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日常消费 作者:资本星球Planet 2021-01-19 16:50
[亿欧导读]

奢侈依旧,寺库不再。

菲拉格慕

本文来自: 资本星球Planet 作者: 永恩 题图来自“原创图片”

作者 | 永恩

出品 | 资本星球Planet


属于寺库的奢侈品电商故事可能要讲完了。

近日,奢侈品电商寺库宣布,公司董事会收到公司创始人、董事长兼CEO李日学私有化要约。李日学提议以每ADS 3.27美元(相当于每股A类股6.54美元)的现金收购公司全部已发行、李日学及其附属尚未拥有的A类普通股。以此计算,寺库作价约2.3亿美元。

一旦交易完成,寺库网将成为一家私人持股公司,并从美国纳斯达克退市。

上市不足三年半的寺库,其实一直未能得到资本市场的认可,市值严重缩水、股价也长期低迷。本篇文章将分析三个问题,以求揭开寺库退市问题的本质:

1. 寺库的经营表现如何?

2. 模式真伪之辩何解?

3. 最终归宿在哪?

01 寺库的经营表现如何?

资料显示,寺库成立于2008年7月,旗下设有寺库商业、寺库金融、寺库智能和寺库社群四大核心板块,主要业务涉及奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等。

按寺库官网上的数据解释,寺库拥有中国25.3%及亚洲地区15.4%的高端市场份额(数据来源:Frost&Sullivan),算得上行业头部,但是寺库的业绩表现并不理想。

首先,寺库的用户数和留存出现了天花板。财报显示,在2019年的四个季度中,寺库的活跃用户同比增速分别为89.5%、67.7%、58.7%、50.9%;2020年Q1-Q3寺库活跃用户增速分别为 11.5%、9.2%、7.5%,增速放缓堪比过山车下坠。

对于电商平台而言,活跃用户数是影响营收的一个重要指标,活跃用户数的下滑也导致寺库的营收和净利润增速出现双降。2020年Q3寺库营收13.73亿元,同比下滑29.26%;净利润2175万元,同比下滑64.30%。

业绩下滑,传导到二级市场的直接体现便是股价缩水。

过去一年里寺库股价十分低迷,2020年1月3日寺库报收5.98美元,到今年1月8日收盘价近2.41美元,一年里股价跌幅接近60%。如果按照发行价每股13美元计算,寺库的股价大约蒸发了81%。

图片来源:《2020年Q3中国电子商务用户体验与投诉监测报告》

最后,寺库在售产品质量也颇受诟病。据电诉宝发布的《2020年Q3中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,寺库位于“2020年Q3全国零售电商消费评级榜”第十三位,具体表现为平台反馈率为8.33%、回复时效性为0.100、用户满意度为8.000、综合指数均为0.340,获“不建议下单”消费评级。在黑猫投诉平台上,关于寺库的投诉有929条,其中商品质量、发货问题、退款问题、网络售假等投诉都是高频词。

内忧不解,外患不断,寺库的经营环境甚至比股价还要糟。

02 模式真伪之辩何解?

据贝恩发布报告显示,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%。而报告预计,2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场,国内的奢侈品发展空间依然很大。

在这样的大势下,寺库的电商生意并没有成为“风口上的猪”。

其次,历年财报显示,2015-2019年寺库的经营性现金流一直为负数,五年累积亏损超14.5亿元。

大多人的认知里,奢侈品利润率十分可观,每卖出一件都可以赚不少钱,但是寺库的主业现金流为什么一直是负数?

这就要回归奢侈品电商商业模式的本质了,首先,奢侈品强调自己的稀缺性,高门槛才导致高溢价,而电商强调效率和普惠,打折、促销、发红包更是稀松平常,这对奢侈品品牌本身就是一种损害。其次,从消费者角度考虑,顾客购买奢侈品的需求不是简单的衣食住行,更多在于身份的认同、极致尊享的服务等,电商在很大程度不能提供这种“尊贵感”。换句话说,奢侈品对服务的苛求与电商平台的效率理念是相背离的,这也是奢侈品电商行业不温不火的原因。最后,假货的问题一直难以避免,国内奢侈行业造假的现象很严重用户在购买时的第一关注重点就是正品问题。而相较于更有保障的线下实体店,看得见摸不着的线上平台显然竞争力要弱一些。

并且,对于大多数消费者而言,奢侈品并不属于“可以复购”的范围之内,这也让奢侈品电商平台陷入了复购率过低的困境。一个电商平台总不能只依靠新用户的一次消费支撑自身平台的发展,更何况奢侈品电商的用户数量本就有限。

从现存的垂直奢侈品电商平台的发展路径看,基本上也从简单的卖货延伸到线下服务、二手奢侈品鉴定回收寄卖等方式发展,纯粹的奢侈品垂直电商几乎已经不复存在。

除了自身模式问题,外部竞争环境也在加速奢侈品垂直电商的“死亡”。电商巨头为了丰富自己的SKU提升盈利能力,纷纷入局奢侈品品类。去年双十一期间,有1000多款奢侈品新品选择在天猫奢品首发。11月1日当天,天猫奢侈品交易开售仅10分钟,首次参与的巴黎世家、Coach成交额就超过当年的618全天。11月11日前10分钟,京东奢侈品成交额同比增长超500%,前30分钟超130个奢侈品品牌成交额同比增长100%。稍早前,趣店还推出“万里目”项目,宣传语中称“100%正品,假一赔十”,采用“百亿补贴+社交裂变”的形式迅速积累了一波人气。

当然,多数顶级品牌并不想将电商业务委身于人,Louis Vuitton、Givenchy、Dior等产品的所属公司,全球最大奢侈品集团LVMH路威酩轩集团旗下品牌所有在线销售均为自营,而且该集团在2017年还推出了多品牌电商平台24 Sèvre,面向全球超过80个国家销售,为其他品牌提供销售平台面。

所以,身处夹缝中的奢侈品电商的生存空间越来越小。套用足球解说名嘴的那句话,“留给寺库的时间不多了”。

03 寺库的最终归宿在哪?

根据腾讯广告《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,社交零售正在进一步加速改变消费品零售以及奢侈品零售的格局。而2019年的数据则显示,有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的方式,这一比例远高出全球平均水平。

也就是说,线上选品、线下交易是奢侈品与互联网结合的主要形式,所以单纯做线上交易的电商模式本身就具有一定局限性。

选择走奢侈品电商路线,但是不得“善终”并不是没有前车之鉴。

全球著名的时尚奢侈品电商Yoox Net-a-porter(YNAP)网站提供包括 Gucci、Chloé、Balenciaga、Prada在内超过800个人气设计师品牌以及200个专业美容品牌,品类包括成衣、包袋、鞋履、美妆等。公司于2015年10月在意大利证券交易所上市,2017年全年交易额就突破20亿欧元,即使YNAP在欧洲、美国市场拥有强势话语权,市占率较高,但是无奈股价表现一直不尽如人意。2018年6月公司被迫选择私有化退市。

其实也不仅仅是奢侈品这类垂直电商平台过得不好,从过去几年的市场调研来看,大部分垂直品类电商的日子都不舒服。例如一度被誉为“中国亚马逊”的当当,现在只有靠创始人来造热点才能勾起大家关注;专做特卖的唯品会在历经挫折之后,抱上了腾讯的大腿,靠“九宫格”苟活;去年4月,主营化妆品特卖的聚美优品无奈退市。

况且上述几家企业主营的商品,无论是书籍还是服饰、化妆品,他们的购买者画像都可以是所有人,且消费频率较高,甚至可以理解为刚需消费。但是奢侈品的消费者本身就只有一小部分人群,客单价虽然高但是消费频率却极低,面对其他全品类平台的竞争时,“小而美”往往不占优势。

当然,寺库也不是不知“进取”。李日学曾将直播视为寺库的救命稻草,在财报中称,“目前,寺库正在培育奢侈品直播生态系统,包括与短视频平台的合作,内部的流媒体内容制作以及提高流媒体购物体验和质量等。”

去年底,寺库在北京三里屯重金打造奢侈品直播基地,占地面积约7000平方米,可容纳300名以上主播同时在线开播。虽然入局直播“顺应时代”,但也带来许多痛点。一是假货频出,奢侈品直播面临信任危机。二是价格过高,难以走量。截至目前,寺库尚未对直播新业务的成绩进行公开,但是退市似乎已提上日程。

从主营业务本身来看,在电商巨头发力奢侈品的前提下,寺库的试错成本明显提高,一旦出现问题,便会失去先发者的优势。因此寺库更应该找准自身的定位,努力应对未来的发展和即将面临的竞争。

首先,在“小而美”越来越难的今天,适当做一下多元化未必是件坏事。即便强如京东、美团这样的巨头,为了换得“高粘性、高频的用户”也不惜一切力量加入社区团购大战,寺库似乎可以借鉴学习。毕竟,把鸡蛋放在不同篮子里能在一定程度上抵御风险。

其次,做好品控和售后。动辄五六位数的奢侈品,对于绝大多数人都不是一笔小数目,如若到手的产品在有些瑕疵或者根本就是仿品,几乎会使所有人愤怒,黑猫投诉上900余条投诉就说明寺库的品控真的“不及格”。而服装鞋帽等品类多属于耐用品,保养和维护也需要专人专技,况且这块的利润也非常可观。参考大部分车企的经营策略,卖车的利润已经极低,但是维修、保养、零配件销售等却可以带来大量利润,如果寺库能够做好这些,口碑和业绩就有机会扭转。

最后,拥抱直播这类新形势不是不好,要看怎么结合。区别于其他商品,奢侈品营销对于专业性和可信度的要求更高,在无法保证货品是正品的前提下,再火的形式再靓的主播都无济于事,只有产品可靠、主播专业、粉丝画像准确等等指标都匹配时,才是最适合奢侈品的“带货”形式。

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