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日常消费 作者:漆昱霏 2020-11-05 17:03
[亿欧导读]

以近场电商为代表的新零售比拼正在成为各平台PK的核心。

天猫超市小时达

题图来自“外部授权”

11月1日0点11分,2020年天猫双11第一单被一位成都市武侯区的消费者签收。这位消费者0点在饿了么下单后,仅等待11分钟就收到了购买的蚊香液。

除了双11第一单,iPhone12第一单、华为Mate40第一单等等的配送速度也被多个平台秀了出来。可见,平台间单纯的GMV比拼观念正在越来越淡化,而增量与增速则成了各家竞逐的新目标。

这也意味着,从今年开始,以近场电商为代表的新零售比拼正在成为各平台PK的核心。这背后是一个新的零售逻辑,是“人、货、场”真正实现重构后带来的新消费需求的爆发, 是一场策动更加广泛的资源协同的社会动员。

“身边经济”需求激增,近场电商潜力广阔

2020年,疫情担当了零售业向新零售范式转移的催化剂,加速了传统零售进入新零售通道的进程。在线下几乎停滞的情况下,提前做好新零售布局的商家充分利用线上渠道优势,有效对冲线下损失,而那些此前缺乏相关建设的商家则遭受重创,并深刻意识到数字化转型的必要性。

疫情期间,除生鲜食品外,消费者对于线上日杂的高效配送需求也出现暴涨,消费者对近场电商的认知和使用习惯被快速建立和培养起来。

如果说传统的远场电商基于成本优势,解决了跨区域的资源配置和供给与需求匹配问题,那么近场电商则盘活了一个城市内部的资源,更进一步提高商品流通的效率。相比于远场电商,近场电商抢占的是离消费者更近、消费频次更高的市场。

根据国家统计局数据,2015-2019年,我国线上零售交易规模占社会消费品零售总额的比例虽然近乎翻倍,达到25.07%,但仍然远低于线下零售74.93%的占比。线下依然是零售的主流形态,但其线上渗透率低,因此线下商业的开发空间巨大。

2020年以来,生鲜电商、线上买药的发展令人瞩目,增速远超餐饮外卖。然而目前国内生鲜电商渗透率仅为4.67%,线上药品销售也仅为同类产品零售终端的3.3%,相对于餐饮外卖而言都有着十分广阔的挖掘潜力。随着市场的进一步细分,未来近场电商将渗透到消费者日常生活的方方面面。

一方面是“身边经济”和“本地生活”需求的激增,另一方面是传统远场电商和餐饮外卖业务的增长趋于平稳,近场电商顺理成章地站上了重要战略位置。

阿里深入布局新业态,新零售增量、增速两不误

2016年,阿里最早提出“新零售”的概念。区别于线上为线下导流的O2O模式,新零售是以消费者为中心的全方位数字化改造,涉及物流、商品、供应链、营销等各个方面。

随即阿里通过天猫超市、饿了么和淘鲜达展开新零售布局,并不断深入。这三个端口也成为了阿里在近场电商领域高效履约的重要保证。

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今年6月,淘宝宣布在全国16个城市上线“小时达”服务频道。当消费者在淘宝APP搜索某商品后,搜索结果页将出现“小时达”入口,消费者可以选择周边能实现分钟级配送的商品,实现“即买即得”。10月14日,天猫超市官宣“小时达”已覆盖全国483个城市。

值得注意的是,消费者通过淘宝和天猫手机App端的“天猫超市”、“天猫同城购”、“小时达”入口以及饿了么的天猫超市入口购买的商品,并非来自电商仓,而是来自其所在城市的线下商超和品牌门店,通过菜鸟、丹鸟和蜂鸟的物流支持,实现半日甚至1小时内配送到家。而且天猫超市同城配送半径最高可达100公里,足以覆盖国内所有城市的核心城区。

阿里副总裁李永和曾这样形容“小时达”服务:“我们以用户为中心,构建了一张全新的供应链网络,就此开启了从单场景转向全场景服务的新模式,同时为商家提供数字化解决方案,持续创造新的价值。”

随着天猫超市与线下商家、品牌门店的合作不断加深,其商品供给品类呈现出爆发增长态势,不仅覆盖传统快消品类,还提供美妆、数码、宠物等多个类别产品。截至目前,屈臣氏、百果园、1919、名创优品、巴拉巴拉等多个知名品牌门店已接入天猫超市。

与此同时,天猫超市还推出了“喵星选”“世界工厂”等创新业务模式,帮助网红品牌、线下商超、外贸工厂等不同类型的商家解决生意难题。

7 月,饿了么宣布从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台,服务由“送外卖”升级为“送万物”;同时启动饿了么“百亿补贴”计划,目前已覆盖全国 124个城市,补贴范围已从原有的餐饮拓展至包括日用百货、医药、零食、生鲜水果、米面粮油、宠物用品等在内的全品类。

财报显示,包括天猫超市、盒马、进口直营和银泰等在内的新零售及直营业务已成为阿里业绩的重要增长引擎,增速远超整体营收,占比不断提升,2021财年第一季度已达到20%,同时饿了么也实现了每单盈利转正。

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控股高鑫零售,阿里新零售再加码

线下大型商超因品类丰富、供应能力强而成为近场电商的重要阵地。美银美林预计,优秀商超未来在线交易会占到20%以上。

在阿里的新零售战略布局中,旗下拥有大润发和欧尚两大商超的高鑫零售是一个重要抓手。

2017年11月,阿里224亿港元战略投资高鑫零售,从而直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份,成为该公司第二大股东。

2020年10月,阿里宣布以36亿美元收购高鑫零售控股股东吉鑫控股约70%的股权。这意味着完成收购后,阿里与其关联方将合计持有高鑫零售约72%的经济权益,高鑫零售将并入阿里财务报表。

在阿里投资高鑫零售的三年间,高鑫零售的数字化改造进展显著。阿里方面表示,与高鑫零售合作最初的设想,今天全部都已实现:高鑫零售旗下大润发和欧尚超市的484家门店已经全面实现线上化,并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市共享库存业务;所有门店都提供5公里范围内1小时达配送,其中180家门店支持20公里范围内半日达服务。

2020年上半年,阿里巴巴提供的新零售解决方案拉动高鑫零售门店同店销售额同比增长5.7%,归母净利润同比上升16.8%,净利率升至2011年上市以来的新高4.12%;并为高鑫零售带来近5000万用户、近1300万活跃用户。

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阿里巴巴与高鑫零售在商超卖场新零售上的数字化经验,也已经开放给三江购物、新华都、中百、卜蜂莲花、绿地优选、联华等线下商超,帮助全国50余家商超零售品牌推进数字化改造。

此外,淘鲜达也已向鲜丰水果、良品铺子等垂直零售业态渗透,形成了覆盖大卖场、区域商超生鲜小业态以及便利店三个主要场景的到家服务。

在百货方面,2014年阿里巴巴入股银泰商业,开启了百货业线上线下全渠道融合的探索,并在2017年启动银泰私有化,将新零售的变革全面提速。今年8月19日,饿了么蜂鸟即配与银泰百货合作升级“定时达”服务,全国26个城市近50家银泰百货可实现门店5公里范围内最快1小时定时达。

有分析人士指出,对阿里的新零售和本地生活而言,目前由淘宝主导,天猫超市、淘鲜达、饿了么、盒马鲜生协同,支付宝、蜂鸟配送等提供后台数字化和配送服务的本地生活化矩阵已经形成。

在2021财年第一季度的财报会议上,阿里CEO张勇提出了“2021财年至少再创造1万亿元人民币的GMV新增量”的目标。而正在迅速壮大的新零售市场,将成为这1 万亿新增量的重要贡献源。

深耕新零售多年的阿里,已然升级好装备,在更接近消费者的场景更加灵活、高效地施展拳脚。

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