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可选消费 作者:黄志磊 2020-11-09 11:07
[亿欧导读]

新东方完成回港二次上市,补充了资金,但同时新东方外部竞争环境恶化,众多对手虎视眈眈,挂帅1年后年近60的俞敏洪即将退休,新东方如何应战对手?

新东方大楼

题图来自“原创图片”

距离27岁生日一个星期,新东方完成赴港二次上市。 

11月9日,新东方在港交所挂牌上市,截至发稿前开盘涨16.05%,报1381港元,市值2288亿港元。在此前成为中国内地在美上市第一家教育机构后,新东方成为港股首支千元股。

尽管今年过得不错,我们依然需要讨论一个严峻问题:新东方如何应对新老对手。 

素有“中国教育行业黄埔军校”之称的新东方走出了多位教育创业者,包括跟谁学创始人陈向东、一起教育科技CEO刘畅、朗播网创始人杜昶旭等,新东方系除了企业家,也走出来徐小平(真格基金)、唐宁(华创资本)、李丰(峰瑞资本)这样的投资人。

新东方系教育创业军团(图源:亿欧智库)

新东方系教育创业军团(图源:亿欧智库)

 不仅出走新东方的创业者们日后开始或多或少与新东方展开竞争,甚至徐小平、李丰这样的投资人,旗下项目也变成射向新东方的子弹,例如峰瑞资本曾投资的顺顺留学,被好未来收购后成为角力新东方留学培训的关键对手。

要好好聊聊新东方老对手好未来,目前好未来市值428亿美元,新东方(美股)302亿美元,两家公司是中国教培领域“双雄”,在K12、留学、语言教育、1对1教学、在线教育、学科教育、AI教育等多个领域常年对垒,其中以K12、在线教育竞争尤为激烈。

新东方以出国留学和英语培训业务起家,随后推出K12教育品牌泡泡少儿和优能中学,与好未来一起争夺K12市场。2018财年,新东方K12业务收入比例达到59%,首次超过成人业务,同年好未来市值逆袭新东方,此后一路绝尘,新东方始终在追赶。

为应对冲击,新东方在线一度成为新东方对抗好未来的排头兵,2017年底新东方将所有线上业务整合到新东方在线,这离张邦鑫喊出“互联网转型”已经晚了5年,重视线下的新东方虽然业务更为扎实却在未来的想象空间上输给了好未来。

在线教育股普遍飞涨,“新东方在线”想象空间开始大过“新东方”(图源:亿欧智库)

在线教育股普遍飞涨,“新东方在线”想象空间开始大过“新东方”(图源:亿欧智库)

除了应对好未来,以跟谁学、猿辅导作业帮为代表的互联网在线教育新贵正带来“第二次冲击”,跟谁学创始人陈向东曾任新东方执行总裁,创业时还拉上吕伟胜、宋欲晓、邓弘等人,跟谁学上市后股价一路上涨,成为国内首家规模盈利的在线教育公司。

不久前猿辅导才完成G1和G2轮22亿美元,估值达到155亿美元,直逼跟谁学的155亿美元市值,另一边作业帮完成D轮3.5亿美元融资,传言还有一轮7-8亿美元融资即将完成,投后估值110亿美元。

为什么在线教育公司乐于融资?竞争激烈的在线教育主要矛盾点在于销售与营销控制。2017年起,新东方在线就被拖入营销大战,2018财年新东方在线成本支出为2.2亿元,到2020财年变为8.7亿元,这直接导致其持续亏损,尽管对手也在亏损,与获得大量资金补充的对手相比,新东方在线更需要跑出竞争身位,巩固市场地位。

FY2016-2020H1 新东方销售费用情况(图源:安信证券)

FY2016-2020H1 新东方销售费用情况(图源:安信证券)

新东方在线、沪江、网易有道、跟谁学销售费用对比(图源:华西证券)

新东方在线、沪江、网易有道、跟谁学销售费用对比(图源:华西证券)

更重要的是,尽管K12已成为核心业务,用户心仍将新东方看作出国外语言培训机构,海外疫情无法快速解围、中美关系都为新东方未来业绩带来诸多不确定。

为了改变格局,早在2019年春节前,俞敏洪连发五封“内部邮件”,宣布自任“三化工作小组”组长,力图带领新东方改变现状、改变利益格局、重整组织架构。截至目前新东方还没脱胎换骨,面对80后张邦鑫、张一鸣、侯建彬等教育创业者步步紧追,60后俞敏洪却开启了退休倒计时。 

在2020年亚布力论坛上,心生退意俞敏洪直言“已经在考虑自己的退休和退休时间,只不过现在不能公开”。

俞敏洪在自传《我曾走在崩溃的边缘》提到:“新东方很多事情的成败和我的个性、性格依然是密切相关的,这也就意味着新东方能发展到什么样,都会带有我个性的影子。”俞敏洪总结了新东方发展慢三大原因:

1)新东方对高科技重视不够,科技与教育结合依然处于相对落后的状态; 

2)对新业务敏锐不够,从GRE等出国招考培、全龄段教育、英语教育、全学科和在线教育的投入都较为迟缓、保守; 

3)人才更替、培养速度不够,俞敏洪总结为“人情和温情关系比较强烈”。 

萌生退意的俞敏洪身份逐渐由“企业家”转变为“网红”,除了持续更新“老俞闲话”,他更直言会考虑读书、旅游、直播等多种“更好玩的事”,相比商战,俞敏洪更关心疫情、阅读以及电影上,唯有公号的每篇文章下会有新东方相关的广告。

 K12和在线教育大战帷幕正缓缓拉开,相比新东方更年轻的高层和坚实的中层干部,投资者更关注“老兵”俞敏洪的动向,他会在新东方待多久,如何平滑度过准退休时光,新东方能否守住教育龙头位置,赴港上市都将是一次信心大考,股价就是考试后的分数。

今日话题:你是否看好新东方应战对手?欢迎参与亿万PK讨论(点击链接),添加亿万工作人员微信(SueWork1003),与亿万价值投资者一起群讨论。

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新东方俞敏洪好未来跟谁学