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打破线上线下界限,2020年双11的“三公里生活圈”经济学

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日常消费
作者:亿欧
2020-11-13 09:45
[文章导读]
今年天猫双11,有100个重点城市、210万线下小店、300万快递小哥、85万蓝骑士、6万多旅游商家也加入了这场狂欢购物季,成为双11的主角。
盒马

题图来自“原创图片”

11月7日,天猫双11李佳琦直播间,“口红一哥”面前摆的是一桌火锅食材,工作人员端着一口巨大的火锅在镜头前展示,“上链接!”下单,近百个火锅商家的线下优惠券几分钟内被一抢而空。

“李佳琦直播10分钟,火锅店生意爆满1个月”,网友的调侃之语背后不仅仅是直播一哥带货品类的扩展,更是今年天猫双11背后深刻的消费语境变迁——一场疫情令线下经济几乎停滞,却意外将线上经济送上快车道,天猫双11,一个时间的概念就此衍生出一个空间,线上线下经济在这里重新对焦、连接,并作为一个整体趟出疫情的泥泞。

已经走过11年的线上消费狂欢在今年成为了经济复苏的缩影,我们的身边飘出了久违的城市烟火气。

囤券、超市购、云逛街,双11的线下成绩单

位于上海环球港b1的高老九餐饮门店10月就开始为今年双11做准备。除了在支付宝和口碑上推出了3.9折的“2份次卡美蛙鸳鸯锅”套餐,高老九还提前备货美蛙应对11月1日到来的消费高峰。

今年天猫双11,有100个重点城市、210万线下小店、300万快递小哥、85万蓝骑士、6万多旅游商家也加入了这场狂欢购物季,成为双11的主角。

高老九负责人介绍,随着国内抗击疫情取得阶段性成果,餐饮企业正在复苏,“十一”长假以来,销售额已经超过了去年同期。“为了保持增长势头,双11无疑是最好的机会,关键是要让线下实体商户也能享受线上的流量红利。”

如果视线不止是盯着双11成交额大屏,会发现今年的天猫双11交出了一份颇令人惊喜的线上下融合成绩单。

李佳琦直播卖火锅优惠券,薇娅直播卖肯德基优惠券,头部主播直播有力带动了线下商家销量爆发。数据显示,今年双11期间,肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士的卡券销售全部过亿。

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11月7日,在“百亿补贴”等权益的推动下,饿了么商超订单较去年同期增长11倍,超过100家大型连锁商超订单量突破历史峰值;银泰百货在双11期间诞生了4个销售额超过1000万的“千万单品”;盒马火锅销量同比翻了8倍。

一些过去难以线上化的消费场景也在发生变化。天猫双11期间,10万余家开通天猫轻店的家装门店成交额平均增收7万元,累计有超过78万线上消费者,其中居然之家红星美凯龙线下商场的平均客流翻了两倍。

身边经济,互联网经济待垦处女地

2019年中国庞大的电商市场已经达到34.81万亿元,而这其中渗透率最高的主要以服装、家电、消费电子为主,而高达5万亿的餐饮以及食品饮料零售的电商渗透率只有5~10%,是渴望增长的电商玩家眼中的一块潜力巨大的处女地。

但是,这些与我们日常生活息息相关的食品饮料等品类,由于客单价低、毛利低、运费高等特征,在传统电商模式下,一单订单的毛利可能还不足以覆盖运费。因此,品类丰富齐全、供应链能力强的线下大型商超、百货依然是身边经济的重要阵地。

在阿里的新零售战略布局中,饿了么、盒马、天猫超市、大润发、银泰组成新零售矩阵在支付宝的加入后,通过打破线上线下的界限,进一步强化了新零售消费场景的一体化。

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为了满足社区型、即时性消费需求,通过“三公里生活圈”模式的打造,将传统线下门店转化为前置仓,就近配送,压缩物流成本。盒马鲜生是其中的典型成功样本,当前正在兴起的社区生鲜业态也是遵循这一思路。

为了进一步强化身边经济的全面布局,并进一步推动实体门店数字化进程,2020年10月,阿里宣布牵手高鑫零售。高鑫零售旗下大润发和欧尚超市的484家门店已经全面实现线上化,并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市共享库存业务;所有门店都提供5公里范围内1小时达配送,其中180家门店支持20公里范围内半日达服务。

与此同时,饿了么口碑数字化商超开放平台,已实现全国676个城市、超过13万家超市入驻。以华润万家为例,逾1400家门店全部入驻饿了么后,创造月环比交易额73%的高速增长记录。

在百货方面,2014年阿里巴巴入股银泰商业,开启了百货业线上线下全渠道融合的探索,将新零售的变革全面提速。今年8月19日,饿了么蜂鸟即配与银泰百货合作升级“定时达”服务,全国26个城市近50家银泰百货可实现门店5公里范围内最快1小时定时达。

有分析人士指出,对阿里的身边经济布局而言,目前由淘宝主导,天猫超市、淘鲜达、饿了么、盒马鲜生协同,支付宝、蜂鸟配送等提供后台数字化和配送服务的本地生活化矩阵已经形成。

疫情改变了我们的生活,商业和技术正在让这场改变迸发出新的创造力。消费场景由远及近,线上线下无缝连接,2020年天猫双11飘出的烟火气不仅是经济复苏的征象,也为数字化经济的未来提供了足够的想象力。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:亿欧。
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