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产业/工业
作者:元气资本
2020-12-22 16:31
[亿欧导读]

绑定拼多多起量只是表象。

物流 卡车 仓库 仓储

题图来自“公开图库”

分析师 | 宁泊为

出品 | 元气资本(微信公众号ID:yuanqicapital)


核心内容:

1、通达系“内战”,到底在较量什么?

2、极兔速递只是拼多多的快递公司?

3、快递公司平台绑定模式的下一阶段是什么?

在读者广泛的《百度百科》中,有这样的描述:在海洋中的鱼类,因为有鳔才能使自己在大海中自由沉浮,当鳔内充满空气的时候鱼儿就上浮,释放空气的时候,鱼儿就下沉。鲨鱼没有鳔,只要它停止游弋,身子就会迅速下沉,所以鲨鱼要上浮时只能依靠肌肉的运动而不停息地游弋。也正因于此,“先天不足”却依靠后天努力的鲨鱼,使自己的身体异常强壮,从而成为凶猛的“水中杀手”。

然而,最新研究表明,鳔并不控制鱼类的沉浮,而是调节鱼类的自身密度,使得鱼类和周围液体密度保持一致。真正控制鱼类沉浮的是鱼鳍。

即便如此,人们仍将这种现象称之为“鲨鱼效应”。

国家邮政局信息显示,今年11月份中国快递发展指数为312.5,同比+35%;当月快递业务量98亿件,同比+37.6%;当月快递业务收入965亿元,同比增长21.1%。

同比增速的表现掩盖住了环比增速的放缓,与往年动辄25%以上的表现相比,今年11月的单量环比增长只有18.31%。

这背后的原因是淘系平台将“双11”预售分割成两波,分别于10月21日与11月1日启动,使得快递单量稀释,与电商深度绑定的快递公司们有了更多合理配置资源的时间。

同时,这些在短期内由电商平台带来的持续性增量加剧了市场的竞争程度,电商快递市场的份额正在加速分化与改变。

“四通一达”以“价格战定输赢”,但背靠的淘系平台流量口径却不见得是“无缝的蛋”;“成也平台,败也平台”的京东物流只能自己拓宽口径(利用京喜下沉),若是明年真能拆分上市,势必要在今年的年报里讲出“新故事”;顺丰(顺丰控股,002352.SZ)已是拿得一手好牌,差异化的战略定位,致使接下来市场都会把焦点聚集在电商件渗透率的指标上;与此同时,在主流战场的边缘,成立仅仅半年的极兔速递凭借“双11”一鸣惊人,拼多多(PDD.US)的神话还未远去,这一次相信谁也不会小觑了这家与拼多多有着“千丝万缕”的联系的快递公司

01 从通达系「内战」看电商快递市场的核心壁垒

回顾这场价格战爆发的节点,从公开数据来看,2020上半年“通达系“中只有圆通速递(600233.SH)实现了利润增长(yoy+12.5%),其余三家即便中通快递(ZTO.US)“生钱有道”,净利仍旧收窄了13.2%,韵达股份(002120.SZ)的净利润下降47.5%,申通快递(002468.SZ)的净利表现更是大幅跳水91.5%。

从上图中可以看到由价格战催生出来的有趣现象,中通的业务量第一(69.7亿件)、毛利率第一,但收入却只位列第三;圆通是上半年中唯一实现利润正增长的公司,但成本也是最高(128.9亿元)

从不含派费的单票收入来看,中通(1.37元)>申通(1.15元)>圆通(1.08元)>韵达(0.96元)。这种不断加大对加盟商的返利力度的策略,致使通达系之间竞争愈演愈烈,韵达几乎做着“赔钱买卖”,申通已是“无力跟进”

值得一提的是,申通正试图在派费层面做出更多让利,单票派费收入1.43元,单票派费成本1.47元,派费层面单票补贴0.04元,而2019年底单票派费层面盈利仅为0.02元。在市场的众多分析中,申通成为这场价格战的第一个“出局者”已是板上钉钉

以“战况”来看,虽然圆通的净利增速亮眼,但在单票毛利的角度,中通仍是绝对的龙头老大。

那么是什么导致中通的利润收窄呢?

元气资本认为,一个很关键的因素,是中通目前的核心策略在于市场份额而非利润。中通快递分析师会议上“公司将获取市场份额作为战略重中之重”、“2022年实现市场份额达25%的目标”等关于市场份额的表述屡次出现,结合数据,我们认为是这种策略致使公司放弃了一部分利润增长,换取市场份额

Wind以业务量口径统计到Q3的数据显示,电商快递市场的CR6已经到达了83.9%,较之2019年底的数据再次提升了3.5个百分点。具体来看,中通20.7%,韵达17.2%,圆通14.8%,申通10.6%,百世10.6%,顺丰10.1%。

中通与韵达的份额差距在Q3拉近了些许,两者分别稳定处于行业第一、第二的位置;圆通的份额看似稳步提升,但是与韵达的差距逐渐扩大,应该主要是来自行业的增量;申通、百世份额与行业前三差距逐渐拉大。

换言之,在争夺市场份额的策略上,中通较为激进,韵达偏向防守,而圆通策略暧昧。这些策略背后既代表了公司对当下竞争环境、所处阶段的部分认知,也是受“价格战”影响所致。

一个最直接的原因,是疫情后大部分快递公司面临产能积压——在“618”、“双11”等电商购物节期间,快递公司利用低价竞争手段以获取更多市场份额。

第二层原因是成本结构的优化所形成的降价空间。根据国家邮政的数据,超过70%的包裹平均重量已经降至1.1-1.2公斤,轻量化的趋势结合电子面单取代人工面单的电子化进程,形成了这一层降价空间。

最底层的原因,则是电商快递公司产品、服务同质化严重的问题,这一点在通达系身上尤为突出。由于加盟商模式的特殊框架,快递公司实质依赖于加盟商与商家端的绑定关系,导致彼此对价格十分敏感,在市场份额没有完全拉开差距的情况下,领先的一方维持低价时,其他公司更不会主动提价,形成经典的“囚徒困境”。

囚徒困境的最优解之一是“串谋”,即共同维持低价策略,这样一来,快递公司理论上还可以抵御如极兔这样的“新进入者”的竞争。

而要想在这场价格战中成为“笑到最后的人”,元气资本认为最为关键的一项指标是资本开支的增速

资本开支主要影响的是运输成本和中转成本的可承受空间,形成理论上的降本空间。各公司公开资料显示,2020上半年中通资本开支39.9亿元(+130%),韵达21.4亿元(同比+12.0%),圆通13.5亿元(同比-17.4%),申通8.8亿元(同比+10.6%)。基本符合市场份额的坐次位列(圆通例外,这也是为什么在前文我们觉得其策略暧昧的原因之一)。

从中通及韵达两家的电话会议所透露的内容来看,这些资本支出基本流向了厂房、车辆和设备三大项,中通主要发展厂房、车辆部分,因此其运输成本最低(单件约0.47元),车辆直营比例高达91%遥遥领先其他竞争公司;自建厂房也能很好地起到抑制租金,控制成本的效用。

京东(JD.US,9618.HK)创始人刘强东在2002年曾提到,物流公司的竞争力体现在重资产,如今看来,说得一点没错。

02 极兔不会是下一个京东物流 

早早布局供应链重资产的京东已经在2020年收获了部分“战果”,元气资本在四个月前的《电商半场战事:阿里京东拼多多的攻防转换》中已经指出,履约环节在供应链中的重要性,京东的履约费用率不断下降,存货周转天数明显改善,均大大提振了市场的京东物流分拆上市的信心。

不过,自建物流的最大问题就是在拓宽口径的道路上的重重挑战,即便我们在2020年已经可以从连续的财报中读出,京东这一平台正实现品类均衡化发展,但站在快递的视角,京东仍然不及淘系与拼多多的流量口径

即便考虑进下沉市场的增量,众邮已经并入京东京喜事业部,仍然是首先服务于京喜以及京东平台的第三方卖家,在此基础上去实现业务拓展,谈不上与通达系甚至与极兔的较量

那么为什么元气资本会认为极兔速递会影响当下的电商快递市场格局,甚至发生鲨鱼效应呢?

极兔速递(J&TExpress)创始人李杰1998年加入江苏安徽步步高公司,2008年出任OPPO苏皖地区总经理。由于出众的销售能力,2013年,李杰带领OPPO团队前往印尼开辟市场。目前,据Gartner数据,OPPO已经是印尼市场出货量第一的手机品牌。

依托于OPPO在印尼强大营销网络,同时也是为了抓住东南亚电商市场的增量机遇,李杰创立了极兔。只用了两年时间,极兔便做到了印尼快递业市场份额的第二位;四年时间覆盖东南亚七国,极兔之“极”也是极速之“极”

极兔进入中国市场的节点选在了2020年3月,正是这场价格战的的伊始,并且由于价格带与通达系接近,等同于空降进了战场的中心位置

由于李杰的步步高背景(步步高创始人段永平,亦是拼多多的天使投资人),极兔在进入中国之初就被市场打上了“拼多多系”的标签,拼多多创始人黄峥曾公开提及打造“新物流”技术平台的言论,一度加深了市场对“极兔=拼多多物流”的印象。

对此,元气资本的认为,“新物流技术平台”应是基于拼多多的算法思维,以用户为核心打造的一种派单体系,大概率会围绕差异化逻辑打造,与极兔之间属于供给关系,影响维度在于流量口径。

其次,极兔目前主要单量的确来自于拼多多,但极兔的东南亚客户列表里,与阿里系的合作关系亦十分紧密——包括阿里巴巴控股的Lazada、阿里巴巴领投的Tokopedia,都是极兔在东南亚最重要的合作伙伴。因此,元气资本倾向于极兔和拼多多之间,是出于流量获取的商业策略选择,这与京东自建物流有着本质上的不同

结合元气资本从高临咨询Third Bridge获得的信息显示,“双11”期间,极兔速递的日均峰值接单量已经超过了2000万,大大超过了市场此前对一个新生团队大规模集团化作战的能力区间判断——再一次上演了极兔之“极”。

但暴露出来的问题也很直接,不足的重资产导致极兔已经“过载”。

解决问题的方法很简单,唯有“钱”之一字。但这便涉及到衡量极兔背后资本力量的层面。尽管从资本背景的角度,“段永平系”投资人除了在资金上进行支持更有价值的是步步高系的线下经销网络的共享。但是在价格战的风暴中心入局,会比想象中要承受的成本压力更加艰巨。

“通达系”单票快件平均价格与单票成本都在持续下行,为了获取业务量,极兔维持低价竞争策略是必然的选择。即便在通达系当中收入处于尾部的百世快递为例,2019年百世快递业务剔除派费后的单票收入1.36元,意味着这也将是极兔的“入场券”。而成本控制不算优异的百世,如果以当前极兔的日均业务量推算比较,大概相当于百世2014年的阶段,单票成本(剔除派费)为3.52元。

即使现实的状况可能比我们推算的很好,但极兔每单亏损也应该接近2块左右,预示了海量的资本投入。

更为值得思考的是,即便资金到位,极兔还面临着通达系当前正面临的末端加盟商体系可能带来的结构困扰。

从这一点来看,当前的极兔还有“喘息的空间”,因为正如前文所说通达系还并未旗帜鲜明地从末端网点对极兔进行封杀,导致末端的加盟商们并不排斥多出一个可能意味着大量“拼多多”口径的“选择项”。

因此,极兔速递的策略已较为明朗。高临Third Bridge的专家曾表示,极兔用低价的、承诺时效和品质的方式来吸引前端的招商网点,当这些网点对比自身原来正在做的品牌的经营状况(包括毛利水平等各个方面),一旦发现有利可图,便没有理由不去尝试。

最关键的是,加入了极兔的这些网点,它们原本在拼多多系拿的订单,或者说主动去拿到订单,或者被动推送过来的订单,远比它们原来自身品牌的单量要大。所以这对加盟商来说,也是最关键的一点,“给它们带来了增量的客源,而这部分增量的客源原本可能垄断在集中的几家手中。”

作为原本这些通达系的网点,尤其是它二级网点为主的这个群体,它很少能够拿到一手的电商订单——尤其是拼多多的电商订单。所以,加入了极兔之后,大量拼多多的订单“灌入”进来,整个网络势起,大家的投资意愿、保障的意愿就持续地增强

元气资本认为,这里可能诞生的一个逻辑矛盾就是,极兔自然无法从通达系手中去拿淘系的流量,但通达系对拼多多的份额肯定是垂涎的,长此以往,极兔只能不断提高自己与拼多多之间的绑定程度,才能在这场价格战中抵抗通达系的“围剿”。

但是,随着极兔与平台绑定程度的加深,极兔被“封杀”的可能性大大提高,关键就在于“时间”这一变量——谁能跑得更快,或者,谁首先撑不住。

同样是在《电商半场战事:阿里京东拼多多的攻防转换》的研究中,元气资本提到,以货、仓、配的逻辑看待电商供应链的话,拼多多在“货”这一方的优势很大,因为现阶段商家愿意去往拼多多的最大动力是它的流量更“便宜”,所以商家愿意让利,这是拼多多的底层算法逻辑所演变的优势之一。

吃透、吃足拼多多的流量,极兔就已经足以成为撼动现有电商快递市场格局的搅动者,同时并不“鲜明”地成为“拼多多物流”又保留了承接其他垂直电商、电商带货、非阿里、非京东系平台增量的可能——即靠着自己不断游动于快递市场,带来了“鲨鱼效应”。

当然问题也并非仅仅于此,物流服务商本质上是电商对物流服务的采购,510万的商家自选物流服务商,物流在处理订单时,很难得知这是属于哪个电商平台上的订单,所以对于电商平台,现有的物流体系偏“共享”性质。在最后的配送一环,代收点与快递柜方面的缺失才是目前极兔必须尽早解决的问题

有趣的是,当下火热的社区团购市场,快递公司也要进来分一杯羹,极兔如果解决了中心仓——网格仓——自提点的供应链建设,与多多买菜“梦幻联动”,掠取市场份额的速度说不定能再快几分。

如此一来,极兔的底层逻辑便十分清晰:绑定平台快速起量只是表象,品牌建设才是真心

03 未来的增量

当电商快递市场格局趋稳,电商快递市场的龙头必将和顺丰全面碰撞:

同样才在19年5月设立的“丰网”,正是顺丰以特惠件的方式切入中低端电商市场的产品,名称虽是“特惠”,但仍然比通达系的价格带要高,也因此利润更可控,且不被拖入价格战的漩涡里,这就是品牌带来的价值。

不过元气资本判断,价格战并不会越演越烈,只会趋缓,因为目前份额变化的趋势已经较为明朗。中通、顺丰在各自领域份额领先,极兔赶上来的速度会很快。电商快递企业两两之间份额差距均在扩大。在价格竞争推动下,头部企业盈利与份额的分化在近两年会持续扩大。

一方面的原因是差异化的产品仍旧瓜分着统一市场的增量,竞争必会到来;另一方面是往往当格局稳定时,龙头公司便会主动找寻其他增量来确保自己的龙头地位不断加深。

这同时符合当下“无界零售”的互联网思维,即全渠道扩张策略。未来的电商快递巨头之间或许会和现在的互联网巨头们一般,互相保持安全边界(大概率就是各自绑定的平台流量口径),一同向其他行业扩张,从目前来看,除了反垄断约束,这样的策略一旦实施,几乎无法被攻破。

从阿里巴巴的战略框架“资金流+信息流+物流”来看,如果以商流定义物流,我们推断了未来可能的增量。

社区团购肯定是当下最火热的新商流,同时由于分拣模式与电商快递有差异,在不推出新型物流体系的前提下,竞争此增量的爆发点会在末端代收点和网格仓的建设上,这一角度来看通达系凭借菜鸟驿站占有优势。

快运市场会是另一个可能性增量,并且由于国内快运市场格局相当分散。根据运联传媒的统计计算,2019年我国零担市场CR5、CR10、CR25仅分别为2.6%、3.5%、4.3%。大量专线型、区域型、全网型的快运公司充斥着国内市场,使得并购策略被使用的可能性大大增加。德邦(德邦股份,603056.SH)与顺丰虽有先发优势积累,但电商快递公司们并非没有“后发制人”的空间。

拥有深度平台绑定的快递公司们拥有的一项优势就是资本。从欧美市场联邦快递、UPS在内的多家巨头并收整合的历史来看,电商快递公司必将朝着综合性物流公司的方向演变。

我们的判断依据还包括,电商包裹中大件快递的需求正在显著提升。线上渗透率不断提升的趋势明朗,从供给端对传统区域批发市场产生挤压,导致绝大部分的区域型零担公司的需求受到冲击,在货量不充足的情况下难以保障发车频次,同时电商件往往对时效性的要求远高于传统零担市场,数据化能力在分拣和转运处理上的要求,都给予了电商快递公司们巨大的市场发展空间

着眼于未来,关于柔性供应链的概念已经被多次提及,在C2M以及订单碎片化的趋势下,整车运输的需求必将改善,这一过程又将倒逼生产工厂重新制定生产计划,整车需求一旦下降,专线市场和货运市场的底层结构就会受到冲击。

无论市场最终会演变向何方,在数字化推动的扩张之下, 另一层“鲨鱼效应”也正在浮现——数字化对于从业者的“驱赶”和“压力”。价格战的背后可能是大量快递员的失业,末端网点的建设可能是再也不会“送货上门”。

对于快递公司而言,品牌建设既是向外进攻的武器也是自保的盾牌,在“无界零售”席卷而来时,如何避免自己不成为巨头手中嫁接两端的“管道”,是所有快递市场中的参与者都需要思考的问题。

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极兔速递