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日常消费 作者:刘姝 编辑:黄志磊 2020-12-07 10:39
[亿欧导读]

完美日记要想成功,必须在未来走好“完美”的每一步

完美日记

题图来自“原创图片”

成立4年便实现IPO,完美日记成为中国发展最快的初创美妆品牌。

11月19日,美妆品牌完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,发行价10.5美元/ADS,募资6.17亿美元。上市首日,逸仙电商收盘涨75.24%,报18.40美元,市值122亿美元。

2016年成立的逸仙电商成立后,次年便推出首个美妆品牌“完美日记”,开启了“完美”发展道路,仅用两年时间便打破了国外品牌在天猫“双11”彩妆榜中的霸榜局面。2020年,完美日记“双11”销售额又破6亿元,蝉联天猫彩妆销售第一。

2018-2020前三季度逸仙电商营业收入和净利润/制图人 刘姝

三年高速成长,第四年登陆纳斯达克,逸仙电商创造了国民美妆品牌“神话”。但逸仙电商决不能就此安逸,盈利滑坡、高营销费用、轻研发投入的问题时刻敲响警钟,未来如何继续“完美”?

答案在完美日记的募资说明中:本次募集的资金,约30%用于市场拓展和日常经营,约30%用于潜在的战略投资和收购,约20%用于产品研发和技术开发,约20%用于线下体验店布局扩展。

这笔资金的使用将决定完美日记“完美”之路能跑多远。

品牌战略收购,打造美妆帝国?

除了日常运营外,本次IPO募集的6.17亿美元中,30%的募资金额折合1.851亿美元将用于战略投资和收购,逸仙电商今年初早有端倪。

2020年4月,逸仙电商收购上海都市潮玩彩妆品牌小奥汀。2020年双11,小奥汀天猫旗舰店销售额累计破亿,为去年的30倍,并成为行业热销店铺榜TOP9。

2020年6月,逸仙电商又发布旗下战略新品牌——完子心选(Abby’s Choice),涵盖护肤、彩妆和个护等。2020年,完子心选首次参加天猫双11,33分钟成交额破千万。

2020年前三个季度,小奥汀、完子心选合计贡献逸仙电商20.2&收入约6.6亿元,打破了过去2年完美日记营收占比近100%局面。

发布加收购,逸仙电商试图用联合美妆品牌的策略,打造一个美妆帝国。上市后的逸仙电商或许要再投出几个“小奥汀”。

从国际化妆品企业的品牌布局来看,多品牌战略的确是美妆企业做大的重要手段。无论是法国的欧莱雅,美国的雅诗兰黛,还是日本的资生堂,旗下都囊括众多品牌,满足不同消费等级客户对“美”的需求,而这也给企业带来了强大的品牌力支撑,附加品牌价值。

全球化妆品企业旗下品牌分类汇总/制图人 刘姝

TRYTRY联合创始人欧泽超表示,通过多品牌战略抢占更多细分市场已经成为美妆企业的共识,但国内美妆品牌企业往往只有几年到十几年历史,还有不少短板需要补足,过早进入品牌多元化,可能会得不偿失。

逸仙电商发家于彩妆品牌完美日记,目标客户是18-28岁的年轻群体,品牌单薄、客户单一的问题逐渐凸显。发布新品牌、收购既有品牌无疑是不错的选择。但要成为中国的欧莱雅,打造中国美妆帝国,逸仙电商还有很长的路要走。

比如护肤产品的不足。国际化妆品企业在护肤品牌的布局明显多于彩妆类,且顶级贵妇品牌赫莲娜、海蓝之谜均以强大护肤功效牢牢抓住消费者心智。故而,逸仙电商未来或许要在护肤品牌上发力,年轻人也会逐渐老去,消费者需要的不再是花枝招展的彩妆产品,而是青春永驻的不老秘籍。

自有基地建造,冲破低研困境?

水能载舟亦能覆舟。靠营销出圈的逸仙电商最让人诟病的也是营销。“高营销、低研发”正让逸仙电商陷入“营销换消费,盈利下坡路”的困境。

2018年、2019年、2020年前三季度,逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元,分别占营收比重为48.69%、41.28%、62.16%。换句话说,约五成的收入均用来做市场推广,也正是营销才换得了销量。

而研发费用虽然也逐年成倍增长,但占逸仙电商的净收入比例还不到2%。其中,2019年全年的研发占比仅为0.8%,2018年甚至还不到千分之五。招股书显示,逸仙电商的研发、产品和供应链等加起来仅113人,占全体员工数量3.4%。

2018-2020前三季度逸仙电商营销和研发费用/制图人 刘姝

为了改变这一情况,逸仙电商与全球最大的化妆品制造商科丝美诗合作,投资7亿元建设自有彩妆研发和生产基地,预计2022年正式投产,未来逸仙电商更是要用约20%的募资金额(1.234亿美元)用于产品研发和技术开发。

建造自有研发基地确实能够加强研发能力,提升产品品质。逸仙电商在招股书中提到,在与供应商深度合作后,产品从概念到发布压缩至6个月以下,远低于国际品牌的7至18个月。

但值得关注的是,合作方科丝美诗依然是一家OEM代工企业。完美日记的产品几乎仍都以OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产)两种生产模式为主,上游是科丝美诗等代工厂,而下游是to B端京东唯品会等大电商,承受着品控与议价双重压力。

故而,逸仙电商要冲破低研困境,创造自己的品牌价值,得以与国内外品牌竞争,还需要迈过依赖OEM代工模式这道坎。

线下渠道铺陈,摆脱“微商”形象?

逸仙电商从取名开始便瞄准了线上渠道。品牌完美日记推出后,2017年4月进入京东,2017年8月进入天猫,2017年9月进入小红书,2018年4月进入唯品会,快速且深入布局线上渠道。

完美日记取胜的关键是微信渠道运营。传统的大众传播营销作用已经大打折扣,人际传播的作用凸显,人们更愿意相信个体间的口耳相传,俗称“吃安利”。

2018年起,完美日记开设了数百个“小完子”个人微信账户。“小完子”每天在朋友圈更新最新品牌产品和化妆技巧等,并通过微信群的聊天安利产品,再每日记下所有客户的喜好与习惯。

完美日记或许指的就是“完‘每’日记”。

通过微信直接触达客户(DTC,direct to consumer)的成绩的确很完美。2019年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。用户复购率也在不断增加。其中,2019年第三季度首次购买的客户,在2020年第二季度前至少复购一次的比例为41.5%。

带来用户的同时,小完子也加固了完美日记“微商”的形象。国际彩妆大牌大多都在商场设立专柜,增加客户的体验感,建立更具品质的品牌形象。为了建立更好的品牌形象,自2019年起,完美日记便开始拓展线下市场,建设线下门店。

完美日记欧美汇门店/亿欧

完美日记欧美汇门店/亿欧

截至2020年9月30日,完美日记在中国90多个城市开设了202家体验店。其中两家概念店颇具网红效应,集成了打卡签到、咖啡厅、美甲和会员服务等。上市后,逸仙电商还计划将约20%的募资金额用于线下体验店布局扩展。

但线下门店激起的水花并没有想象中大。根据亿欧在完美日记欧美汇门店的实地调研,事实上,线下门店的成交量并不高。部分原因是“双11”期间线下门店优惠政策与线上并不相同,线下主要通过满减的方式,这让只想买爆款唇釉和眼影盘的顾客有了顾虑;另一部分原因在于用户去到线下店更多地是为体验、试色。

完美日记欧美汇门店双十一折扣/亿欧

完美日记欧美汇门店双十一折扣/亿欧

实际上,线下门店拓展也面临着许多风险。意大利平价美妆品牌Kiko2018年就出过战略失误,在美国扩张时面临破产,当时要关闭美国境内大部分门店,而Kiko也一直面临债务危机。因此,要想不走Kiko的老路,逸仙电商在布局线下门店时需要更加审慎。

其实,要起到线下门店体验的效果,TRYTRY联合创始人欧泽超也提出“在线测肤”“AI彩妆”等美妆科技,线上体验产品,不仅能够提升消费者回访率,还使得购物服务更安全、更高效。

逸仙不妨考虑通过美妆科技削减线下门店扩张带来的亏损。

尾声

逸仙电商美股上市,究其根本是为了品牌的扩张与国际化,摆脱“平价替代”“国货之光”的标签。上市前的十月,完美日记先后官宣周迅和Troye Sivan作为全球代言人和品牌大使,也正是其迈向国际的第一步。但完美日记要想成功,必须在未来走好“完美”的每一步。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):TRYTRY联合创始人欧泽超

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