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日常消费 作者:巨潮商业评论 2020-12-04 18:03
[亿欧导读]

平价产品难盈利。

完美日记

本文来自: 巨潮商业评论 作者: 五月 题图来自“原创图片”

来源:巨潮商业评论(ID:tide-biz)

作者:五月

编辑:杨旭然

很难想象,上市后的逸仙电商(完美日记母公司),市值一度是上海家化的三倍。

2020年11月19日,完美日记背后的母公司逸仙电商(NYSE:YSG)在纳斯达克上市,成为首个美股上市的中国美妆集团,发行价为10.5美元每股,开盘后猛涨逾75%至18.4美元,收盘时市值高达122.45亿美元,约合人民币806亿元,如今回落至约105亿美元。

而已经上市快20年了的上海家化,到现在市值也不过266亿元左右。

逸仙电商的发展,占尽了互联网时代红利。短短四年即上市,估值与市值表现上面对上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)等国内企业,基本可以用吊打来形容。

有人习惯于将完美日记与传统企业对比,也有人认为它是互联网时代的新物种,根本不应该被归类于传统美妆,自然也就不能放在一起去比较。

在很多人眼中,完美日记只是跑的快一点,并不具备特殊的竞争优势。互联网是加速工具,让美妆品牌更快成长,但产品最终的生产、渠道、销售,与传统美妆公司无异。

拿它跟有着113年历史的欧莱雅,或者有着30年历史的上海家化相比,似乎为时过早。但向来敏锐的资本市场敢于做出这样激进的定价估值,背后的理由值得深究。

面对266亿元的上海家化和13506亿元的欧莱雅,完美日记能靠什么,能兑现来自资本的高期待?

短期红利既得者

互联网流量红利正在成为过去,市场竞争的关键开始向更专业的方向转换。

互联网红利下,美妆品牌快速迭代更新。

最早,以御泥坊、膜法世家、阿芙精油为代表的一大批“淘品牌”快速兴起并占据细分市场,凭借社媒营销起家的WIS、HFP一时销量大涨。

这些品牌在营销手法上大同小异,都是通过新媒体渠道投放KOL,进入头部主播直播间,或者是算好ROI,猛砸信息流投放起家。

一批专业的化妆品线上代运营公司也随之出现,如丽人丽妆、悠可、网创科技、若羽臣等。

最典型的案例莫过于御泥坊。当年御泥坊抓住淘宝流量红利,配合自身营销迅速做大,仅2010年销售额暴增10倍,随后几年一直被资本市场看好。2018年上市时,御家汇(300740.SZ)市值达80亿元,在A股同类中排第一。

新品牌抢夺流量的背后,是巨大的化妆品市场规模,和中国化妆品市场的快速膨胀所提供的发展机会。全球根据Euromonitor数据统计,2019年全球化妆品市场规模已经达到5148亿美元。2001-2019年,中国化妆品市场零售规模(限额以上)年复合增速达18%。

市场规模之大,吸引无数资本和创业者涌入其中。特别是随着抖音、B站、小红书的等新型内容平台的崛起,新的一批品牌趁势参与了进来。

逸仙电商几乎新型社交软件的崛起同步,借助小红书、抖音等平台的种草分发逻辑,让完美日记品牌快速走红,甚至立下了“做中国欧莱雅”的Flag。

完美日记的出现,给国内美妆市场带来了新的期待。但当流量红利散去,线上渠道出现了增速放缓的趋势时,更多的人也开始从短期红利的欣喜中跳脱出来,思考更本质、更长远的问题。

产品是核心竞争力

褪去营销外衣,企业最核心的问题仍要回归到产品。缺少产品核心竞争力,营销构筑的壁垒都是虚幻。

口碑和市场做起来的同时,完美日记的产品力还比较单薄。

整体来看,一是的确不具备研发能力,过度依赖代工厂,与传统的国际美妆大牌存在技术差距。另外,在渠道、传播等方面的重投入,导致其在生产研发端能够投入的资金明显不足。

天眼查APP显示,逸仙电商当前的专利只有20个,且多数是外观专利,并没有与化妆品技术相关的专利信息。而欧莱雅在过去10年,每年申请的专利数量都接近500个。这让欧莱雅每年推出的新产品数量,能够占到产品整体15%-20%的比例。

欧莱雅在全球拥有3大研发中心、6大区域研发分部、16大评估中心,研发人员达3862人,研发投入8.5亿欧元。

对于这么一个国际巨头来说,8.5亿欧元也许不算多,但逸仙电商的研发投入呢?

2018年-2020年前9月,研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元和0.41亿元。

化妆品市场本身是一个门槛较低的行业,竞争激烈。过低的研发成本,很容易让完美日记的产品力受到影响甚至产生缺陷,这会导致通过网络营销获得的用户难以持久留存。

学者卢泰宏在《消费者行为学:中国消费者透视》一书中就指出,数字时代提供的便捷,让消费者变得越来越挑剔,他们越来越注重服务质量和产品体验,但对产品和品牌的忠诚度降低,随时准备更换供应商。因此,他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。

另外,经久不衰的爆红大单品,对于品牌的持续塑造至关重要。

单品爆款可以通过消费群体间的自发口碑传播、消费意见领袖的种草进行潜移默化的品牌塑造,比如雅诗兰黛的小棕瓶,资生堂的红腰子/小金瓶,SKII的神仙水/前男友面膜等,都是经久不衰的明星单品,已成为占领消费者心智的标志性产品。

大单品对于财务的贡献也十分可观。有稳定的复购需求,还能不断收割新的消费者。比如小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌高达20%的收入份额,复购率达到40%-60%。在成本端,大单品不需要反复升级配方,很难被淘汰,也没有持续的研发投入和高昂的新品推广费。

“重营销”模式烧钱砸出来的完美日记,却并没有打造出任意一款明星单品,还迎来了不少与其相似的竞争者。

花西子、橘朵、3CE、稚优泉等国货美妆同样是DTC模式(Direct To Consumer,直接面对消费者)的受益者。他们也采用着完美日记的打法,通过KOL传播,找头部主播带货,与完美日记直接抗衡。

招股书透露,此次募资金额的20%将用于产品研发,并开始筹划建设自有工厂,以提升产能和研发能力。

高端化背后的盈利需求

平价产品难赢利。品牌高端化与高盈利能力,是大型美妆公司的必走之路。

上市前夕,逸仙电商完成了一笔大型收购,将法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic收入麾下。

该品牌由药剂师Pierre Fabre于1977年创立,定位为高端美容护肤品牌,是法国经久不衰的经典美妆品牌之一。收购Galénic品牌,完美日记显然是希望补强中高端产品线与护肤品类的短板。

收购是国际巨头们进行扩张时常用的手段。

逸仙电商的另一位重要机构投资者弘毅投资曾提到,全球平台性的美妆企业如欧莱雅,都是通过并购整合越做越大。

欧莱雅旗下的20多个品牌,大部分都是在100多年的历史中通过不断收购实现的,比如1964年收购兰蔻、1970年收购碧欧泉、1989年收购了赫莲娜和阿玛尼等。甚至欧莱雅进入中国后,为了快速打通渠道商,还收购了中国的小护士品牌和羽西等品牌,从顶级到三四线全范围覆盖。

同样开启并购扩张之路的还雅诗兰黛。公司先后收购M.A.C(彩妆)、海蓝之谜(奢侈护肤)、祖马珑(高档香氛)等众多品牌,目前共有个31品牌,其中7个自创、14个收购、10个代理品类,涵盖了护肤、彩妆、香水、护发等多领域。

一直带有网红标签的完美日记,自今年下半年以来,走高端化路线的想法已经非常明显。从收购高端品牌,官宣周迅为代言人,自己也开始做高端产品线等。如果说过去的性价比策略让它无法触及更多群体,使用多品牌策略组合拳,可以帮助其触及更多消费者,给公司带来更高的毛利。

众所周知,定位越高端的品牌,毛利率相应越高。其中最高的POLA能达到83%,雅诗兰黛和资生堂能达到近80%。国内以中高端定位的上海家化、珀莱雅、丸美的毛利率则分别为62.8%、64.0%、68.3%。毛利率高了,企业也有资本更一步往前。

还有一个摆在眼前的现实是,不做高端,完美日记很难打破目前的低毛利困境。

2019年,逸仙电商GMV(总成交额)为35亿元,较2018年同比大幅增长363.7%,但高GMV的背后,是以压缩毛利率做为代价。

完美日记中低端商品的价格多在49元-129元之间,如果考虑到各种折扣优惠的话,单品几乎都在100元内。据时代周报今年5月报道,完美日记公关部人士表示,公司毛利目前低于行业水平。

今年前三季度,逸仙电商实现收入32.7亿元,却最终录得11.6亿元亏损。公司解释主要原因在于营销费用的高投入,占到净收入比重62.2%,这一数字达到历史之最。

但逸仙电商也没打算让亏损停下来,招股书显示,它将在研发、销售和市场营销、线下体验店等方面继续投入,尤其是线下店的扩展速度不会放缓,其目标是到2022年门店总数超过600家,企业的财务负担无疑进一步加重。

门店营收情况还需进一步观察。或许只有线下渠道真正做到扭亏为盈的那天,创始人、高管团队、投资人的赌注与期待,才能迎来真正的回报;一个脱胎于资本与互联网孵化、成熟的大型美妆企业,才正式诞生。

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