋能的一系列智能商业工具,通过对运营的优化和精准的营销,把“省出来”而不是“亏出来”的补贴空间提供给消费者

第二个方面的动能来自于大牌、成熟品牌的“赛道封杀”需求,它们也是“好货”的突出价值提供者。直接的说,由于双11有某种“封杀赛道”的价值,也即如果某个消费者在聚划算囤货了某个品牌,那么该消费者可能在6-12个月内内可能都不会消费竞争对手的产品,所以聚划算对于大牌商家才是必争之地,它们将提供的巨大让利空间也将成为“划算”的一部分。

第三个方面,也是最巨大的优惠空间来自于我们所说的“产业带品牌”“地域品牌”“内循环品牌”,无论你怎么称呼它们,但作为国家内循环策略的重要一部分,这部分来自产业带和充沛产能地域的商品,有更强烈的在夜场经济中建立消费认知和录得增长的潜力。而作为阿里集团开拓下沉市场的主力军,聚划算一直持续在供给侧培育产业带商家和新锐品牌,过去一年,像电动牙刷、筋膜枪、平价跑步机、一人食、无糖餐饮等很多网红爆款,从零到一的爆发全过程均是在聚划算完成。而这些浪潮的崛起,最终体现在聚划算对于产业带的拉动,正是因为持续帮助产业带升级和建立品牌,阿里才有源源不断的好货来源。

从宏观上深入理解了夜场经济对于内循环的刺激作用和价值,从微观上精确辨析夜场场景的人货场要素重构与激励侧重,从实操上兼具社会效益和消费者效益的强力补贴操作,正是由于对一系列的动因精微的洞察和落实能力,才使得聚划算的夜场经济有潜力成为互联网移动化后的十年后又一个开创性的增量入口,这对于整个经济社会的积极效益和示范效应,或许才是聚划算更大的价值。


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