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可选消费 作者:赵继成频道 2020-11-04 16:12
[亿欧导读]

有专家说,“教育行业进入一个‘怪圈’,就是烧钱维持、不烧就死。”

教育

题图来自“公开图片”

撰稿/花爷,深氢商业,全文4000字,读完约需要3分钟。

大难之年,必有大变。

教培创业领域最先感应。2020年以来,教培创业呈现出“冰火二重天”的分化:在线教育如火如荼,流量、资本纷纷注入,K12、语言教育更是“吸金”赛道;线下机构则面临着生死大考,由2019年底韦博英语、瑞思英语带起的“倒闭潮”,在疫情“黑天鹅”煽翅下,夹带着跑路,加速席卷。

如今选择一家教育机构,家长们最关心的竟然是公司“会不会跑路”,线上、线下皆如此,在家长们的认知里,“线下看得见的都会跑,线上与人们仅隔一道屏幕,风险就会少。只不过疫情之下,学习不能停,线上几乎是唯一通道。”

这样偏悲观的情绪,不难理解。随着疫情影响的减弱,线下机构是否会逐渐起死回生?在线教育应如何保持优势,“烧”出流量之后更好地运营流量?行业未来发展趋势是什么,线下+线上如何结合?如何提高家人付费的信任感?市场正等待他们的答案。

 

01线下能有“好未来”么?

美东时间10月22日,教育行业头部巨头、美股上市公司好未来公布其截至2020年8月31日的2021财年第二季度未经审计财务报告。财报显示,公司期内净收入由上年同期的9.132亿美元,增长到本季的11.033亿美元,同比增幅为20.8%。

总营收增长的同时,好未来却严重亏损。第二财季内,公司经营亏损4910万美元,上年同期经营利润6080万美元;而上半财年的经营亏损为1360万美元,较上年同期1.093亿美金的净利润,出现剧降。

股价的涨跌,最能反映市场对这份财报是否满意度。或因好未来净利润等核心财务数据不及预期,且第二财季好未来每股收益0.02美元,低于市场预期的0.06美元,这导致其22日当天收盘价跌超11%。

与此同时,学而思网校APP因存在低俗视频、教唆早恋等内容,曾在4个月前被网信部门约谈及责令限期整改。尽管公司已于近期发布相关整顿效果说明,然而再次回顾整件事情,作为一家拥有学员众多的知名教培机构,因内容问题引发的负面情绪不免会进一步放大

不光好未来,近一周来,多家教培类中概股股价集体下跌,跟谁学最大日跌幅30.80%;网易有道最大日跌幅12.47%;而上市还不到三周的洪恩教育,仅在上市后前几天尝到上涨甜头后,股价一路狂泻,从29美元/股跌至27日收盘价的18.08美元/股,最大日跌幅就高达20.88%。

好未来作为头部,影响力肯定是巨大的,无论是消费市场,还是资本市场。

这家线上+线下双布局、且始终看好这一未来趋势的头部机构,也在经受着“疫情对线下业务持续性影响”的困扰,毕竟好未来已在国内外70个城市中开设了871个学习中心(截至2020年2月底的数据)。越来越重的运营成本,对公司的消耗将不单单是反应在财报中的亏损问题了,严重了还会“伤筋动骨”。

当然,这并非否定好未来的战略。好未来本就起家于线下,2015年前后,正是看到培训机构下沉三四线城市过程中,最大难点是师资团队难以下沉,因此才推出了线上+线下相结合的“双师课堂”——即学生在线下的学习中心上课,主讲老师通过线上授课、与学生实时互动,辅导/学管老师同时在线下课堂中进行课堂指导、跟进学生听课和学习情况。

这种模式无疑是成功的,在消费市场中通过放大师资杠杆,获得更多下沉城市的广阔市场,这种授课的收费标准会低于直接授教的高线城市,这也增加了付费意愿。资本市场就更加直观了,股价领跑一种教育中概股足以说明一切。

只不过,眼下的问题也是真是摆在那里:线下机构运营成本很重,盈利本就不容易。获客成本、老师薪酬、场地费用等等都是固定支出,如果实际消耗的课程费用不够覆盖获客成本支出,亏损是毫无疑问的。更何况疫情期间,家长申请退费的肯定不在少数。

那么,线下部分要不要缩减?如何缩减,按照城市还是按照消费力?如果不缩减,还能承受多久的亏损压力?机构(疑似)跑路,如优胜教育,家长对整个线下的信任谁来保护?如果与学员家庭协商线下转线上,账户是否能打通,学费是否重新制定,家长是否接受?还有一点,眼下众多在线教育机构都会“烧钱”获客,线下转线上给不给优惠,给多少优惠?

这也是俞敏洪所说的,“转型线上并非一劳永逸,首先是新东方的在线系统并没有准备好,其次新东方线下老师大部分没有线上的教学经验,再者家长和学生是否愿意线上上课也是个问题。”两难的是,“如果新东方全部停课退费,新东方就只能关门大吉。”

 02线上“烧”到几时休?

学而思网校、新东方在线是从线下机构切入线上,在比较纯粹的在线教育领域中,头部企业主要是跟谁学、VIPKID猿辅导作业帮等平台了。

整体来看,几家在线教育平台各具特征。跟谁学通过名师模式和社群运营快速崛起;VIPKID主打“兴趣教育”,坚持走一对一模式;猿辅导、作业帮、网易有道是工具类产品转网课,前两者有接近一半流量转化来自题库或工具类产品。

尽管没有线下庞大的固定支出,但在线教育也有自己的弱点:营销成本高、技术成本高、师资成本高(特别是一对一),这使得平台的毛利率相对较低。各家在线教育都逐渐意识到了“有规模,无经济”的现状,但似乎也并没有什么特别有效的修正措施。

因为想要在激烈的市场中脱颖而出,有时就不得不依靠提高营销成本,“烧钱”来争夺有限的潜在用户。线上线下广告投放、名师试听、课程测评、课本赠送等等,都在挤压原本就比较微薄的利润。获客成本过高,普遍性、常态性亏损,是众多教育机构都要面临的问题,更别谈整体盈利。

然而,又有谁敢在营销推广上松懈呢?营销烧出了品牌效应和教学质量,这些直接影响着消费者的选择与口碑。头部企业不断融资、不断烧钱,腰部和尾部机构缺乏弹药,无力支撑持续其“烧钱”,只能寻求转型或者退出市场。

行业分析人士向《深氢商业》表示,“眼下在线教育行业进入这样一个‘怪圈’,就是烧钱维持、不烧就死。而且绝大多数从业者也都有知道这一点的,但谁也没有想到脱离出来的方式。所以只能先坚持到,至少还能在赛道场的。”

“加上,这些年互联网创业竞速、竞技、竞利,消费者都被‘惯’坏了,免费的、低价的体验,能试的都会试试,反正也有没有什么坏处。最后做选择的时候,一看品牌、二看优惠,最后两者结合才会下单。”

烧出规模,烧不出“看多”。巨额亏损直接作用于那些已上市的教育机构股价走势,以及估值预期。

 03教培创业何去何从?

竞争(营销)不止,融资不断,涌入教培创业领域的热钱仍在继续。特别是模式类似、业务趋同、市场规模相当的猿辅导和作业帮,两者的竞争陷入胶着,越来越比拼资金。最近更有一种说法传出,“猿辅导会不会收购作业帮? 

公开资料显示,猿辅导完成DST Global领投的G2轮10亿美元融资,投后估值达155亿美元;作业帮也在进行新一轮融资,融资规模为7-8亿美元,投后估值超110亿美元;此外还有小鹅通,也在不久前宣布获得腾讯数亿元C轮投资......

有坚持烧钱的,希望可以空间换时间,至少能够活到行业格局基本定型以后再进一步谋求盈利这件事儿。当然,也有不认同这种想法者,刚刚“流血上市”的洪恩教育(线上+线下)就是代表。

招股书显示,2018年-2020H,洪恩教育总营收分别为1.32亿元、2.19亿元、1.85亿元;利润分别为-1760万元、-2.76亿元、564万元。

对于品牌营销方面的投入,创始人池宇峰则给出了与行业大多数创业者完全不同的看法,他认为“教育行业烧钱获客的作用并不大”,因此2020H洪恩教育的营销费用支出仅为2800万人民币左右,仅占总营收的15%左右。

一位资深美股投资人对《深氢商业》表示,“不止教育行业,其实互联网创业圈都存在烧钱获客的问题,烧钱肯定是有效的,只不过要在烧的时候提前想好后面盈利的事情。洪恩教育上半年小幅度扭亏为盈并不能证明自身经营能力强,只是减少开支省出来的。短期内省钱或许可以从财报中有所体现,但一个企业经营最重要的是开源,这才是一个正循环的方式。”

该人士进一步补充道,“烧不出未来,省也省不出未来,资本市场又不是傻子。美股对于上市企业并不完全看重现金流、运营利润等财务指标,更关注的是运营、业务的成长性,理解了这个,也就理解为什么洪恩的股价像坐过山车一样了。”


行业优胜劣汰上演“丛林法则”时,国内监管也在发生着变化。2019年7月15日,教育部等六部门联合发布《关于规范校外线上培训的实施意见》(下称《意见》),值得一提的是,这也是国家层面首个面向校外线上培训的实施意见。

上述《意见》对线上培训机构的收费周期做出了明确规定:按课时收费的,每科不得一次性收取超过60课时的费用;按培训周期收费的,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。尽管这让消费市场对整个行业的信任度大大提升,然而这一规定,其实也在一定程度上又勒紧了机构们的“脖子”。

上述分析人士表示,“在线教育已是大势所趋,疫情并没有改变什么,只不过加速了这个过程。但这个行业的特殊性在于,无论线上还是线下怎样,无论是课堂还是一对一,也无论是真人还是AI影像,最终还是要回归到教学质量的本质问题上。行业发展的中后期,各类企业还是要把投入放在教研、师资和学习体验上,找到某种“标准化”方式,不然终究会被过高的成本拖累。”

04结语

回顾教培创业行业过去这些年的发展,尽管线下、线下机构分别面对着不同的挑战,但那些上市的如谁学、好未来等,没上市的如作业帮、猿辅导等,还有那些拼命想挤进这个领域的新创业体么,他们的存在已经在某种意义上证明这是一条值得深耕的赛道。

从市场需求的角度来看,教培企业确实给了那些渴求知识、寻求提升的人们/家庭开辟了一个新世界,让求知变得更易得、更实用。特别是针对K12这样的客群,让他们对学习这件事的排斥感不断降低,更好地保持对学习的热情。

只不过,用户前期需求得到满足后自然会升级到更高要求,面对未来,这些应试体制外的教育机构几乎都知道的是,无论自己的师资、课程、体验如果优质顺畅,人们检验的标准还是会首先落在“学习成果是否真的有效”,其他手段不过是让学习过程不那么“重”而已。





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