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房企淘金物业,先练10年基本功

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房地产
作者:無房
2020-12-28 18:06
[文章导读]
长期主义才是正解
房地产

题图来自“收费图库”

出品 | 無房


谁也想不到,房住不炒竟然会把行业龙头逼到养猪的地步。

今年5月,万科大举招聘养猪人才。时隔3个月,旗下公司又全资投资了一家养猪公司。看来,万科养猪不是一时兴起,人家可是认真的。

在行业下行期,连龙头的日子都不好过。所以我们才会看到碧桂园造机器人、恒大造车、万科养猪。除了这些跟地产不沾边儿的奇葩业务外,主流地产商最倚重的新业务当属物业服务。

说起来,房企们之前大抵是不愿好好做物业的。原因很简单,在20年的地产大牛市里,跑马圈地挣快钱才是王道,谁稀罕物业这点小钱?

如今,房住不炒三令五申,三道红线又卡紧了房企的钱袋子,物业服务这个自带消费属性且现金流稳定的业务终于引起了房企的重视,其增值服务更是一块让人垂涎欲滴的蛋糕。

所谓增值服务,就是家政、社区金融等额外服务。它在一定程度上能够克服物业费用难以上调的缺点。而且,增值服务和基础服务共享人工,这使得增值服务拥有很高的毛利率。

物业就这样从鸡肋变成了蛋糕。这像极了那句经典台词:“大人,时代变了。”

01 做好物业不容易

今年以来,地产公司分拆物业赴港上市成为热潮。截至12月18日,已经有16家物业公司挂牌上市,其中不乏世贸服务、恒大物业、华润万象生活等重量级玩家。

然而,物业股的走势相当戏剧化。上半年,物业股迭创新高,板块的市盈率中位数高达45倍。下半年则迅速降温,第一服务、合景悠活、世贸服务等开盘即破发。

9~11月,30家上市物业公司股价下跌,其中蓝光嘉宝、金融街服务大跌40%,中奥到家、鑫苑服务等跌幅也超过30%。

资本为何对物业的态度急转直下?

最重要的原因在于:绝大多数房企之前根本不重视物业,在专业度和服务态度上难以让业主满意。业主满意度低让所谓的增值服务成为无根之水、无本之木,基础服务都做不好,指望谁去消费您的增值服务呢?

有句话叫:没跟物业干过架,不算在中国买过房。

这话虽然偏激,倒也说出了部分事实。那就是物业长期以来在业主心中的形象很差,不作为、敷衍塞责、乱收费、态度差等问题让物业与业主之间频频发生冲突。

这种冲突愈演愈烈,也让当地政府头疼不已。很多地区都有自己的政府直通车服务(12345热线),方便群众投诉举报。还有的地区会在当地的新闻频道里开通“市民帮帮忙”一类的节目,现场走访记录群众所反映的问题。

查看政府直通车栏目,你会发现跟物业相关的投诉长期霸屏,其中合肥的政府直通车关于物业的投诉居然高达6264条。在市民帮帮忙节目里,与物业相关的纠纷撑起了节目的半边天……

设施老旧长期不翻新、电梯故障迟迟不修理、狗屎狗尿遍地、侵占停车位没人管等等都是耳熟能详的老问题了。

开发商和物业的割裂也是导致纠纷的原因之一。很多楼盘在销售的时候会打上人工湖、专属泳池等噱头,结果业主入住没多久就发现,所谓的人工湖、游泳池要么干涸要么成了臭水沟。若是找物业理论,其往往会把责任推给开发商,让人直呼“被坑了”。

基础服务做得这么差,业主能足额缴纳物业费已经不错了,指望业主为增值服务付费,简直是天方夜谭。

世贸服务的战略股东,红杉资本的合伙人曾说:“把所有上市物业的招股书看一遍,名字盖起来都不知道是哪家。所有的都在说同一个故事,就是存量有多少、增值服务有哪些,之后增值服务打算怎么拓展。”

实际上,增值服务就是物业给资本画的一个大饼。前期不明就里栽了跟头,在弄清楚物业做不好增值服务之后,频频破发也就不足为奇。

物业的坑点还不止增值服务,有些物业公司挣的都不是业主的钱而是母公司的钱。

其中最典型的是恒大物业。2017年至2019年,恒大物业的收入中来自控股股东恒大集团的占比一直不低于99.7%,截至今年上市前夕,该数据也只降到了99.5%。

这就很奇葩了,难道说恒大的业主从来不缴物业费吗?

当然不是,其中的原因不用说大家也应该都清楚。对此,券商评级纷纷表现出谨慎的态度。中泰国际证券对恒大物业给出了69分的综合分,级别为中性。安信国际证券在肯定了恒大物业的知名度、规模等优势后,提示投资者要特别注意其上市后可能的巨幅波动。

综上,我们不难发现:房企把物业提到战略高度不代表房企能做好物业。那些长期把配套物业视为“累赘”的房企,现在正品尝自己种下的恶果。

02 物业是好生意吗?

习惯了挣快钱的房企贸然进入物业这个慢生意,适应起来非常吃力。但这其实也不完全是房企的错。

毕竟,不是谁都能克服短期利益的诱惑,坚定走长期主义道路。所以,大多数房企在利益的驱使下忽视物业可以理解。因为物业赚的是小钱、慢钱,而地产赚的是大钱、快钱。

从生意模式的角度看,物业这门生意其实也不如想象的那么美好。

先来看看物业的收入结构。

根据中指研究院的数据,全国百强物业企业的营收结构近几年一直维持着82格局。其中基础服务收入占比80%左右,增值服务收入占比20%左右。

基础物业服务简称四保:保安、保洁、保修、保绿,它们是物业管理中最基础的工作。由于内容简单,附加值低,所以基础服务很难获得高毛利。

关于这一点,招商积余总经理曾坦言:物业管理是个低微的活儿,保安保洁绿化,想获得高毛利基本不可能。

财报显示,2019年招商积余的基础物业服务毛利率仅为8.5%。物业管理中的明星公司绿城服务,其基础服务的毛利率也仅仅只有11%。

增值服务分两块,第一块叫非业主增值服务,这个名词比较拗口,简单来说就是从购房到房屋交付前的一系列服务。由于业主未正式入住,所以这块儿的收入来自开发商。判断开发商给的是否过多并不容易,也因此让非业主增值服务难以摆脱利益输送的嫌疑。

第二块叫做社区增值服务,包括家政、社区金融、房屋租售、装修等,目的是满足业主在衣食住行之外的更高需求。

增值服务整体的毛利率较高,普遍处在50%~60%的区间,我们也看到增值服务在总体营收中的占比正逐年提高,但提升速度相当缓慢。预计在未来很长一段时间内,基础服务收入仍将在物业营收中占据绝对主导地位。

所以就当下而言,对于一个毛利率仅10%~20%的生意,你能说它是个好生意吗?

再看看物业的收费模式。

现在临近年底,大家应该能在小区电梯里看到物业贴出的告示:一次缴纳半年物业费,送一桶油,一次缴纳全年的物业费,送两桶油。

用一个专业的词来描述这个现象,叫收费前置。

物业公司的收入在年初就已经敲定了。对业主而言,这有点类似于一年一次的“一锤子买卖”,在剩下来的时间里业主只享受服务,不缴纳费用。对于物业公司来说,一年的收入已经在手上了,剩下来的事情就是怎么省,因为省下来的才是利润。

问题在于,如果省得太厉害,业主就把你撵走了;如果花钱如流水,那又没啥油水。所以运营物业本质上是一门花钱的艺术。

万科物业CEO朱保全曾言:物业公司很重要的一件事就是钱花得怎么样,一个项目如果没花钱,那现场一定出问题。

站在业主的角度,评判物业公司就看物业有没有把物业费用好。收了钱能不能花好?能不能花到让业主满意,甚至让业主想打赏?如果物业能把钱用到合适的地方,让业主看到你的专业性,我相信不会有哪个业主想撵你走。

物业公司一直以来的低毛利率跟这不无关系。为了做好服务让业主满意,要花的钱是少不了的,毛利率因此也只能维持在低位。收入固定、成本难降,物业这门生意的尴尬之处尽在于此。

03 成功属于少数派

在任何行业,成功者都属于少数,物业也不例外。

尽管大多数房企长期不重视物业,但仍有少数房企很早就意识到物业的巨大潜力,长期坚持投入后终于等到花开。

万科、龙湖就是其中两家具有代表性的物业公司。

1991年,万科物业吸收了新加坡的经验,在深圳天景花园成立了中国首个业主委员会。通过业主自治和物业服务结合的模式,让业主和物管之间的联系更加紧密。后来,该模式被纳入深圳市行业规范,并在全国推行。

业主委员会的主要职责是监督物管,万科作为物管方反而主动牵头成立业委会。这无异于“我请人管理我自己”,在当时的物管行业可谓是一股清流。

今年9月,万科锦旗事件闹得沸沸扬扬。如果按照常规操作,物业方一般会选择息事宁人。不料万科物业却公告打算退出该小区,并称“事件是检验真伪的试金石,青山绿水,江湖再见”。让人惊奇的是,后续超过8成业主投票希望挽留万科物业。

主动求监管,主动退楼盘,这些非常规操作折射出万科在物业上不单纯追求规模,而是在着力打造具有共生关系的社区生态圈

龙湖物业走了另一条路,借助制度规范服务。

说到服务,最先让人想到的就是海底捞。海底捞的服务做到了什么地步呢?网上曾有网友分享他经历:“刚去排队吃海底捞,排队的时候马路对面有人吵架还打起来了,于是我就边排队边看,没想到服务员给我端了把椅子,还拿了点心。过来片刻有服务员过来跟我说,他们已经派人去打听打架的缘由了……”

实际上,海底捞优质服务的核心在于员工的薪酬制度。普通员工每个月除了基本工资外还可以拿到利润的分红,这让全体员工心往一处想、劲往一处使,奔着做大利润这个目标将服务化被动为主动。再加上,海底捞的所有管理层都来自基层,这就让一线员工更有拼搏的动力。

回到龙湖,龙湖是用怎样的制度来让员工保持工作积极性的呢?

最有意思的是龙湖的抢单制度。通过将抢单模式引入到物业管理上来,同样让物管人员的工作从被动变为主动。龙湖智慧服务总经理曾益明说:“物业工作人员会在app上抢单,类似外卖和滴滴那种,抢到越多挣的就越多。”

这种多劳多得的制度摆脱了只能拿死工资的窠臼,让物业服务人员工作动力更足,服务态度更好,从而换来了更高的业主满意度。

由此可见,虽然物业淘金不易,但类似于万科、龙湖的少数企业始终在用心打磨服务,最终赢得了客户的信赖。也正因为此,在地产行业新旧转换,物业服务登上舞台的当下,这些长期深耕的少数派才得以大放光芒。

相比之下,大部分的物业公司与其说是服务业主,不如说是在指挥业主。傲慢的态度、不注重细节的做事方式、懒散的工作风格注定会饱受诟病。

因为,物业服务和地产业务有本质的不同。地产业务是资金密集型,业务发展依赖资本推动。只要你肯一掷千金,地产业务就能玩得转。相反,物业管理属于劳动密集型行业,品牌打造依赖客户口碑,而客户口碑不是一朝一夕就能建立起来的。

对于大多数房企来说,之前欠的账需要时间来清算;留给客户的不良印象需要一点一滴来扭转,想要真正做好物业,需要恪守长期主义。

04 坚守长期主义

长期主义就是持续投入去做一件有价值的事情。这个过程中需要不断抵挡来自外界的诱惑,一旦中断则前功尽弃。

长期主义者不刻意追求短期功效,注重长时间积累后的复利效应。做时间的朋友,借助复利的力量,让成功水到渠成。

做好物业服务需要坚持长期主义,在点滴小事中逐渐积累客户的信任;巴菲特投资遵循长期主义,其99%的资产是50岁之后才赚到的;贝佐斯同样坚持长期主义,所有的业务都围绕公司长期价值展开,亏损20年后终于实现盈利。

长期主义表面上是一种行为模式,本质上是一种认知方式。真正聪明的人,往往都是长期主义者。

长期主义需要修炼到“看庭前花开花落,望天上云卷云舒,我自岿然不动”的境界。长期主义意味着找准目标、做好计划、坚定执行、不为所动。

至于剩下的,就交给时间。

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