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日常消费 作者:财经新知 2021-01-18 18:32
[亿欧导读]

慢半拍的反应速度和“东施效颦”般的模仿,只能让它们与消费者擦肩而过。

饮料

题图来自“公开图片”

来源:财经新知(ID:caijingxinzhi)

作者:魏宇奇 

编辑:汉卿

1992年是美国总统大选年,民主党候选人克林顿支持度一路走高,他的夫人希拉里也是第一夫人的热门人选。在克林顿的一次助选会上,几个中国人事先来到了在希拉里将要经过的地点,安排了接待人员和相机。

就在希拉里和其他人交谈时,这些早已“埋伏”好的人为她递上了一罐橙色碳酸汽水,一旁陪同的政客们向希拉里解释道“这是中国的著名饮料品牌”。

摄影师们拍下了希拉里仰头喝了一口那罐橙色碳酸汽水的一幕。在克林顿当选总统后,这张照片被刊登在了《纽约时报》上,与这张照片一起出现的还有那罐橙色碳酸汽水——健力宝。

经过这一番“出口转内销”的操作后,健力宝在一夜之间变得家喻户晓。1997年,走上快车道的健力宝谋求在香港上市。在当时,“国产汽水第一股”的名头对它来说是实至名归,但健力宝主动终止了上市进程。

二十四年之后,江湖中的晚辈冰峰、北冰洋开始向“第一股”发起冲锋,晚辈们虽然各有所长,但与前辈健力宝相比,这些晚辈都略逊一筹。

没落的“东方魔水” 

健力宝能称得上是冰峰、冰洋的“前辈”,并非健力宝历史悠久,相反,它是其中最年轻的。

健力宝前身是1956年公私合营后组建而成的佛山三水县三水酒厂,直到李经纬在1984年3月被调到酒厂做厂长,健力宝才走上历史的舞台。而冰峰诞生于1953年,北冰洋则更早,早在1950年北京新建制冰厂就改名为北京市食品厂,并正式注册“北冰洋”商标以及雪山白熊的商标图案。

但是,历史最短的健力宝,却是“国产汽水第一股”的最佳候选人,因为无论是在业绩还是知名度、整体发展上,健力宝都要优于冰峰和北冰洋。

在业绩上,早在1996年健力宝的销售额就突破了50亿元。而冰峰即便是在营收规模最大的2019年,其营收也不过只有3.02亿元,且同比增速还在连续下滑,从2018年的12.75%下降到了2019年的6.71%。在北冰洋可查的销售数据中,营收规模最大的一年是2018年,也仅有8亿元。

比业绩差距更大的,是健力宝通过神奇的营销手法建立起来的知名度,以及更广的市场范围。

在1984年举办的第23届奥运会上,中国女排姑娘们击败东道主美国队,实现了“三连冠”。在中国女排夺冠后,一名日本记者写了一条八卦新闻,标题是《靠魔水快速进攻?》,他猜测中国运动员取得这样的好成绩,很有可能是因为喝了具有神奇功效的运动饮料的缘故,日本记者笔下的这个具有神奇功效的运动饮料,就是中国代表团的指定饮料健力宝。

原来在当年六月举办的在亚足联广州会议上,李经纬就带着200箱饮料震惊全场,毫无争议地成为了中国奥运代表团的首选饮料。吴晓波在《大败局》中记载了健力宝为何能拿下这个机会。“跟所有的参评饮料相比,它是唯一的罐装品,品牌形象与体育运动天然有关,而且口感、色泽和质量均无可挑剔。”

就这样,健力宝先是用高质量拿下中国代表团官方饮品的名额,随后又借助奥运会和中国代表团的“流量”,打开了知名度。

1993年底,健力宝又被摆上了联合国安理会的圆形会议桌。至此健力宝的知名度达到顶峰。

1997年8月中国饮料协会公布了行业数据,健力宝在产量、总产值、销售收入和利税4项上排第一名。

如果李经纬没有在1997年,主动放弃在香港上市的机会,那健力宝就会是“国产汽水第一股”。

在经过股权纷争和三次易主之后,如今的健力宝虽然仍活跃在市场上,但早已无法与巅峰时期相比。到了2015年,健力宝的销售总额仅在16亿元左右,不及巅峰时期的一半。

上市难救老字号 

在健力宝称雄全国的同时,冰峰和北冰洋在发展上就遇到了波折,这个波折对它们的影响程度,甚至比被以元气森林为代表的新派饮品带来的冲击还要大。

上世纪90年代,国企出现了一股“合资潮”,饮料界的国企也参与其中。但它们原本寄希望通过与外企合资,使企业在市场竞争中能更灵活的设想却落空了。

以北冰洋为例,它和外商合作成立了四家合资公司,其中的百事-北冰洋饮料有限公司负责拳头产品“北冰洋”汽水。而这款拳头产品却在合作后逐渐被百事“雪藏”,百事的产品却借助北冰洋的渠道快速进入了市场。

直到2007年,北冰洋才用“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”的代价,收回了“北冰洋”品牌的经营权。

与北冰洋同样不幸的,还有沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉二厂、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。它们原本都打算借助外资更上一层楼,区别在于有的选择百事可乐有的选择可口可乐,但最后无一例外,都为他人做了嫁衣。这就是著名的 “两乐水淹七军事件”。

“两乐水淹七军事件”除了暴露出国产汽水们,在经营上还太过稚嫩外,还暴露了另外一个问题,那就是它们的产品结构太单一,北冰洋的橙味和橘味汽水不仅卖了几十年,包装也一直是245ml的玻璃瓶。与北冰洋存在相似问题的还有冰峰。冰峰在经过六十多年的发展后,主要产品依然只有汽水。

而百事可乐早就推出了水果口味的“果缤纷”和运动型饮料“佳得乐”,产品线更丰富;可口可乐则推出了主打无糖概念的“零度”。

其实曾经的第一名健力宝,也和冰峰、北冰洋一样,存在产品结构单一的问题,这也是它走向没落的原因之一。

在李经纬时代之后,健力宝曾推出过“第五季”、“爆果汽”等多款产品,其中,主打时尚、新锐概念的“第五季”是重点产品。健力宝为此豪掷3000万,买下了德国世界杯黄金时段的广告位。幸运的经销商,甚至可以在订货会上抽到奔驰轿车和别克商务轿车作为奖品。

然而,“第五季”的发展并不好。在健力宝易主统一集团后,统一方面曾在一份财报中表示,健力宝的大部分营收来自于老汽水,“第五季等新产品贡献有限”。

即便如此,更广的市场范围,还是在一定程度上缓冲了产品结构单一带来的风险。

在通过奥运会打响知名度后,三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车,一车皮健力宝的批条被炒到了2万元。可见健力宝的销售氛围是全国各地。而冰峰、北冰洋都只在本地市场占有较高份额,在外地市场的存在感都很弱。

以冰峰为例,起步于西安的冰峰虽然已开始走出西安,进入了新疆乌鲁木齐、湖北宜昌、吉林长春、甘肃兰州等地,但它在这些地区的市场份额都不高,市场份额最高的地区仍是它的大本营西安。公开数据显示,冰峰在西安市场同类饮品中占有80%以上的市场份额。北冰洋的主要市场仍是它的大本营北京。

其实这个问题,早就不是什么秘密了。因为比它们先上市的承德露露,已经遇到了这个问题。

承德露露是全国最大的杏仁露生产企业,它的营收依赖植物蛋白饮料,并且市场范围主要位于北方。它的营收同比增速从2013年起就开始下滑,由2013年的11.92%下滑至2018年的0.48%。到了今年前三季度,露露的营收增速同比下降了22.11%,约为13.80亿元;净利润约3亿元,同比下降17.26%。


冰峰和北冰洋的情况比承德露露更糟。原因在于,冰峰和北冰洋不仅要面对自身存在的问题,还要解决在外部环境发生变化时因反应迟缓,所带来的错失抢占市场最佳时间点的问题。

其中最明显的是,冰峰和北冰洋不仅要和百事可乐、可口可乐这两大国际巨头同台竞争,新秀元气森林更是深受年轻人喜爱,这进一步挤压了冰峰的发展空间。

同时,它们并没有在第一时间捕捉到消费者在观念上更注重健康的变化,把机会拱手让给了元气森林,让自己沦为了市场上的追赶者,错过了先发优势。

 人人都想学元气森林 

如果说“两乐水淹七军”事件,对包括北冰洋在内的国产汽水们来说是釜底抽薪,那元气森林的崛起就是在它们的伤口上撒了一把盐。包括冰峰、北冰洋在内的国产汽水们现在的情况是,旧伤未愈又添新伤。

看清了它们的现状,也就不难发现它们出路在哪里,拿掉“盐”和缝合“伤口”已经成为它们必须要攻克的难关。

以近年火爆的元气森林为例,没有“历史包袱”的它,成功的原因不仅是善于营销,更关键的是,它还在产品、渠道等多方面迎合年轻人的“口味”,整体上选择了差异化的策略。


“无糖概念+日系包装”只是元气森林的第一步,在通过第一步吸引到消费者后,元气森林在渠道上更注重年轻人聚集的便利店以及电商的做法,让它在年轻人心中留下了更深的印象。数据显示,其线上和线下销售的占比为3:7至4:6,相比传统饮料巨头,其线上销售占比更高。

同时,在第三步也就是营销上,元气森林进一步占领了年轻人的心智。在这方面,元气森林依然选择了贴近年轻人的路线,如冠名受年轻人喜爱的《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等综艺节目,赞助的B站纪录片《人生一串》《生活如沸》。

不难发现,元气森林的“三步走”是环环相扣的。也就是说,模仿可以,但如果只模仿了其中一环,或者环与环之间没有衔接上,那只会竹篮打水一场空。

还是以北冰洋为例。它在2020年发布了13款新品,在营销上也比之前要大胆,打出了“国潮X养生”的概念。

但是与服装行业的李宁,可以让消费者把“国潮”穿在身上相比,有多少消费者会把“国潮”喝进肚子里呢?北冰洋在营销上只学到了皮毛。

在渠道上同样如此,北冰洋虽然也入驻了主流电商平台,但存在感依旧不高。在淘宝中搜索汽水,以销量排序,排名最高的是百事和可口,北冰洋和冰峰排名靠后。


其实元气森林在营销和渠道商上的策略固然可取,但并不适合老汽水们。因为前者已经凭借这个策略率先占领了消费者的心智,老汽水们在没有新意的情况下,注定只能是追随者。慢半拍的反应速度和“东施效颦”般的模仿,只能让它们与消费者擦肩而过。

可见,在2021年这个时间点上,在传统强敌百事可乐、可口可乐一刻也没有放松,以及新秀不断涌现的情况下,无论是在产品还是营销上,留给冰峰、北冰洋的机会都已经不多了。摆在它们面前的现状就是“逆水行舟,不进则退”。

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