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可选消费
作者:财经新知
2020-12-16 15:25
[亿欧导读]

在互联网流量见顶的当下,互联网巨头们对于下沉市场极为重视,滴滴推出花小猪,淘宝加码特价版,以及社区团购都是很好的证明。

哈啰单车

题图来自“外部授权”

来源:财经新知(ID:caijingxinzhi)

作者:靖东 

编辑:汉卿

2020年最热闹的赛道当属社区团购了,阿里、腾讯京东拼多多美团、滴滴,互联网巨头们扎堆而入,社区团购被看做是下沉市场新增的流量入口。

滴滴CEO程维在内部会议上表示,滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。美团CEO王兴多次在美团中高层会议中表达“这场仗一定要打赢”的决心。刘强东在京东高管在会上提出,会亲自下场带领京东打好社区团购一仗。

投资、补贴、抢人……激烈程度不亚于当初的外卖、网约车、共享单车大战。

但当巨头们纷纷涌入之时,已经有人准备退出。12月9日,据《晚点 LatePost》报道,哈啰出行将放弃社区团购业务,重点布局到店团购、金融、打车等新业务。比起巨头们可能受到的舆论的影响,哈啰退出或更多源于其在社区团购中的竞争力不足。

 折戟社区团购 

今年上半年,哈啰出行推出“哈啰惠生活”社区团购业务,在山东淄博、潍坊上线,该业务是哈啰由出行进入生活服务领域的重要尝试。据报道,开团最多时超过 1000 个,但能达到盈亏平衡的很少。

哈啰惠生活公众号信息显示,该账号2020年1月14日注册“哈啰优选”;1月21日,“哈啰优选”认证“大牛惠生活”;4月24日,“大牛惠生活”认证“哈啰惠生活”。该公众号注册近一年,发布三次消息,第一次为6月15日,最近一次为8月14日。

另一个哈啰惠生活订阅号,该账号于2020年2月14日注册“新注册公众号”,2月17日“新注册公众号”认证“大牛惠生活订阅号”,4月13日“大牛惠生活订阅号”认证“哈啰惠生活订阅号”。该公众号最早的一则消息为3月1日发布的开业信息,可通过小程序,今日下单次日达,之后经常发布促销和秒杀信息,不乏0.99元和1元的促销低价。该公众号仍在持续更新,不过促销信息多标明限淄博和潍坊地区,通过该公众号可进入相关购物页面。

当前点进哈啰惠生活小程序,页面提示服务器错误。

相关页面和信息显示,哈啰早在年初就开始布局社区团购,早于多个巨头的行动,但比起拼多多、美团、滴滴等开城数量、订单数量,显然范围有限,行动力和声量相差过远。

当前社区团购对于顾客的吸引力主要在于低价补贴,巨头入局处于依靠低价和补贴跑马圈地的阶段。一览当前入局的拼多多、美团、滴滴,基本都是在补贴中赢下各自领域的主要市场份额,而这次也一如既往使用补贴战略,拼多多投入10亿补贴,滴滴方面表示投入不设上限,美团三季度以美团优选为主的新业务亏损20.29亿元。

砸钱之后的效果也很明显,10月底橙心优选业务遍布14个省市,多多买菜开城数量达到近120个,11月底美团优选覆盖城市超过200个。

而哈啰起家则避开了共享单车的补贴大战。年初,哈啰方面表示有希望在2020年实现整个集团的首次盈亏平衡。显然,哈啰很难参与到社区团购的补贴大战中,而且当前美团等巨头的业务已经进入哈啰的开城地点淄博、潍坊等城市。

此外,社区团购对于地推能力、供应链、物流也有所要求。哈啰过去专注于出行领域,缺少相关的零售和供应链基因,在社区团购愈发激烈的竞争中力量要单薄很多。

  “两轮”本业受挤压  

原本想通过“农村包围城市”路线的哈罗,无奈败北。而4年前,这一战略让它一举成名。

2016年9月哈罗单车成立,11月首批车辆投入运营,彼时,一线城市的共享单车已经打成一片红海。哈罗单车由于自身资源有限,避开一线城市,主要将车辆投放在二三四线城市。正是这个无奈避开的决定让哈罗单车躲开了资本的围剿。

2017年,经历了疯狂扩张之后,一些平台停运或关闭,出现押金难退的问题,共享单车头部企业之间的竞争日益激烈。相关数据显示,截至2017年10月,ofo和摩拜的渗透率分别为23.20%、22.03%,分列第一、第二,位于第三的哈罗单车渗透率仅为1.96%。

2018年ofo被爆资金断裂,滴滴托管小蓝,美团收购摩拜。共享单车的形势急转直下,哈罗单车则靠着在低线城市的深耕,背靠阿里上位成功。

2018年3月,哈罗单车通过芝麻信用免押,两个月内注册用户上涨70%,日订单量上涨100%;2018年5月,时任阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣披露,哈罗单车的日订单数已经超过摩拜和ofo的总和;2018年9月,哈罗单车品牌升级为哈啰出行,升级之后的哈啰出行意在承载更多的出行服务,包括单车、共享助力车、共享汽车、城市服务出行业态。

共享单车的热潮退去,市场回归冷静,不过共享出行的战事并没有就此结束。滴滴和美团对于出行的野心,不会放过这个高频的流量入口,共享单车市场的格局变为哈啰、青桔和美团三足鼎立。

哈啰出行联合创始人韩美曾表示,单车日均的骑行需求在2亿次以上,其实还有一个非常巨大的、被大家忽略的两轮电动车市场,它的日均出行需求是7亿次以上。王兴在2020年二季度财报电话会议上表示,电单车高频的骑行场景蕴含巨大的市场机遇,对美团具有长远的战略意义,同时,其更高效的平均周转率将带来更好的经济效益,显示出其短期内实现盈利的可能,美团将加大投入致力于成为这一行业的领军者。

艾媒咨询发布的共享电单车报告显示,2019年中国共享电单车的数量已经超过100万辆,预计2025年将超过800万辆。

显然,共享单车的战事已经演变为包括单车和电单车的两轮战事。

事实上,早在2017年共享单车的主导权还在于ofo和摩拜的时候,哈啰就开始投放电单车,但当时由于多数城市表示暂不发展或者不鼓励发展电单车,很难形成相应的市场规模。2019年4月,《电动自行车安全技术规范》出台,对电动单车提出规范化的条款,共享电单车市场重现活力。

2020年,美团电单车开始大规模出现在市场,再次搅动了共享出行领域这一池水。4月,据36氪报道,美团向富士达、新日等电单车企业下单百万辆以上的共享电单车。与此同时,青桔被曝完成10亿美元融资,其中8.5亿美元由滴滴出资。8月,青桔推出三款新车,其中两款共享电单车,一款共享单车。

在两轮业务上,哈啰正面临着后来者滴滴和美团的挤压。

4月,哈啰联合创始人、执行总裁李开逐表示,哈啰在电单车行业大概占整个市场60%以上,第二名不及哈啰的一半。据《晚点 LatePost》报道,2020年6月,哈啰电单车平均日单量约为400万,而滴滴和美团的电单车日单量分别达到350万和100万左右。近日,易观数据显示,青桔单车小程序月活用户超过哈啰达3491.6万,哈啰为3153.2万,美团单车为2262.4万。

两轮业务只是出行工具的一部分,商业价值有限,只能作为生活服务平台和出行平台的附属业务存活。哈罗单车品牌升级为哈啰出行后,其业务由“两轮”向“四轮”拓展,先后上线打车服务和顺风车业务,并将顺风车业务拓展至全国多个城市。

不过,顺风车业务面临的安全和监管问题更加严格。哈啰顺风车上线后,曾发生诈骗案、偷拍乘客等问题。近日,哈啰顺风车被有关部门约谈,其顺风车平台的“附近订单”功能偏离顺风车本质,涉嫌以顺风车名义从事非法网约车业务,用户头像显示性别、开展长途城际服务等方面存在安全风险隐患。

顺风车这门不亏钱的生意并不容易做,哈啰需要更多的业务和想象力来持续吸引资本的目光。

指向本地生活服务 

今年以来,滴滴陆续推出了跑腿、货运、社区团购等新业务,美团加码共享单车和社区团购。美团意在打通“出行+消费”的场景,用高频流量带动低频业务的增长,打造一站式“超级APP”,滴滴则为寻求新的业务增长点。原本处于不同领域的公司,赛道逐渐重合,指向综合性的本地生活服务领域。

哈啰也在向本地生活服务的更多方向发展。哈啰出行联合创始人李开逐出席活动时表示,如今的商业视角已经从以业务为中心变成以用户为中心,基于4亿庞大用户基数,哈啰将构建基于出行的综合性普惠生活服务平台。这也反映了,哈啰所倚重的两轮业务商业价值有限,亟需新的具有想象力的业务和增长点。

4 月,哈啰出行APP上线“吃喝玩乐”的本地生活入口,包含酒店、餐饮等到店服务;5 月,上线跑腿业务“哈啰快送”,切入同城即时配送业务;7月,在淄博桓台县试点首家生鲜店“哈先生”;8月,哈啰在APP内开放了火车票购买窗口;10月,“哈啰打车”上线,并在广东省中山市试运行“经济车”项目。

有消息称,哈啰将开展到店团购业务,有意在试点城市深耕该业务。哈啰出行主打下沉市场,北方为沈阳,南方为珠海、汕头,目前正以比美团低的平台佣金与商家洽谈。

不难看出哈啰向本地生活服务领域转型和延伸业务的迫切。

哈啰出行有内部人士认为,哈啰惠生活是肩负公司从出行进入生活服务领域的重要尝试。滴滴和美团仍然在社区团购的战场圈地,哈啰主动退出社区团购,一定程度上证明了哈啰和互联网巨头们的实力差距,在本地生活领域还未具备正面迎战的能力。当前,哈啰试水项目包括团购、快送、生鲜等项目,这些项目对于地推和供应链等方面要求更高。

公开数据显示,哈啰出行累计服务国内超4亿用户,哈啰单车和助力车在国内覆盖超400座城市。易观数据显示,11月移动APP排行榜上,支付宝月活超8亿人,哈啰出行月活2878万人,对比之下,美团的月活超1.5亿人,滴滴出行月活7895万人,饿了么月活9904万人。显然对于用户来说,哈啰出行更多偏向于是附属于支付宝的一个出行工具,其作为独立APP的优势并不明显。

在互联网流量见顶的当下,互联网巨头们对于下沉市场极为重视,滴滴推出花小猪,淘宝加码特价版,以及社区团购都是很好的证明。当年哈啰在ofo和摩拜竞争的过程中从二三线城市的下沉市场悄然逆袭,这样的事情并不会发生在当下的出行和本地生活领域。而在本地生活领域这个赛道,阿里支持下的饿了么也虎视眈眈,留给哈啰的机会并不算多。

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