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日常消费
作者:赵继成频道
2020-11-04 16:15
[亿欧导读]

香飘飘的世界纪录与战略笃定。

奶茶

题图来自“公开图片”

全文3800字,读完约需要3分钟。

奶茶是一种神奇的饮料。这个主材源自于中国、在前英属殖民地被广泛种植并成为欧洲上流社会标配的饮料,在地球村的时代又于上个世纪回流到我国港澳地区,最终随着改革开放大门的敞开回到中国内地。

 

作为一种细分品类的饮料,奶茶是唯一一种在中国掀起三次商业浪潮奇特品类。

第一次,是有港台品牌基因的奶茶店开到内地,成为世纪之交中国少男少女们难以忘怀的第三空间;第二次,是香飘飘为代表的冲饮奶茶在2007年创下了“一年卖出三亿杯,杯子连起来可绕地球一圈”的世界纪录;第三次,是喜茶奈雪等即饮奶茶成为新消费的一个重要风口……

除了第一幕之外,香飘飘完整的经历了奶茶在中国的第二、三次迭代,并始终保持着强劲的竞争力,这其中,到底又是因为什么?

01奶茶界的世界纪录保持者

很多人都在猜,香飘飘成立15年,到底卖出了多少杯奶茶?

这个答案,终于在10月28日香飘飘在中国杯装奶茶发源地——浙江湖州举办的第一届“国民奶茶节”上揭开了谜底。在这次的在国民奶茶节外场,“120亿杯”打卡区吸引了不少嘉宾围观,大家不由自主地数着上面的“0”,还有人对绕地球40圈的计算方式非常好奇。

对此,香飘飘方面自豪地给出了答案:迄今为止,来自全球各地的消费者已经购买了多达120亿+杯的香飘飘奶茶,按照此前每3亿多杯绕地球一圈来测算,香飘飘的销量可以绕地球近40圈!

凭借产品持续多年的热销势头,香飘飘还通过了吉尼斯官方的认证——依托2019年的相关销售数据,其获得了“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的荣誉称号——这也是为什么香飘飘是无可争议的“国民奶茶”的原因。

香飘飘的惊人纪录,一半是因为口味上佳,一半是因为其还占据了泛休闲饮料的半个心智入口。如果你读过推理小说大家福赛斯的作品,就会对其中英国皇家特别空勤团的战士在戎马倥偬之余大喝“又浓又甜还加了奶”的英式奶茶的许多传神情景难以忘怀。

而也正是如此,几个月前的武汉疫情攻坚战时,在央视《新闻1+1》节目中,武汉市武昌区百瑞景社区党委书记王涯玲在接受白岩松采访时提到,随着隔离在家的时间拉长,除了生活必需品外,香飘飘红豆奶茶等也成为被居民朋友点名要求帮忙采购的物资。

当晚香飘飘就隔空喊话表示奶茶管够,并火速调货千里驰援,送去8000余箱奶茶。王涯玲后来说了一番这样的话:“因为这个事情,我与香飘飘结下了此生难以割舍的缘分。对于这次香飘飘的盛情邀请我感到非常荣幸,也代表社区居民再次向香飘飘表示感谢,希望这个缘分能够一直延续和传递下去,因为这是一份爱!”

在奶茶节的现场,还有三位分别为80后、90后和00后的香飘飘忠实用户,受邀成为了香飘飘用户品鉴官。他们不约而同的表达了对香飘飘的喜爱,也证明了香飘飘15年来成功的穿越世代周期,跨越不同的年龄代际,成为真正的“国民级奶茶”。

不管是好喝的饮料,是抵抗困饿的“小功能饮料”,还是一份记忆也是一份爱,共同构成了香飘飘奶茶十五年的国民记忆。而中国能做到这样的产品,其实真的并不多。

 

02香飘飘穿越代际的实力

老实说,“国民奶茶”的桂冠,香飘飘戴着是很不容易的。

前文中提及,奶茶是中国饮料行业竞争最激烈的领域之一。何谓激烈,就是基本上所有的巨头都瞄准了这一市场,有从冲饮奶茶时代就跟过来,虽不曾超越但也不放弃的老对手;有另辟蹊径走瓶装路线但主打高端的新国货品牌乳茶;更不要说从线下场景切入的喜茶、奈雪等一批又一批新品牌。

基本上,在中国,几乎所有的饮料品牌都有自己的奶茶子系列,几乎所有的消费场所都有奶茶店,这就是香飘飘面临的现状。

但是,在这种情况下,香飘飘反而一直稳坐赛道头部,原因何在?

在采访中,香飘飘创始人蒋建琪对此的回答也很简单,核心就两点,第一,永远以顾客为中心;第二,永远创新。

但解析起来,又很不简单。

首先,以顾客为中心,意味着要时刻研究顾客需求的变化,以求在顾客心目中始终保持着品类第一的心智认知。

笔者第一次去欧洲的时候,真的被那里丰富多彩的可乐选择惊呆了,有Freecola、rivercola、AHcola,还有各种各样超市装、工厂装的可乐。

结果我问可口可乐的一位高层如何看待这一现象,他的回答也很简单,用户每消费一次别的品牌的可乐,就是对可口可乐的一次记忆深化。

香飘飘也是如此,十五年只聚焦一个品类,使得其品牌势能异常稳固,而用户心智的特点是“进了就难出去”,一旦形成品类老大的认知,消费者在嘈杂的市场声音中反而容易聚焦,这就是为什么每年都能卖3亿杯+的原因,因为用户基石已经足够稳固。

但品牌势能固化的一个副作用,就是品牌老化。这几年为什么波司登、飞鹤这样的老品牌,又要去欧洲开店、又要和好莱坞明星搞联名款,又要上亿的每年在分众这样的渠道投放,目的就是在稳固认知的同时又不断的刷新认知,给消费者一种品牌在不断进步的感觉。

而在香飘飘,这种进步是真的进步,而不仅仅是造势。

比如,奶和茶的搭配已经很经典了,但香飘飘还是在北京设立了研发中心,这个研发中心不是改头换面的产品研发部门,它们研究的是饮料食品行业的“基础科学”,比如更先进的基础原料的研发、在全球寻觅什么奶和什么茶是更佳的组合,以及探索植物中的各种提取物以及它们对于人体健康的影响,说一句香飘飘是饮料界的华为可能有点夸张,但这是一个实实在在搞基础研发的企业,而且一搞就是十几年,这就很不容易了。

除了研发中心,对于席卷而来的AI热潮,香飘飘也在其中寻找新的技术指点,用来建设自己的“智慧工厂”。本次国民奶茶节的举办地,也就是香飘飘位于湖州的首个液体饮料的智能工厂,这是国内第一个杯装常温液体奶茶制造工厂,引进了全球领先的UHT无菌灌装生产线,在不添加防腐剂的情况下实现常温9-12个月的产品保质保鲜。

而除湖州外,截至目前香飘飘先后在成都、天津和广州江门等地分别建立了生产基地:在固体奶茶工厂,从日本采购了全球首台自动杯装奶茶生产设备,能够实现从下杯、物料填充、封装到检测等环节的全自动化,大幅提高奶茶的生产效率。

消费者可能不知道,饮料行业可能是全球研发投入占比最少的领域之一,特别是现在的许多明星品牌,几乎全部是代工,因为工艺已经足够成熟。像香飘飘这样产能自建,还在不断探求产品生产、供应链优化的企业,在行业里是不多的。

为了了解年轻人的喜好,始终与年轻人站在一起,香飘飘常年保持着大量的产品研发和创新投入,在人们看得见的成功产品的背后是大量的新品尝试和优胜劣汰。香飘飘董事长蒋建琪在采访中说,这种创新的投入对企业来说是值得的,“我会放手让年轻人去试,不去干预,因为他们更懂年轻人,只有这样才能够成功。”

另外,香飘飘在销售场景上也不固步自封,基于全渠道布局完善,柔性供应链高速响应,其电商业务成为新的渠道增长引擎。也是在疫情期间,即使外部环境突变,部分地区线下商超渠道大幅度受限的情况下,得益于此前耗时三年布局的全渠道业务,和柔性供应链快速响应及内外部资源的高效整合,香飘飘利用完善的销售网络,在线上销售快速起量,带来逆势增长。

从来没有一个商业性的世界纪录保持者的成功是幸致。

 

03香飘飘的未来?还是杯装奶茶!

香飘飘的核心产品线牢固,但香飘飘还是充满创新意愿和危机感。

为了丰富产品矩阵,香飘飘也在不断尝试新的品类,如在近年推出的“MECO蜜谷”品牌果汁茶和主打高端的“兰芳园”系列液体奶茶,都在各自的领域进展不错,从而形成了稳定的金字塔形矩阵。

那线下场景的新派奶茶店会不会是香飘飘最大也是最悠久的冲饮系列的劲敌呢?

应该说,有影响,但基本是各打各的。

事实上,在我们真实的生活中,即饮系列和冲饮系列的场景重复度并不高,因为各自的场景具有某种独占性,所以从市场角度反倒是互补性强。当然,香飘飘不会把这个“互补”的良机拱手让人,反而是借助香飘飘的品牌号召力,其即饮板块从2019年上半年起就一直扮演增量引擎的角色,以去年为例,香飘飘即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%,此后增速一直保持高速,意味着香飘飘的奶茶品类霸主地位在不同的场景下均有很强的号召力。

不过,通过交流与参访,笔者认为,香飘飘的未来,还是杯装奶茶,具体的说,还是要继续强化奶茶场景,做到围绕用户需求来持续创新,而不是盲目跟风

笔者和香飘飘创始人蒋建琪交流,问他为什么不跟随风口快速进入线下奶茶店的场景,因为香飘飘的势能完全可以撑起一个连锁体系。

但他的回答是,杯装奶茶的市场空间足够大,特别是下沉市场,有无数的县域市场可以攻掠,而香飘飘目前的挖掘远远没有见顶。而且,杯装奶茶在消费场景上的优势还是非常明显的,尤其是冬天,随时随地都可以享受一杯温暖的奶茶,但如果是奶茶店里买的一杯奶茶,可能还没有走到家就已经凉透了。何况,“每家企业都有自己的基因,不是什么都做才是好企业”。

这是一种很朴素的价值观,但它的核心要素,却和世界顶级经济学家的理论是相通的。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,强调企业要进行市场细分(Segmenting)和市场选择(Targeting),然后通过旗帜鲜明的品牌定位(Positioning)占据细分市场中的顾客心智。

十五年来,香飘飘的实践完全符合这个理论——选择市场、占据细分市场、引爆细分市场。大道至简,经营也是如此。

一个占据赛道20%的香飘飘,比在20个赛道各占1%的香飘飘,更安全,也更值得尊敬。

这种战略上的聚焦与笃定,无疑也是香飘飘穿越周期、跨越世代,成为“国民奶茶”的原因所在。




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