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为什么一看到泡泡玛特,我就想起瑞幸咖啡?

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日常消费
作者:财经琦观
2020-12-15 17:25
[文章导读]
给伪中产阶级,以虚幻的安慰。给疲累的人,自我取悦的出口。
泡泡玛特

题图来自“原创图片”

来源:财经琦观(ID:cjqiguan)

作者:贾琦

一看到泡泡玛特,我就想起瑞幸咖啡。这显然对泡泡玛特不公平。毕竟泡泡玛特是实打实赚钱的。

 2019年,公司的毛利率和净利率分别达到64.8%和26.6%,同店销售增长率高达63.1%。净利润方面,2019年泡泡玛特赚了有4.5亿,同比增长353.3%。

 另一边,这对瑞幸咖啡也不公平。

 我赔钱归赔钱,但我好赖在正经卖东西。将赌狗文化传承,对准年轻人肾反射区猛攻这种事儿,我瑞幸没干过。

01

12月11日,泡泡玛特登陆港交所,开盘即大涨95%,市值突破千亿。有人说他割韭菜,也有人说他是新零售。有人干脆称他作赌场,也说有人说这是新生Z世代的新兴经济代表。

没那么复杂。

拆解下来,泡泡玛特的全部支柱来自三条腿。“博彩玩法”、“二级市场”、“潮玩载体”。三者层层递进,环环相扣,互相掩护,全军偷鸡。

“博彩玩法”,随机奖励,一开两瞪眼,刺激。人类对未知的、不规律的、随机性奖励会产生极强的爽感。

扭蛋文化如此,游戏里氪金抽卡如此,赌场里开大小亦如此。心理学在这方面也早就有过相关研究。

斯金纳箱中的那只老鼠,当发现拉杆掉落食物的概率是随机的,它就会一直去拉这个拉杆,并表现出相应的兴奋。

在泡泡玛特的商业模式中,“博彩玩法”顶在最前面,负责吸引新顾客,同时提升旧客的复购率。

在用户上瘾后,进一步放大其客单量。在用户年龄来看,我们也会发现年轻的Z世代面对这种成瘾性,相对更加着迷。

盲盒圈里,有一种说法叫“买盲盒只有0次和无数次”。上一次听到类似的表述,还是在说“出轨”和“家暴”。深陷盲盒不能自拔的案例比比皆是。去年的时候,媒体就已经有陆续曝光了一些案例:一对北京小夫妻4个月花20万购买;60岁的老玩家一年在盲盒上砸了70万。

02

在“博彩玩法”下,盲盒跟日本的扭蛋机其实没有任何本质区别。

 好玩而已。

 大家享受到的“随机性奖励”,也无非就是“这个我喜欢”,“这个我不喜欢”等抽象的,情感上的,非标收益。

 但随着以闲鱼为载体,盲盒开始在“二级市场”上交易流通后,每一个娃娃就有了清晰的市场价格。

 这就跟老虎机很像了。59块钱投币一次,出来的东西,有的值20元,有的值50,有的值2000。根据闲鱼发布的数据,一位上海的闲鱼用户,仅靠转卖盲盒,一年就赚了10万元。

但没披露的是,这位用户“进货”花了多少钱。数据还披露了几款涨价最迅猛的盲盒:潘神圣诞隐藏款,原价59元,闲鱼价2350元;Molly胡桃夹子王子隐藏款,原价59元,闲鱼均价1350元;Labubu的宇航员隐藏款原价699元,闲鱼价3000元等。

在官方的对外宣传中,泡泡玛特从不愿主动提及“二级市场”的存在。

但在客观上,二级市场为“赌徒们”提供了顺畅的变现通道,并作为博彩玩法“放大器”,构成了泡泡玛特市场的重要一环。

上述这一套,其实我们完全没有涉及到产品本身。

理论上来说,只要盲盒机制和二级市场存在,咱打开盒子后,里面哪怕只是张纸片子,只要控制好纸片的独家发行出口,那整个商业过程也依然很流畅地跑下来。

但监管不可能同意你这么瞎搞。

这就要请出我们的第三个核心支柱:“潮玩载体”。

03

发展轨迹来说,泡泡玛特形成这样的市场机制,有一定的偶然性。创立于2010年的泡泡玛特,在其创业的前六年都与盲盒没有任何关系。

 一开始他是做代理的。90年代末,家门口那种,蓝猫淘气三千问专卖店,史努比专卖店之类,还记得么?大概就是这么个类似的买卖。“售卖一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货。”

半死不活的搞了六年,一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具产品,引起了创始人王宁的注意。

 直觉感到这件事有“搞头”后,王宁进行了深入的研究调查。最终,将“发掘潮玩艺术家,推出自营的潮流玩具”设立为企业的新目标。泡泡玛特的标志IP“Molly”,是王宁拿下的第一个代理。

回忆起第一次见到设计师王信明时,王宁激动地表示:“就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦。一屋子全是一流的设计作品,但并没有被商业化。”(品途创投报道)

在各类对外发声的渠道中,我们常常可以看到泡泡玛特自比于艺人公司或经纪公司。

它的产业生态,分别对应着上游签约艺术家开发IP,中游的供应链管理,以及下游的线上线下零售渠道。

离了“潮玩”这一内核载体,泡泡玛特能否成功转动起“博彩玩法”和“二级市场”的飞轮,很难讲。

飞轮转起来,需要一个初始力。

04

三者在某种程度上互为因果。因为潮玩自身的吸引力,所以人们才会有集齐一套的热情;因为盲盒的随机性,所以人们有了在“二级市场”交易的最初动力;因为“二级市场”可以赚到钱,更多的路人们就有了接触潮玩的热情;在时间顺序上,“潮玩”是泡泡玛特的源动力。

但在如今的商业闭环里,相比其他两个支柱,“潮玩”变成了一个锦上添花的“添头”。现如今,面对监管和公众质疑,潮玩是一件遮挡的外套;面对投资市场,潮玩是未来大饼的故事内核;

盒子变成了珍珠。珍珠变成了外套。泡泡玛特,半推半就,买椟还珠。

05

瑞幸不爱自己的核心价值。烧钱补贴只是手段。在瑞幸的蓝图里,自己的核心价值在咖啡文化。是一种生活方式,在做一个全新的、待开垦的、有着10亿人口的尚未爱上咖啡饮品的空白消费市场。

 泡泡玛特也不爱自己的核心价值。拆盲盒只是有趣的小点缀。二级市场跟我没任何关系。

 在泡泡玛特的蓝图里,自己的核心价值在潮玩文化。是一种时尚态度,在做一个全新的、待开垦的、有着10亿人口的尚未了解潮玩玩偶的空白消费市场。 

瑞幸让它的用户幸福。每天下午一杯咖啡,优雅的白领品质氤氲在10块复10块的补贴券里;泡泡玛特也让自己的用户幸福。生活太难了。我买不起车,买不起房,五十几块的小玩意儿我还是消费得起的。

拆盒的那一瞬间,我感觉自己活的,还行。老实说,泡泡玛特是不会有财务问题的。潮玩市场和咖啡市场,也有着极大的各自差异。

但不知为何,一看到泡泡玛特,我总想起瑞幸咖啡。想了很久,我才明白这是为什么。作为企业,他们向这个社会提供的价值内核,其实是一样的:给伪中产阶级,以虚幻的安慰。给疲累的人,自我取悦的出口。

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