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可选消费
作者:王富林
2020-12-10 17:14
[亿欧导读]

增量市场的红利让床垫品牌快速崛起,但随着增量市场红利的加速消退,如何在存量竞争时代胜出,就要看企业的“内功”。

红星美凯龙家居圆桌派

题图来自“外部授权”

12月8日,以“五年一换,焕新睡眠”为主题的家居圆桌派床垫专场在上海圆满落幕。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂联合9大头部床垫品牌代表、资深媒体观察家和床垫行业专家共同探讨了床垫行业现状和发展趋势,深度洞察床垫消费新风尚,为消费者焕新睡眠解疑释惑。

过去十年间,床垫行业集中度低,至今也未能诞生百亿级床垫企业,行业头部企业之间的差距并不大,竞争十分激烈。而受疫情影响,床垫行业也进入了新的竞争阶段,头部品牌逆势增长,地方性小品牌被加速淘汰,行业整合加速。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂认为,在新的竞争阶段下,床垫行业未来两三年会发生非常大的变化。

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红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂

2019年中国床垫市场容量630亿,美国这一数字是562亿,对比中美的床垫市场容量,朱家桂认为基于中美的人口数量差距,床垫行业的市场规模仍存在巨大的增量空间,其中智能床、功能床两大细分市场潜力巨大。

床垫市场竞争加剧,行业领头羊如何抢占市场高地?

床垫企业既面对着剧烈的行业竞争,也面临全新的增长机遇,头部企业又是如何看待行业新趋势,如何制定新时期的发展战略呢?

面对疫情后家居行业不可逆的数字化转型趋势,雅兰集团中国区总裁罗庭树认为,升级新零售对企业的人力、技术能力和基础能力都有很高的要求,难度也很大。雅兰的选择是和红星美凯龙这样的平台合作,搭上数字化零售的快车。

除了积极布局数字化转型,越来越多品牌也加快跑马圈地。作为国产床垫代表品牌,穗宝渠道下沉做得比较早,穗宝集团营销中心总经理蒋义龙表示,三四线城市消费者的品牌意识越来越强,消费能力也越来越高,未来有广阔的发展空间。面对下沉市场的低价竞争、管理成本高昂等问题,蒋义龙认为做好渠道下沉,经销商选择是关键,同时企业本身的产品力、品牌力、组织力等都需要同步提升。

慕思集团副总裁盛艳认为,打造消费者品牌,一定要走进客户群体,倾听消费者的声音。“我们大概每3-4年会做一次消费者调研,了解消费者对品牌、对产品的认知。消费群体是多变的,我们要跟得上他们的变化,跟消费者深入连接在一起,精确画像,然后持续不断地升级技术、产品和服务,满足客户需求。”

值得注意的是,近几年,沙发行业的领军品牌也在床垫行业做得风生水起。其中,芝华仕五星床垫和顾家软床发展势头十分迅猛,给各大床垫品牌带来了不小的压力和挑战。

敏华控股集团副总裁兼五星床垫事业部总经理张旺表示,公司一直是床垫和沙发双线发展,现在床垫品类已经超过公司20%的销售份额。基于家居消费呈现一体化、套系化购买的趋势,未来将考虑把床垫品类和沙发品类联动进入市场,同时发力线上线下一体化。此外,计划引进1~2个国际品牌,以及下沉到三四线城市,一举满足高、中、低市场需求。

而顾家这两年将定制跟床垫有机融合在同一空间,开起了综合店,为消费者提供一站式睡眠空间解决方案。对此,顾家家居床垫产品事业部总经理姚斌表示,顾家是世界级的综合家居运营商,卧室家具尤其是床垫是其中非常重要的一环。目前顾家在一些城市为消费者提供从柜体到软体的一站式体验,从客单值和用户综合服务来看,效果都很不错。但产品品类融合的前提是保证足够的专业性。未来,公司将踏实做好产品、服务,坚持研发投入,提升自己的竞争优势。

 消费习惯有望改变,床垫换新带来行业新增长点

红星美凯龙联合优居研究院发布的《2021床垫新消费趋势报告》数据显示,49.8%的消费者正在使用超过5年的床垫,其中70后、60后正在使用10年以上的床垫的比例分别为28.6%和21%。而在美国成熟市场,平均三年就会更新一次床垫。

不过,当前国内消费者对床垫更换的周期意识在逐渐变强,有7成的受访者表示愿意更换床垫提高睡眠品质。而从国人床垫消费趋势来看,消费者对品牌的关注超过了33.2%,床垫消费品牌正在崛起;床垫的环保材质、健康舒适成为消费者的核心诉求,智能化、定制化也是关注重点;上门清洁、定期除螨等服务备受关注。

作为国际床垫代表品牌,丝涟中国区总经理费鸣杰指出,中美床垫市场在消费习惯、品牌集中度等上都有较大差异。美国床垫品牌集中度非常高,4大头部品牌就占据70%的市场份额;美国居民搬家频率高,旧床垫处理比较完善。国内前十品牌市场占有率还不到30%,未来行业市场集中度将会进一步提升。长远来看,床垫换新一定会是巨大的市场,但这需要大家来共同培育,持续不断投入,一起改变消费观念。

“以旧换新”是目前品牌拓展换新市场的主流思路。喜临门家具国内业务中心总经理吴广带来了一线数据。他表示,今年在红星美凯龙的带领下,喜临门推进了一系列的服务。目前喜临门有1200人的专车服务团队,每年可以给近35万户国内消费者提供上门保养、清洁等服务,通过服务预计带来换新需求超过22000张床垫。今年疫情增加了消费者的居家时间,床垫健康抗菌的概念不断被激活,换新需求也被激发出来。“未来除了床垫的品牌力和渠道力以外,产品力会成为很重要的增长点。喜临门会继续在红星美凯龙服务到家APP下推进以旧换新,把更多用户需求激发出来,促进整个行业流量提升。”

对于如何普及床垫换新理念,提升国人床垫换新意识,腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志张永志表示,首先要改变消费者认知,过去行业营销是卖品质,现在要主流品牌一起来改变这个认知,共同确定一个合理的床垫健康使用年限,比如“五年一换”,向消费者传递统一的声音。其次要解决床垫处理等技术性问题,呼吁品牌提高换新服务意识,帮助消费者处理旧床垫。第三,聚焦一二线城市,尤其是二手房装修市场。

消费观念的培养不是一朝一夕之功。中国家具协会软垫家具专业委员会秘书长杨磊表示,  现阶段人们的生活水平已经大大提升,具备了焕新睡眠的条件,“床垫五年一换”的提议很有创新性和引领性。品牌厂商可以从产品革新上提示消费者换新,比如使用慢慢变色的材料,提醒消费者关注床垫状态的变化;引导消费者正确的床垫使用习惯,比如直接使用床垫更舒适,而不是为了怕弄脏床垫而铺多层褥子;另外也可以引导消费者根据自己身体的健康状态去选择一款适合自己的床垫。

愛梦集团中国区总裁吴鄂表示,愛梦一直致力于本土化发展,公司旗下的舒达和金可儿,都在产品研发创新上走在行业前列,未来将抓住智能家居潮流,利用科技的力量,引入大健康数据,赋予床垫更大的生命力,创作出中国人自己真正的智能床。

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“我们面临着90后、95后的年轻一代群体的消费需求,以及80、70、60后二次、三次、四次升级消费需求。这么大的市场,我们如何去给他们提供服务,这是摆在所有床垫品牌面前大的课题。”朱家桂表示,床垫行业竞争加剧,供应链是企业的看家本领,优质的供应链是企业实现数字化、渠道布局、品牌升级的前提。把供应链能力的建设、对消费者的研究、对渠道的研究都做好,才有可能在未来3-5年的竞争过程中,抢占市场高地。

增量市场的红利让床垫品牌快速崛起,但随着增量市场红利的加速消退,如何在存量竞争时代胜出,就要看企业的“内功”。朱家桂认为,企业要有刀刃向内的勇气,加速建立自己的独特竞争力,提升效率,关注智能化趋势,创新产品,满足消费者的多样性需求。

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