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日常消费
作者:斑马消费
2021-01-20 15:45
[亿欧导读]

日光之下,并无新事,历史如何才能照进现实?

啤酒

题图来自“公开图片”

文 | 杨伟

出品 | 斑马消费


随着一份预增70%-85%、盈利5.11亿元-5.56亿元的全年业绩预告的公布,昨日,百润股份一扫前几日的阴霾,股价强势涨停,市值站上600亿元高点。

2019年以来的业绩回暖,帮助公司在2020年股价上涨292%——都说白酒行情凶猛,做预调鸡尾酒的百润股份可一点也不比白酒股差。

不过,大家可别忘了,前几年预调鸡尾酒“退烧”,公司业绩爆降,并购标的连续两年没能完成业绩承诺。当时,公司市值从2015年6月巅峰期的700亿元,一路下跌至2018年底不足50亿元。

一款用广告投入和终端铺货砸出来的快消品,靠削减营销费用来挤出利润,还真能冲击千亿消费白马了?

日光之下,并无新事,历史如何才能照进现实?

削减销售费用保利润

中国酒类消费市场空间广阔,不仅诞生了白酒、啤酒、红酒这几个千亿级细分赛道,连区域性、季节型小众品类黄酒,也催生了3家A股上市公司。新品种预调鸡尾酒在中国市场的崛起,也就近几年的事情。

预调鸡尾酒20世纪80年代出现在欧洲,90年代中期进入国内市场。2011年之后,中国预调鸡尾酒市场进入快速增长期,2013年迈过10亿元门槛。

真正让这个品类出圈的,还要追溯到2014年百润股份(002568.SZ)旗下的锐澳与百加得旗下的冰锐在终端市场的“大打出手”。

百加得是世界最大的家族私有烈酒厂商,拥有数百年历史,旗下产品每年在全球200个国家销售超过2亿瓶。

不过,“强龙”仍然没能压住“地头蛇”。百润股份经此一役,彻底奠定中国预调鸡尾酒市场老大的地位。2015年,公司达到业绩巅峰,营业收入、归母净利润分别达到23.51亿元、5.00亿元。其中,预调鸡尾酒实现营业收入22.13亿元,同比增长125.35%。

干掉了对手,却输给了市场。2015年年底开始,预调鸡尾酒市场遇冷,公司2016年业绩暴降,虽然2017年勉力回升,这两年仍然没能完成业绩承诺。

在这个调整期,百润股份对锐澳鸡尾酒的定位进行调整,弱化酒的特性、加重饮料属性,将场景从夜场向餐桌转变,逐渐在日趋理性的预调鸡尾酒市场中站稳脚跟。

调整还是有效果的,公司营业收入自2017年以来稳步提升,但毛利率连年下滑,最终还是靠大规模削减销售费用解决盈利能力。

在一个并不稳固的快消品市场中,这种方式能否持续?到底是利润释放还是饮鸩止渴?

股价暴涨迎减持潮

整个2020年,百润股份股价从26.60元上涨至104.29元,累计上涨了292.07%。

去年白酒股可以说是闭着眼睛捡宝,整个板块的累计涨幅达到139%,涨幅超过百润股份的个股也仅有酒鬼酒和山西汾酒这两家。

追捧者们应该不会忘记,这家公司曾在过山车上走过一遭。

百润股份原主业为食用香精,体量小、基本不挣钱,上市没几年便沦为壳资源。2015年,上市公司斥资49.45亿元收购关联资产巴克斯酒业,进军预调鸡尾酒产业,挽救业绩。

启信宝显示,百润股份2003年12月与3名自然人股东创立巴克斯酒业;2006年9月,百润股份以200万元收购这3人所持股权,持有该公司100%股权;2009年6月,百润股份将巴克斯酒业全部股权转让给上市公司刘晓东(百润股份实际控制人)等17位自然人股东,对价100元;2014年9月,百润股份计划以55.63亿元对价从上述股东手中收购巴克斯酒业100%股权,次年收购价格调整至49.45亿元,最终成交。

收购完成后,公司市值一度突破700亿元大关,彼时更有机构喊出了千亿目标。

但是,随着行业陷入急冻、公司业绩惨降、无法完成业绩承诺以至实际控制人等原股东不得不做出补偿,多重利空导致公司市值暴跌,2018年低谷时不足50亿元。

目前的百润股份,仍然是一家由刘晓东实际控制、管理层高度持股的上市公司。

2019年业绩回暖、股价回升之后,公司董事、副总经理、财务总监张其忠和董事、副总经理林丽莺,都减持了公司股票超百万股。

2020年行业暴涨之际,已近完成减持和正计划减持的重要股东包括:第二大股东柳海彬、张其忠、林丽莺、监事会主席曹磊、董事高原等。

密集的减持,令投资者感到担忧,从2021年的第二个交易日开始,公司股价阴跌9天,累计跌了10%左右。

不过,股民的记忆时间非常短,一个业绩预告,就能让公司在一片晦暗之中,于昨日强势涨停。

水大才能鱼大

在预调鸡尾酒这个细分市场中,百润股份已经成为绝对的龙头。公开信息显示,2019年RIO锐澳在鸡尾酒行业市场占有率提升至84%,巴克斯酒业成为中国酒业协会《预调鸡尾酒团体标准》的主要起草单位。

即便如此,以2019年百润股份预调鸡尾酒业务12.79亿元的营业收入来折算,去年行业的总规模也只有15亿元,不仅无法望白酒、啤酒、红酒之项背,连黄酒都没法比。

理想的状态是,多家企业一起把预调鸡尾酒这个市场的蛋糕做大,水大鱼大,真正把中国消费者喝鸡尾酒饮料的习惯养成,品牌们才能够持续不断地分这块蛋糕。

但现实情况与之相反,百润股份没能等来“肯德基的麦当劳”这样传统意义上的竞争对手,而是一群草莽阶段的模仿者,加剧了行业乱象。

2019年报中百润股份披露了几十起诉讼,其中绝大部分是因为傍名牌,打击对象包括:BIO鸡尾酒、OMG鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RIV鸡尾酒、RTO锐澳天使鸡尾酒、MAXY鸡尾酒、ROM鸡尾酒、POV鸡尾酒等数十个。

不过,公司也因为涉嫌著作权侵权及不正当竞争被三得利公司告上法庭,目前该案正在审理中。

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