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日常消费 作者:杨良 2020-12-30 09:00
[亿欧导读]

“远见成就未来,合作方能聚力,互惠即为共赢。”

伊利

题图来自“外部授权”

2020年,面对突如其来的新冠疫情,伊利以强大的抗风险能力和强劲的内生增长动力,为中国乳业留下了浓墨重彩的一笔:

2020年8月,荷兰合作银行发布“2020年全球乳业二十强”榜单,其中伊利已成功跻身五强,成功改写世界乳业版图;

2020年前三季度,伊利营业总收入737.70亿元,继续保持逆势增长态势。可以预见,伊利将率先开启乳业“后千亿时代”。

伊利到底做对了些什么?

后千亿时代,伊利又如何开启新篇章?

日前,伊利举办了2021年全球合作伙伴大会,从这场大会中,我们或许可以一窥端倪。

创造真正的价值

高瓴资本创始人张磊曾言:“真正的投资,有且只有一条标准,那就是是否在创造真正的价值,这个价值是否有益于社会的整体繁荣。坚持了这个标准,时间和社会一定会给予奖励,而且往往是持续、巨大的奖励。”

伊利一路走来的历程也恰好印证了这一观点,从1956年呼和浩特回民区养牛合作小组开始,伊利创造了行业内的多个第一。

1996年,伊利股份在上交所挂牌上市,这是全国乳品行业的首家A股上市公司。

1999年,伊利成立中国乳业第一个液态奶事业部,带领中国乳业全面进入“液态奶时代”。

2005年,伊利主营业务收入突破100亿元大关,成为首家营收突破百亿元的乳品企业。

2010年,伊利首次进入全球乳业20强;2014年,挺进10强。

时间转向今年,乳制品行业饱受疫情黑天鹅冲击,全国的线下终端都出现长时间闭店,这对于短保的乳品而言极为不利。

但大危机中往往孕育着大机遇,疫情同样给乳制品行业带来了巨大的机会,疫情期间,钟南山院士提出“免疫力是最好的特效药”,而“每天喝一杯奶”被写进了国民的膳食指南,作为理想的蛋白质来源,乳制品正成为更多国民的消费选择。

作为行业龙头的伊利更是首先进行变革,以创新消费模式的方式,全力保障市场供应。

一方面,伊利在“社群服务”和“社区渠道”方向发力,组织多个“伊利到家”微信群,开辟“社群新模式”,借助互联网通讯灵活、便捷的优势,最大化满足消费者需求,为消费者提供最满意的服务。

另一方面,伊利也全力保障线下的产品供应,对于不便外出采购的消费者,伊利发动一线销售、业务员、奶粉营养师,靠双腿、自行车、电动车、私家车,免费将伊利产品送到社区、送到消费者家门口。

种种应变也得到了积极的反馈,第三方机构星图数据的报告显示,伊利B2C常温液态奶业务规模以81.4%的增速,远超行业60%的整体增速水平,在今年618、双11活动中,伊利的数据表现均为行业第一。

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也正基于此,2020年,伊利成功跻身全球乳业5强,连续7年位居亚洲乳业第一,创下迄今为止亚洲乳企在榜单上的最高排名。

伊利的升级

对于优秀企业而言,过往长期积累的品牌势能、长期积累甚至渠道能力,都会在变局中带来巨大的优势,战术的及时调整仅仅是其部分呈现。

若以业绩而言,在行业饱受冲击的这一年里,伊利的答卷无疑是令市场满意的。来自伊利的数据显示:

其液态奶事业部逆势实现市占率连续7年第一;

冷饮事业部连续28年产销量位居行业第一;

奶粉事业部市场表现逆势上扬,增速明显高于行业;

酸奶事业部加速创新开拓,畅轻品牌力连续5年低温酸奶排名第一;

奶酪事业部的儿童奶酪产品、成人奶酪产品销额同比增速行业第一;

健康饮品事业部则持续引领常温乳酸菌市场。

从产品视角来看,伊利向千亿规模冲击的历程中也抓住了乳制品行业结构性升级的机会,近年来,乳业消费正从基础白奶向高端白奶、乳饮料到常温酸奶不断升级,而伊利高端化的节奏把握也较为精准。

金典、安慕希、QQ 星等产品均成长为广为人知的“百亿级单品”和“十亿级爆款单品”,华创证券的调研数据显示,伊利常温高端产品占比已从2013 年的30%,提升至2019年的50%以上。

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依托于产品属性,伊利的营销策略同样高举高打,持续性冠名爆款流量节目,如《奔跑吧兄弟》、《歌手》等,在冠名造势的同时,伊利也以邀请流量明星代言安慕希、金典、金领冠等大单品,以此拥抱年轻用户。

而在可预见的未来,伊利的产品矩阵依然“能打”,通过持续裂变,加大研发力度的方式,其产品未来仍有很好的迭代性。

以2020上半年为例,伊利就推出了“安慕希”芝士波波球常温酸奶、“金典”低温牛奶、“畅轻”鲜酪乳低温酸奶、“QQ星”儿童成长配方奶粉、“伊然”乳矿气泡水、“植选”无糖豆乳、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等一系列新品,其新品的销售收入已占到所有收入的15%以上。

久久为功

伊利集团董事长潘刚曾言:“我的左眼是‘望远镜’,右眼是‘显微镜’。作为管理者,既要着眼长远,明确战略方向,也要重视细节,做好精确管理”,这句话也正是伊利后千亿时代的核心要义。

从“望远镜”来看,伊利无疑牢牢把握住了乳制品行业变革的几次机遇。20年前,在牛奶难以满足远距离运输需求时,伊利用技术手段解决了长距离运输的问题,由此打开全国消费市场;之后,在大部分企业仍局限于国内市场时,伊利率先提出进入全球乳业20强的目标,在完成之后,进而升级为“五强千亿”目标。

如今,伊利正计划通过“双融合”助力“双循环”,即通过全球智慧、产业“双融合”,打造“全球健康生态圈”,以实际行动助力国内国际“双循环”。在欧洲,伊利携手荷兰瓦赫宁根大学共同打造“伊利欧洲创新中心”;在大洋洲,伊利建立大洋洲生产基地,积极融合全球智慧。

而在“显微镜”层面,伊利的管理细节也颇值得称道。

以品质提升为例,伊利在检测过程中有广为人知的“三条线”——在国标线基础上提升50%标准制定企标线,在企标线基础上提升20%标准制定内控线。

在产业链协同方面,伊利已带动500万养殖从业者走上了脱贫致富的道路。2014年至今,伊利在全国范围内发放奶款近1300亿元。

在人才方面,今年9月,伊利低调地发布了一份《长期服务计划》,这份《长期服务计划》的期限将长达20年,伊利的中高层管理人员和业务、技术骨干,以及其他对公司整体业务和长期发展具有重要作用的核心人才,将自愿买入伊利的股票,直到退休后才解锁权益,而这无疑是促进人才与企业共同成长的绝佳方式。

“远见成就未来,合作方能聚力,互惠即为共赢”,潘刚如是说道,或者这也正是伊利书写这一中国乳业传奇的财富密码。

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