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逆袭的易车,如何赋能经销商集团数字化转型?

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汽车出行
作者:程天琦
编辑:郝秋慧 2020-11-30 15:00
易车将继续与经销商集团进行广泛而深入的合作,共同开辟高效精准的互联网营销和数字化运营之道,突围存量、共赢大市。

在2020中国汽车经销商高峰论坛当天,易车与31家汽车经销商集团签署战略合作。

亿欧汽车获悉,本次合作是以数字化为主题,双方将在互联网营销、数字化门店、数据共建三大领域展开深度合作。易车将助力经销商降本增效、智慧经营,推动汽车流通行业数字化升级。

作为中国互联网早期的弄潮儿之一,易车把握住了中国车市与互联网的两大发展红利期,一度风光无两。而自2015年开始,易车品牌影响力下滑,开始被竞品反超,易车公司CEO张序安坦言,要重新赶上,“我们需要下一些猛料,也是剑走偏锋”。2018年,他担任易车CEO后,开始进行大刀阔斧的改革。

汽车互联网主要的垂直玩家们有的主打社区、有的主打娱乐,定位各不一样。张序安认为,与其跟它们正面对抗,不如找到最适合自己的定位。于是,易车将重心放在了工具型产品和内容,迎合C端市场。

2018年至今,易车双APP,即易车和汽车报价大全,做了超过500次的APP产品迭代,首要目标是为潜在购车者提供最靠谱、最准确的购车信息,其中最核心的是报价信息。张序安表示,在产品端调整以后,易车的数据从2019年中开始实现了质的飞跃。

与此同时,易车走上了品牌焕新的征程。

2018年9月,易车启用全新LOGO,并发布太空鲨鱼造型的新吉祥物,易车相关负责人表示,易车新LOGO的造型更柔和、饱满,符合年轻人的审美;全新吉祥物——易小鲨可与用户产生情感共鸣,融入更多年轻人的生活。一系列举措体现了易车品牌年轻化的决心。

2019年10月,易车宣布启动“三年品牌计划”,加强品牌建设。易车启用首个代言人沈腾,10月14日易车广告几乎实现了对分众传媒全国54个城市超30万块屏幕的“霸屏”,累计触达85.7亿+人次。成效立竿见影,QuestMobile数据显示,当月易车App日活跃用户数同比增长约255%。随着易车在内容、用户运营、营销、渠道、品牌五个方面进行全面的数据化,今年给予易车的反馈,是四个行业NO.1——10月App月活行业第一;1-10月累计新增用户第一;1-10月线索量第一;1-10月经销商合作商家数量行业第一。

易车以产品打动了C端用户,以品牌占领用户心智,并凭借自身的数字化能力赋能经销商,为其提供发展动力。

易车与31家汽车经销商集团签署战略合作

来源/易车

“拔刀相济”经销商

汽车消费市场转变剧烈,中国车市由增量市场转为存量市场,汽车市场由卖方市场向买方市场转变,直接导致了经销商竞争环境日益恶化。

“销售终端价格倒挂,行业呈现靠补贴和厂家压库的商业模式。”运通汽车战略执行副总裁孙锋表示,在售后端,大家为了占取市场份额,做了很多“杀鸡取卵”的事情,比如说买新车终身送保养等。

经销商的现状难堪,经营模式难以长久持续。

此外,消费群体变化带给经销商各方面的新挑战,例如需适应购车者年轻化的趋势。永达集团副总裁唐亮表示,85后的车主占据多数,他们购车习惯很不一样,更喜欢新颖的玩法。

同时,由于汽车行业壁垒较高,难有新进入者,导致行业的数字化建设相比于其他行业较为落后。“如何利用互联网的工具,进行数字化系统经营管理,提升业务量,维系客户,是这两年所有经销商都在思考和摸索的问题。”唐亮坦言。

对于数字化,经销商也在进行着自己的探索。天津捷通达董事长康鹏表示,在过去,捷通达使用的基本是工厂的DMS,随着时间的推移,店多了,品牌多了,区域也多了,按照过去的方法管起来已经不适合了。“我们导入了ERP等系统,这样捷通达能够形成真正的属于自己的数据,在一个数字框架下,不同的门店,不同的4S店,相对整齐划一地运行起来。在未来,我们认为经销商的数据要具备对外的交付能力,才更有价值。”

来源/pexels

来源/pexels

逆袭的易车“拔刀相济”经销商,突破点在于服务客户全生命周期的数字化转型。

“经销商核心竞争力不在于产品,而是客户。衡量经销商好与坏,不是卖了多少车,而是保留了多少客户。”孙锋说道,易车瞄准了经销商的痛点,帮助其进行客户运营,构建客户画像,实现客户建模,使经销商更精准地与客户进行互动。

数据运营也是易车赋能经销商的重要一环。

虽然经销商客户繁多,但持有的数据仍是一个个孤岛。易车则帮助经销商打破数据孤岛,连接各个品牌客户池,便于经销商的后续调用与管理。

经过与易车的合作,经销商的线索量随之提升。“从去年和易车签了战略合作以来,东创建国的线索增幅非常明显,目前易车线索占东创建国总线索量的比例高达50% 。” 东创建国董事长黄建国表示。

亿欧汽车了解到,通过易车的数字化转型赋能,经销商们改善了工作形式,提升了工作效率,业绩亦有明显提升。“现在销售代表可以一天到晚坐在办公室里,线上操作业务,不用再像以前那样跑到门口去守着客户了。” 黄建国表示。

来源/pexels

来源/pexels

携手共建“数字化”

为了更好地与经销商伙伴携手共进,易车将在互联网营销、数据共建、数字化门店三大领域与之展开深度合作。

在数据共建方面,易车可将自身的互联网用户数据与经销商的线下场景业务数据进行打通,充分发挥协同作用,为经销商的经营决策提供科学、客观的依据。此外,易车在垂直领域积攒的用户数据,也将与腾讯数据结合,为经销商构建更精准的用户画像。

在门店数字化升级方面,易车将与经销商共建基于4S店业务场景、以客户为中心的一站式数字化汽车服务解决方案。

易车COO赵永新表示,易车将基于集团的运营管理模式帮助旗下经销商实现门店数字化。在这个过程中,易车并非一味地追求产品标准化,而是和战略合作集团共同打造因地制宜的智慧门店产品,帮助经销商建成围绕“客户全生命周期触点”的数字化运营机制。

“经销商要想在未来持续发展,一定要重视二手车市场和保客经营。”赵永新向亿欧汽车表示。2021-2023年,易车将会大量投入资源与资金至二手车领域,特别是2C二手车市场,为经销商提供支持和帮助的同时,壮大中国二手车产业。

随着私有化完成,易车和腾讯之间在保客售后维度的合作会更加紧密。赵永新透露,腾讯出行在微信入口开通了100多个城市的4S店保养业务,双方通过紧密配合,目前已为部分经销商开通该项服务。随着腾讯出行的快速布局,易车将会带领更多经销商一同受益。与此同时,易车将继续扩大营销,夯实线索的数量层以及质量层,给予经销商更多支持。

易车与经销商集团在三大层面进行合作

制表人:亿欧汽车分析师 程天琦

经销商们对易车也有新的期盼。

深耕西南地区市场的黄建国,看到了区县市场的发展潜力。他表示,希望易车可以下探至区县,帮助经销商找到新的增长点。同时,随着90后、00后逐步成为汽车消费主力军,易车如何携手经销商打入年轻购车者的“朋友圈”,也需一同探索。此外,经销商集团们希望可以形成自己的专属IP,提升市场竞争力与客户忠诚度。

张序安把近年汽车行业的变化称为“进化”。他认为,市场销量只是下滑,并非意味着市场倒退,这是行业蜕变的必要环节,迫使着每位玩家做出变革。

“我们愿意尝鲜,不怕做错,也不怕做不好,但一定要试。”张序安坦言,在创新过程中,易车不仅需要用户的配合,更需要经销商乃至厂家的共同配合。未来,易车将继续与全国汽车经销商伙伴进行广泛而深入的合作,共同开辟高效精准的互联网营销和数字化运营之道,突围存量、共赢大市。

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