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传媒 作者:燃财经 2021-01-15 16:00
[亿欧导读]

KTV是上个时代的余音。

唱歌

本文来自: 燃财经 作者: 冯晓亭 题图来自“公开图片”

作者 | 冯晓亭

编辑 | 赵磊

出品 | 燃财经(ID:chaintruth)原创


“去KTV多没劲啊。”当张媛提议在元旦假期去KTV唱歌唠嗑时,朋友们嗤之以鼻。

最后,张媛一行人选择了一家蹦床主题公园作为她们的聚会地点。

张媛的选择并不让人意外,一家连锁量贩KTV的加盟商陈立告诉燃财经,KTV生意并不好做,他所经营的量贩式KTV也一直处于低迷状态。

“开门做生意的,最愁就是没客户。虽然年轻人还是愿意在店里花钱,可明显感觉到这几年生意难做。每个月都会来一次的‘回头客’少之又少,年轻人聚会娱乐的选择也越来越多,KTV不再是他们为数不多的选择之一了。”

KTV如今已不再是年轻人眼中时髦的代名词。早在两年前,陈立的门店便有越来越多的中老年人光顾,尤其下午场几乎被“夕阳红老年团”控场,到了晚上才有年轻人上门。

“虽然我们生意主要集中在晚上,可白天的时间里包厢全闲置也不好,和一些团购平台合作折价卖些券,就当赔本赚吆喝,反正也属于正常开支。”陈立告诉燃财经。

店里客户群体虽然有变化,可是消费主体还是年轻人,大爷大妈们则基本“干唱”,他们不会在店里产生其他消费,因此,KTV的收入并不会因为大爷大妈们的到来而提升多少。

对于曾经奉KTV为“潮流”的80、90后而言,深受追捧的KTV显然已成为过去,他们已经“背叛”KTV。“你上次去KTV是什么时候?”燃财经试图向多位80、90后了解关于这个问题的答案,得到的回复基本是“大半年前”、“好久没去了”、“我都忘了上一次去是什么时候”……

社会的发展和互联网的普及给年轻人带来了更多元化的社交渠道和多样化的娱乐场所。正如张媛和朋友所选择的蹦床主题乐园一般,现今,AI游戏厅、剧本杀、桌游、密室逃脱等具有强社交性的娱乐消遣方式,显然更被年轻人所喜爱。

如今的KTV行业,一边与用户脱节,被不少业内人士称之为“夕阳产业”;另一边则是自2015年后线上K歌APP和线下歌咏亭(迷你KTV)如雨后春笋般冒出,与之争夺用户。

不过,中国文化娱乐行业协会数据显示,KTV行业虽日渐低迷,但仍是音乐产业占比重最大的业态。2020年12月,中国传媒大学音乐产业发展研究中心项目组发布的《2020中国音乐产业发展总报告》(以下简称《报告》)显示,2019年卡拉OK市场规模高达1034.4亿元,占音乐产业总值的26.18%,在中国音乐产业的细分行业中拔得头筹。

业内人士钱虎认为,2015年是KTV行业的转折点,这一年,钱柜朝阳店倒闭,万达全部倒闭,KTV行业迎来巨变,数据显示KTV经营场所数量在2015年达到高峰,可到2016年,场所数量从12万断崖式降至5万多家。

“众所周知,KTV不只是一个唱歌场所,其存在更多是为了满足用户的社交需求,KTV行业虽然低迷,但市场规模还是不曾减少,侧面证明社交需求还是存在,但现在有其他满足用户社交需求的新业态出现。KTV的场景太单一,如果不改变,被淘汰其实是早晚的事。”

01 从暴利生意到勉力维生

“从数量上来看,KTV未曾消失,只是不再占据大众的视线。”在娱乐方式单一的过去,KTV是灯红酒绿,是时尚潮流,是高端人士聚集的场所,这些通过高额消费呈现出来,转化成可观的利润,让KTV行业风光一时。

在KTV行业从业十余年的周波告诉燃财经,在2012年之前,经营一家KTV,堪称暴利,只需运营一两年即可全部回本。但从2015年起,KTV的生意变得寡淡,经营一家KTV往往需要三年才能回本,三年还不能回本的KTV只有“死路一条”。

周波就是自己口中撑不过3年的KTV经营者,他是音响维修技工出身,是“最早摸到顶级KTV音响设备”的那一群人,“还在工厂打工时候,我那个车间主管说得最多的就是北京上海一个包厢一晚得消费好几千,一家KTV一个月能赚一千万。后来才知道,他口中月收入过千万的KTV是当年有名的钱柜KTV,那时候的钱柜非常风光,每个晚上都是热闹非凡。”

怀揣创业梦的周波一直留意着KTV行业的动态,在他看来,2016年是KTV行业危与机并存的动荡年,“外界纷纷看衰KTV产业,目光所及之处都是KTV倒闭转让潮,但是我所在的音响设备公司接单量却不减反增。”

周波觉得,2016年正是开启他KTV创业梦的好时机,于是他和朋友一起投入500万元,盘下一个待转让的KTV,重新装修更换设备后便开门营业。

他盘算着,只要两年时间,500万元就能回本,“众所周知,KTV产业是个典型的重资产行业,房租、装修和设备都是大额支出项,但前期的投入在后续经营期间可平摊,且房费和酒水零售等主营收入项的利润可达到60-80%,每个月净赚20万元不难。两年时间将前期投资弥补了,往后几年都是躺着赚钱。”

虽然周波对于2016年KTV行业的走势预判得到了验证,但现实仍让周波“躺着赚钱”的梦想破灭。周波直言:“2016年开店后,明显感觉来店里的消费者越来越少,人均消费也越来越低。过年时候月收入有二三十万元,可是平常淡月平均只有十万元收入。”

2019年是周波的KTV开业的第三个年头,他一共赚了不到400万元,最先投资的500万元并没有赚回本。按照行业常规,隔三五年就需对KTV进行重新装修和设备换新以保证客流。但是周波的KTV显然无法再继续投钱翻新,周波与合伙人商量后,将店面连同设备低价转手。

“三年时间竹篮打水一场空,但是也还好止血了,不然还继续往里砸钱的话,遇上2020年疫情,赔得会更多。”周波唏嘘道。

近年来,像周波一样无功而返的KTV创业者并不罕见。在某地文化娱乐行业协会工作的陈响告诉燃财经,2012年之前是KTV行业掘金的最佳时期,歌舞娱乐行业伴随着寻求社交满足的年轻人群体崛起而高速发展,靠酒水暴利赚的盆满钵满的门店多不胜数。“但现在,KTV已经从人人赚钱的暴利行业,成为一场经营者苦求盈利的残酷游戏。”

KTV失去年轻人

曾几何时,KTV是无数年轻人眼中潮流的象征,可如今,80、90后去KTV的次数屈指可数,中老年人反倒成了KTV里白天场的“常客”。

一家量贩KTV的服务员小修对此表示深有同感,“白天来的基本都是组团的大爷大妈,从不在店里消费,团购一张欢唱卷干唱几个小时。当然他们也都直接忽视店里禁止带酒水食品的规定,包里自带干货和茶水。”

2019年10月,口碑联合饿了么发布数据显示,过去一年,选择在KTV下午时段消费的50岁以上中老年人比青年群体高出近20%。KTV在主流娱乐市场逐渐失去话语权的原因之一,就是这些在互联网中没有话语权的中老年人,成了KTV的主流用户群。

“说的好听点就是现在KTV行业‘接地气’了,普罗大众都能消费得起,说的不好听那就是KTV离最佳娱乐场所选项早已相去甚远。”业内人士透露,2015年鼎盛一时的钱柜朝阳店关门,也寓意着KTV作为专属娱乐代名词的一个时代结束了。

追溯过往,不难发现,如舞厅和溜冰场是固定年龄群体的青春印记一般,曾引领时代潮流的KTV,也承载了很多80、90后的青春回忆。

KTV的前身可追溯至20世纪中期来自日本的卡拉OK,卡拉OK还与方便面烘干法、随身听一起被誉为日本对世界的三大发明,指的是唱歌时用只有伴奏的磁带替代乐队伴奏,让大众都能享受唱歌的乐趣。

卡拉OK兴起的时代背景是日本经济快速发展,卡拉OK成了快节奏生活下居民为数不多的娱乐方式之一。弹指之间,卡拉OK的热潮走出日本席卷亚洲各国,《时代》周刊对卡拉OK的发明者井上大佑的评价是,“他改变了亚洲的夜晚。”

卡拉OK改变原本静谧夜晚的同时,也带来了巨大商机。

如果说开放式的卡拉OK满足的是大众“自娱”需求,那么包厢式的KTV则极大满足了大众的社交需求。正如陈响所言,“在早期,商务社交是KTV承载的主要功能,虽然后来KTV逐渐褪去商务外衣,成了亲朋好友的聚集地,甚至成为退休中老年人的聚会最佳选择,但万变不离其宗,KTV都在满足用户的社交需求。”

钱虎认为,年轻人历来都是文娱消费的主力军,不管从付费意愿还是消费金额来看,年轻人都远胜于其他年龄群体,“抓住年轻人的心就等于抓住了市场,但是KTV提供的服务十年如一日,不曾有过改变,对年轻人的吸引力度早已跌至谷底。”

周波则认为KTV提供的服务单一这一现象是行业通病,酒水与包间费二者收入分别占门店总收入的六成与四成,KTV行业内同质化严重,消费者转移成本低的弊端其实也在倒逼KTV进行改革。据燃财经调查了解,市面上寻求转型的KTV也不少,O2O模式的KTV、餐饮式KTV、轰趴式KTV等层出不穷,但市场却反响平平。

周波在经营KTV的三年期间,也曾尝试对此做改变,“我试过将小包厢改成私人影院,说实话投入并不大,无非就是买一套投影设备和换一套沙发,但是实际效果并不好。”周波解释道,选择私人影院的大多是年轻情侣,但是复客率接近0,客户消费后基本都抱怨隔音效果不好、噪音大、空气不流通等,消费体验感很差。最终周波还是无奈关停了私人影院项目。

另一方面,当下可满足用户社交需求的线下娱乐新业态纷纷涌现,让KTV单一的社交功能相形见绌,主题乐园、沉浸式游戏、轰趴馆等线下娱乐场所的兴起,进一步瓜分了KTV原来的消费主体。

艾瑞咨询发布的《2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示,45%左右的新生代半年内在线下娱乐的投入超过100元,线下娱乐以其独特的互动体验和社交场景,获得90、00后新生代的青睐,虽然线下娱乐消费偏高,但用户仍然愿意为了获得优质体验而付费。而在该报告的众多可供选择的线下娱乐中,KTV的身影已无处寻觅。

03 被“肢解”的KTV

KTV的发展受挫除了源于自身体验单一外,还有很大部分原因是,KTV承载的各大功能正被新的场所和方式分割。

在钱柜KTV鼎盛时期,富丽堂皇的装修、与当红明星碰面的高概率、丰富的自助餐饮吸引一大群有钱有权的社会精英,KTV被看作是地位与金钱的象征。

“十年前,到提前预约好的包间谈生意‘倍有脸’,但如今,高级会所的出现,直接替代了传统KTV的商务功能。”在周波看来,KTV最引以为傲的社交功能,近年来已经被高速发展的互联网海啸和线下娱乐场所崛起风暴,席卷得支离破碎。“高级商务KTV还会存续一些商务功能,但毕竟是少数。”

在手机应用商城里以“社交”为关键词进行搜索,便会出现成百上千个与社交相关的APP,熟人社交、陌生人社交、游戏社交、音乐社交……不同社交领域的应用眼花缭乱应有尽有。从2011年微信和陌陌推出至今,在线社交在互联网江湖中已走过近十个年头,其地位始终举足轻重。

微信个性签名写着“重度社恐患者,别打电话有事请留意”的网友默默,就极度排斥KTV包厢内的社交形式,“一群不太熟的人长期在一个狭窄的小屋子里,要么唱歌要么唠嗑。小包厢里每个人都很容易与对方紧密接触,对我来说这完全接受不了。”

默默已经有3年没踏进过KTV,不过除了KTV,线下兴起桌游、轰趴馆等娱乐方式她也没主动参与过,因为对她来说,线上交流足矣。

性格与默默截然相反的欢欢则向往另一种生活,她钟情于交友,周末假期浪迹在各种娱乐场所,目的只有一个,那就是交朋友。欢欢细数她“社交局”去过的地方,室外的滑雪场、宠物公园;室内的密室逃脱、蹦床主题公园、电竞馆、桌游吧……

而当问及KTV时,欢欢回答说:“不会选择去KTV,没多大意思。光唱歌唱几个小时,谁受得了。”欢欢同时也表示,线下娱乐虽多样化,但她最常去的还是和朋友组团去玩剧本杀、密室逃脱等沉浸式游戏。

一位在广州经营几家真人密室逃脱门店的老板向燃财经表示,大部分消费者都会重复消费,当然重复消费还建立在游戏体验感极佳的前提下,“沉浸式体验作为一种直接或间接的器官体验,消费者在游戏过程中注意力是高度集中的。也有不少消费者向我们透露,集中注意力的过程还会让他们全然释放压力。”

该老板也强调,密室逃脱游戏开放的主题数量并不多,且主题基本是“一次性消费”,所以要不断在各主题中注入新的创意,唯有此密室游戏才会具备持续生命力。而年轻人所追求的“新鲜感”、“高频刺激”,KTV这种古老的娱乐方式并不能提供。

与此同时,线上K歌APP和线下歌咏亭近年也前来瓜分KTV用户最纯粹的“K歌需求”。艾瑞咨询发布的《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》数据显示,自2014年在线K歌行业开始规模化发展以来,短短数年时间迅速积累起庞大的用户流量规模,至2019年,行业月活跃设备数逼近2.2亿,预计2019年网民渗透率达53.6%。

《报告》数据显示迷你KTV市场规模达140.5亿元,然而歌咏亭逐渐形成市场规模的同时也暴露了一些问题。

“据目前了解到的信息来看,一边是不少消费者认为歌咏亭的收费略高,而另一边则是歌咏亭的经营者抱怨无法盈利。”陈响告诉燃财经,无论从歌咏亭设备的备案数量还是从投放数量来看,均略有降低。但利用消费者的碎片化时间以满足消费者的唱歌需求,对于KTV的生意仍有一定影响。

时下,作为时代产物的KTV仍为消费者提供一个唱歌、聚会的场所,发挥其社交功能,但由于能够满足消费者社交需求的新业态在不断涌现,KTV引流潮流的时代已一去不返。“从各大行业数据来看,KTV行业市场规模历年也一直处于低速增长状态,但KTV行业失去暴利不代表失去未来。”陈响说道。

但失去年轻人的KTV,真的还能有光明的未来吗?

*文中张媛、陈立、钱虎、周波、陈响、小修、默默、欢欢均为化名。

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