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日常消费
作者:鳌头财经
2020-12-01 10:38
[亿欧导读]

泸州老窖与五粮液的的营收都达到了百亿,虽然不是同一个量级,但是至少相比其他几家,泸州老窖还是最有实力的一家。因此也就不难想象,国窖被五粮液当作竞争对手来对待。

白酒

本文来自: 鳌头财经 作者: 向北 题图来自“收费图库”

作者丨向北

出品丨鳌头财经(theSankei) 


11月27日,一份title是宜宾五粮液股份有限公司(下称 五粮液 000858.SZ)的内部文件流出,其中显示这是来自五粮液浙江营销战区会议的,会议在杭州华商糖业烟酒有限公司召开,文件上显示其中有两位参会人员明确表态,其中一位表示明确选择五粮液放弃泸州老窖(000568.SZ)国窖1573。

而对于该事件的处理方式是平台公司股权转让,找香港感兴趣的商家解盘。涉及财务核算、审计、股权转让手续等,大约需要两三个月的时间。

鳌头财经也向部分经销商了解到,确实接到了类似二选一的通知,其中有人已经明确不再接触国窖的业务。

此前,电商"二选一"的事备受争议,如今,这股二选一的风刮到了白酒行业。

当然,不管是品牌价值、市值、还是影响力上,泸州老窖是无法跟五粮液媲美的。五粮液销售收入比泸州老窖高出一大截。

财报显示,2019年,五粮液的销售收入五粮液营收501.18亿元,泸州老窖是158.17亿元。可以说两者根本不在一个量级上。

不过,鳌头财经了解到,目前国窖1573和泸州老窖的官方微信公众号和泸州老窖的官网均未有回应此事。

据媒体报道,文件被传到泸州老窖内部后,高层很生气,觉得同为川酒企业不应该互相残杀。面对“二选一”传闻,泸州老窖回应称,不知此种行为是企业行为,还是个人行为,不管是哪一种,都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符。“我们将向有关部门反应情况。”

据悉,今年前三季度,川酒四朵金花展现出强大的吸金能力。五粮液、泸州老窖、水井坊(600779.SH)、ST舍得(600702.SH)分别实现营业收入424.93亿元、115.99亿元、19.46亿元、17.63亿元。

 

今年1-9月,四家上市酒企实现归属于上市公司股东的净利润分别达到145.45亿元、48.15亿元、5.02亿元和3.11亿元,合计实现净利润201.73亿元。同期,135家四川本地上市公司前三季度实现归母净利润总额为602.73亿元。

显然,泸州老窖与五粮液的的营收都达到了百亿,虽然不是同一个量级,但是至少相比其他几家,泸州老窖还是最有实力的一家。因此也就不难想象,国窖被五粮液当作竞争对手来对待

白酒开启存量竞争时期

近十多年来,白酒市场经历了一场跌宕起伏的发展历程。

2001年开始到2005年白酒销量持续下滑了4年,接着又经历了长达12年的超级增长牛市,从2003年的最低点到2016年的最高点销量整整增长了4倍。

2013年又是一个拐点,那时候国家提出了反腐的八项规定,白酒经历了长达一两年的阵痛期后,又开始增长。其中,2016年中国总共销售了261亿瓶白酒,如果人口按照13亿来计算,平均一个人每年喝掉20瓶白酒。

2016年之后开始连续两年下滑,幅度超过30%,2018年白酒整体销量仅为854万吨,已经低于2010年的水平。

国家统计局数据显示,今年前十月,国内白酒累计产量546.3万千升,同比减少10.4%。这是白酒产量连续第三年出现下滑,2018年和2019年同比分别下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒产量高达1198.1万千升。

有分析人士指出,白酒销量的下滑和老龄化以及经济降速可能都有原因,因为从生理角度来讲,年轻人的饮酒量要高于老年人,而喝白酒的这一代年轻人也已经变老了,他们的饮酒量在逐渐下滑,这种生理原因,基本不可逆转。

另外一个可能的原因,就是老年人收入下降,导致行业整体销量的下滑。

但是,不管行业如何变迁,白酒的价格却一路高歌猛进。

从2006年起,茅台以平均每年一次的频率提价。2006年,飞天茅台出厂价提高15%,为308元,2007年出厂价提高16%,为358元,2007年之后上涨22%至439元,2009年年底出厂价提高13%,为499元。

从2000年到2009年,茅台酒的价格从300元涨到680元。2010年下半年,茅台就涨了6次,从700元涨到了1499元,接近翻番。

五粮液也在争取涨价,今年第八代经典五粮液(第八代普五)确定上调终端零售价,从1199元/瓶上调至1399元/瓶。指导价已经直逼茅台。

在市场存量到达天花板的时候,白酒厂商开始通过涨价等方式提高收益。

五粮液已经把国窖当作潜在对手

白酒行业里,top1、2的排名基本上比较固定,五粮液作为行业top2,其追赶者从剑南春换到了现在的国窖、洋河。所以圈内有“茅五剑”、“茅五泸”组合、“茅五洋”的叫法。

泸州老窖、洋河这两年在高端品牌的千元核心价格带的卡位战中,给五粮液造成不小的压力。2001年前后,泸州老窖大力推销国窖1573,成功回到了一线名酒行列。近几年,国窖1573一直采取价格跟随战略。

泸州老窖董事长刘淼曾经股东大会上的话说,就是“要紧跟五粮液的步伐,提升终端零售价”。去年,泸州老窖率先提价,将52度国窖1573的终端建议零售价上调至1099元,一度与经典五粮液价格打平。

也是说,五粮液对标茅台、泸州老窖对标五粮液。因此,也就不难解释,为什么五粮液要对同省品牌下手了。而之所以选择浙江也是有原因的。

我国白酒行业按地域划分,四川省、贵州省、安徽省、江苏省今年上半年累计实现营业收入402.32亿元、439.53亿元、88.68亿元、163.42亿元,分别占19家白酒上市公司总营收的31.73%、34.66%、6.99%、12.89%;累计实现净利润分别为143.42亿元、226.02亿元、17.9亿元、64.21亿元,占总净利的30.29%、47.74%、3.78%、13.56%。

也就是说浙江缺少名酒的地区,但是经济实力却很强,所以这里成了酒企的必争之地。

据业内人士介绍,五粮液在整个江浙市场下滑了三分之一,而泸州老窖国窖1573在江浙上涨了三分之一。五粮液的核心市场在华东,因此继续开拓江浙市场。加上这两年,国窖在全国推出了不少营销活动,诸如国窖联合电影《姜子牙》推联名款产品,赢得了不少市场消费者。

所以对五粮液来说,追上第一名已经不可能,身后是穷追不舍的"泸州老窖"们,自己夹在中间想大跨步提价,却又奈何体质不行,撑不起虚胖的价格。

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