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日常消费, 可选消费 作者:刘建豪 Alvin 2020-12-04 10:45
[亿欧导读]

2020 年,由于疫情的影响,宠物零售行业出现了快速线上化的趋势,同时养宠率上升;这对于 Chewy 来说是一个难得的机遇。

Chewy

题图来自“外部授权”

在 Chewy 被拿来与亚马逊对比后,究竟能吸引多少目光?

2017 年 4 月,实体竞争对手 PetSmart 举债 34 亿美元并购了已成立 6 年的 Chewy,作为当年美国史上最大的电商并购案例,这笔交易轰动一时。

在 PetSmart 获得其控制权后,Chewy 的发展之路可谓一路向好,仅在两年后的 2019 年,Chewy 便成功登录纽交所,首日股价即上涨 59%。截止到 2020 年 12 月,其市值已达到 310.15 亿美元。

被业界瞩目的联姻仅维持了三年。2020 年 10 月,PetSmart 的控股方,私募股权公司 BC Partners 宣布将 Chewy 整体从 PetSmart 中拆分出来,成为两家独立的宠物品牌。从 PetSmart 的角度来看,Chewy 虽然营收持续向好,但仍保持着长期亏损,这给其带来极大压力;在收购发生后,PetSmart 债券的价值一度跌破 50%。

资本总是无利不起早,但站在市场的角度,选在在疫情肆虐的 2020 年对 Chewy 进行拆分,可能会给行业带来更多不确定的因素,加剧市场的竞争。面对随疫情而来的机遇与挑战,Chewy 比以往更需直面自身的风险和瓶颈。

此次亿欧智库发布的《无出其右,宠物电商佼佼者——Chewy 案例研究》通过对 Chewy 的系统梳理,挖掘出具有价值的企业策略与其所面临的发展瓶颈,希望能为宠物行业的从业者提供参考和借鉴价值。

Chewy 的成长之路

自 2011 年成立至今,Chewy 的业务发展迅速,已成长为美国最大的宠物垂直电商。其平台的在售产品覆盖宠物日常所需的全品类商品,目前共有 2000 余家品牌入驻。

仅用 7 年时间,Chewy 便将营业额从 1 百万美元提升至 35 亿美元。经过一段时间的用户积累,Chewy 开始从商品库存和派货时间两个方面进行业务升级,并致力于物流中心的设置。截止至 2020 年, Chewy 在美国本土已拥有 12 家业务网点,成为了一家拥有独立物流网络的垂直电商平台。

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线下网点构成了 Chewy 的物流体系,实现了低成本且快速的商品配送服务模式,使美国境内 80% 的订单次日可达,超过 49 美元的订单即可免费配送。同时,自建仓储物流的模式也帮助 Chewy 将履约费用率控制在了较为稳定的状态。Chewy 招股书显示,2018 年的履约费用率为 9.3%,相较于 2017 年下降了 0.9%。 

破解复购率困局

由于品类与客户群的限制,垂直电商往往需要花费更多精力来应对随时可能下跌的复购率。但 Chewy 另辟蹊径,试图通过订阅制服务 Autoship 提高消费者复购率,从源头简化传统的“任务性网购”流程。

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Autoship 仅需一次下单,便可长期为宠物主提供自动的续订和送货服务。

Chewy 将 Autoship 的客户定义为在 364 天内,曾通过该订阅程序发送订单的客户。这种订阅模式的用户数增加和持续复购已经成为业务发展的重要引擎。2020 年二季度财报显示,Autoship 用户所贡献的营收已达整体业绩 68.3%,较 2018 年有 2.3% 的提升。

得益于该模式产生的复购率,Chewy 在行业中获得了较为成熟的竞争力与用户壁垒,同时市场份额也在逐年提升。

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但来自于传统零售业的竞争压力不可忽视。由于线下超市和电商品牌不断扩大宠物相关产品的供应,以及其他专业零售商的入场,宠物零售业的竞争日益激烈。

如果综合类电商品牌,或传统零售供应商试图通过降低价格获取市场份额,并进入宠物市场,Chewy 将可能会被迫降低产品价格以保持竞争力,导致其整体销售额的降低,加之竞争者数量的提升,Chewy 的市场份额也可能会受到威胁。

“成也萧何,败也萧何”

观察财报可以发现,Chewy 在广告和市场营销上的支出主要集中在渠道拓展,而在用户留存方面的支出则相对有限。这在一定程度上反映出管理层对于 Autoship 订阅模式的过度自信,进而忽略了可能会存在的风险。

对 Autoship 模式的过度依赖,可能会导致 Chewy 的营收增长遇到瓶颈。

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该订阅制模式固然会积累用户的消费习惯、保持用户粘性;但正是由于无需过问的自动化购买模式,多数消费者会成为“半活跃用户”,由此导致 Chewy 难以将最新的产品和营销触达到消费者,并激活他们。

造成这种情况的原因是,大多数消费者在完成首次订阅购买决策后,会进入一种“待机”状态,此类消费者不会在订阅周期内进行二次购买决策。这意味着 Chewy 需要在消费者进行首次购买决策时,对其潜在消费力进行尽可能多的激发。 

同时,由于 Autoship 首次订单的折扣力度极大,并过度依赖该模式进行获客,导致了新客户的获取成本较高。

疫情带来的推动作用终将结束,如果 Autoship 的订阅成本大于其现存客户价值,企业的亏损的状况就有可能持续。

尾声

作为宠物垂直电商领域的佼佼者,持续亏损的 Chewy 很难重演亚马逊的神话,但其在行业内建立的竞争壁垒却仍难以被挑战。与 PetSmart 的拆分可能对双方来说都是一个更好的选择,在 BC Partner 组建的新结构下,Chewy 现有客户的收入在未来可能会超过其成本增长,从而最终实现盈利。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:刘建豪 Alvin。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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