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可选消费 作者:互联网江湖 2021-01-22 15:39
[亿欧导读]

要想触及教育公平问题,线上教育必须回归社会公共资源的本质上来。

教育

题图来自“公开图片”

来源:互联网江湖(ID:VIPIT1)

过去一年,你是凡尔赛还是网抑云?

前不久,有人提出这样一个问题勾起不少人的回味。这是对每个人内心的提问,事实上,不同行业在总结过去一年的经历时或许也需要这样扪心自问一番。

就在线教育而言,有人说它由于疫情原因进行了一波大范围的市场“启蒙运动”,在此之后直播等在线教育形式被越来越多体制内院校重视。而科技巨头层面,BAT或投资或亲为或赋能,布局甚早;已经上市的网易有道泛教育布局也已经遍地开花;近段时间坚果手机告别,原因是科技新贵字节跳动也要加大教育投入筹码。

从巨头到创业者,活力四射,行业看起来确实是一片欣欣向荣。然而,从多个维度来看,2020年的在线教育似乎并没有想象中的那么“凡尔赛”。

回味2020:喜忧参半的在线教育

一场疫情,让在线教育实现大规模的市场教育。随后,透过资本市场的表现来看,2020年的在线教育似乎有着“凡尔赛”的底气。

据天眼查app数据显示,过去十年,教育相关企业的总数从78万家上升到了412万家,在线教育相关企业的总数从15万家上升到了70万家。而在过去的2020年,据《商业数据派》信息统计显示,2020年1月~11月末,在线教育行业共披露融资事件89起,与2019年同期相比减少了34.56%。

但是,很多真相不能以单纯的数量而概之。

融资事件是在减少,但放在整个创投环境来看,教育赛道仍旧是最被看好的领域之一。此外,任何行业融资数量一定是越来越少,因为越往后玩家也会越来越少。而且,就在线教育而言,2020年1月~11月末融资总额要高于2019年同期。再结合疫情期间,在线教育成为所有学生的“必选题”,行业其实有着凡尔赛的底气。

咋一看,行业或许应该“农奴翻身把歌唱”,等来收获季节了。可实际上,这些历经大浪淘沙的“剩者”似乎过得并不愉快,一些过去盈利的企业今年也开始出现亏损。例如教育巨鳄新东方好未来,其中,好未来2020财年净亏损为1.1亿美元,而上年同一时期它还在盈利。

总结原因,无外乎以下两方面:

一方面,疫情期间用户增长,但企业都是用免费换用户,得不到什么收益增长。相反,还要花大量时间精力去做营销和广告抢夺注意力;另一方面,行业市场教育是一个持续的过程。在线教育品牌选择很多,目标用户可能会收到许多许多竞品信息,需要企业不断刷脸做广告。

据「创业最前线」报道,去年9月初,几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。其中,猿辅导投放最猛,日均投放高达927万元。到10月中旬,猿辅导的这一数字被更新为近1400万元,作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元,翻了至少两倍。

烧得起钱的,流血前进。烧不起钱的,可能只能关门。

近段时间,我们似乎听到不少教育企业倒逼、跑路的报道。而这或许也会引起有关部门的重视,这或许也会加速在线教育市场的规范化,为不理智的快速扩张踩下刹车。

总而言之,在线教育的2020其实是凡尔赛与网抑云交织的。

事实上,消费互联网发展到今天,投资热钱早已没有太多用武之地,不少热门赛道创投早已进入D轮甚至更深的层次,创投圈早已没有前几年的火热。拿不到钱的企业陷入发展难题,而拿到钱的企业也步入烧钱、亏损、获客留存难的怪圈。

蛮荒时代的终结:教育细分赛道的发展“鄙视链”

不同选择,往往意味着不同的结果走向。

事实上,经过疫情大考之后,基于在线教育各个细分赛道,行业其实延伸出一条相对明显的赛道鄙视链:

*鄙视链顶端:选择必然性的“主食式”赛道

何为主食?即餐桌上必不可少的食物。填饥,补充能量。

而在线教育的“主食式”赛道,指的是成人职业考试教育以及一些学历、资格认证培训。其中的代表有公务员培训、招教考试培训、烟草招聘培训、研究生考试培训、会计证培训等,这些门类体制内院校大多没有针对考试开设相应的课程。

以公务员考试培训为例,即便你不会花动辄四五万的价格报一个协议班,但如果想好好准备最起码会花几百块钱买教辅和习题,所以这条赛道上的用户约等于消费者。

而在公考赛道,头部品牌主要包括中公、华图、粉笔,此外还有新东方、必胜、心竺、格燃、新途径、导氮等玩家。当其它赛道教育机构还在为盈利头疼时,不少公考培训机构已经率先实现盈利,有的甚至活的还很滋润,其中中公教育在2019年营收高达91.8亿。

去年由于疫情影响,公考机构线下受到很大影响,但之后恢复却也是最快的。以粉笔为例,在全国基本控制住疫情以后,5月粉笔教育取得业绩环比增长超100%。到8月时,营收已达5.5亿,同比增长432%。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队,这类职业教育类赛道闷声发大财的缘由归结于以下两方面:

一方面,从需求来看,成人职业考试教育是资本寒冬和裁员潮的“接盘侠”。裁员潮下,不少一线城市打拼的青年很多都想回家发展,但家乡有时候很难提供对口的工作岗位,考取公务员、事业单位等机构就成为上上之选;

另一方面,你自学买书也好,报班也好,怎么都得寻求机构。就像我们过去上小学、初中、高中一般注定绕不过去。选择机构是必然的,只是用户选择谁的问题罢了。

目前看来,不少在线教育玩家其实也能发现究竟什么赛道回报更快一些。

目前行业亏损的企业非常多,但也有实现盈利的。例如跟谁学,除了中小学文化课,它的课程还针对实用英语、职场、留学、四六级、考研等领域,去做成人教育的“主食”。从这个维度来看,跟谁学在上市前就能实现盈利不是没有原因的。

无独有偶,另一家教育巨头新东方,也在2018年也开始重启公务员考试培训。目前近况如何外界暂时不知,但接下来成人职业教育赛道这块想必会有更多玩家加入进来。

*鄙视链第二层:学习“掘金路”的工具“卖水人”

如果每一位学生都是知识金矿的“掘金者”,那么在这一过程中需要类似“卖水人”一般的辅助学习的工具。它可能没有直接授课帮助“掘金”,但是作用却不可或缺,题库类产品等工具性教育平台就是这样一类产品,其中的代表性产品主要包括作业帮、小猿搜题等。

关于在家完成作业,有这样一个段子:“平常父(母)慈子孝,辅导作业就鸡飞狗跳。”可见这些题库类产品定准的场景有多痛,解决的其实就是作业辅导问题,其价值有些类似于百度的搜索工具。说起来只是一工具,但作用却很大,相当于一私域流量池系统的搭建,能够实现用户的快速聚拢和留存。

这种透过工具的渗透力量是可怕的,长此以往逐渐被越来越多用户认可,进而为将来切入付费课程奠定信任基础。此外,当下做课程类的在线教育平台,最大的问题就是拉新和留存,而这个问题其实都可以通过工具完成。

回归常识和逻辑,互联网江湖(ID:VIPIT1)团队认为工具类教育产品成功归功于一下两方面:

一方面:创造增量价值

从某种程度上讲,单纯的知识讲解,在线教育同在学校课堂上学到的东西其实是同质的,而题库搜索这样等学习工具的功能性价值却是新的增量服务。

另一方面:从被动听讲到主动学习

教育工具类产品拥有两个共同特性,一是用户必须主动使用;二是用户在使用过程中具备极高的注意力。在线课堂教育本身其实是学习的灌输过程,和一般课堂一般,用户的注意力很难长时间保持,而且学生是否愿意接受家长安排的在线课程也得另说。但搜题等学习工具不一样,是学生学习过程中遇到问题需要解决才会使用的,是用户需求的主动释放,注意力会更集中,成为学习过程中的“主人翁”。

事实上,互联网巨头其实也都围绕工具亲自动手布局,在课程方面大都选择一些投资卡位。

前不久,字节跳动宣布,将原锤子科技团队组建的新石实验室,并入教育硬件团队,教育硬件本身就是工具;百度方面,搜索作为知识信息入口本身就是工具,百度文库、百度翻译、百度学术、百度传课、百度百科等产品其实构成一学习“工具箱”。

有人或许会拿网易有道反驳,其实我们现在看到其课程做的有声有色的样子,还成功上市。但在2014年前后在线教育兴起时,有道主要还是围绕教育工具展开布局,譬如有道词典、有道云笔记等。现在有道发力课程,可工具依旧没有拉下,同时也开始输出诸多教育硬件产品。

互联网公司的核心永远是流量。

以课程切入,由于教育行业的规模不经济及CR4 特性(行业高度分散,马太效应不突出),流量价值其实很难做起来。但通过技术和工具切入,市场可以足够大,生意具备可持续性,可以快速扩张,能够实现网络效应。

去年疫情期间,钉钉作为教育工具被广大体制内院校使用就是很好地证明。未来,互联网企业以工具为切点,也可以像网易有道那样深入内容课程端。

*鄙视链第三层:选择或然性的K12课程

几年前在线教育兴起之时,课程类的K12教育无疑是最受人关注的一环。可现在,存在感似乎越来越低。

此前,中国学校教育战略咨询专家沈祖芸在其《全球教育报告》中提到,全球教育市场智库HolonlQ发布了估值超过10亿美元的教育独角兽公司排行榜中。在前20家独角兽中中国公司有9家,其中补习类6家,语言培训类2家,在线课程类只有1家。

相对于工具切入的“迂回竞争”,做K12课程培训的玩家,路太难走了,于是大量营销投入似乎成为一种必备选项。

在电商世界,垂直电商干不过综合类电商,但在K12在线教育,互联网江湖(ID:VIPIT1)团队认为,在K12课程领域细分食物链层面,单品课程价值高于全品类课程,而这主要体现在以下两方面:

1.非必选特征:K12在线教育不是公务员考试、招教考试培训,体制院校学习才是“主食”,课外辅导充其量只是主食没能“吃饱”选择的“加餐”。既然是加餐,自然就没必要把主食全部再吃一遍。

2.不同课程流量之间无法实现导流共享:在电商平台,同一用户可以在上面买任何产品。但在在线教育平台,某用户可能因为自己需要补习英语选择某在线课堂,但是如果自己语文、数学等科目不差,恐怕很难实现导流转化,这样一来,无疑会造成资源的浪费,进而造成流量价值的稀释。

从这个维度来看,此前K12在线教育鼓吹的小班课程甚至“1对1”其实是不太符合行业边际收益规律,很难做大,现如今能够实现盈利的在线教育品牌无一不是在搞一对多。譬如跟谁学,O2O模式探索时期积累了一大批教师资源,现在做B2C的双师大班直播课,具备较高的坪效、人效。

因此,针对英语、数学等K12教育垂直科目,可以会有不少让人觉得耳熟能详的明星玩家,但是提及做全品类课程的平台早已没有前几年那样的火热。

*鄙视链最底层:“后娘养”的素质教育

中国式家长通常把素质教育与兴趣教育挂钩,确实有不少家长愿意培养孩子兴趣,但相当一部分家长还是【唯成绩论】。

高考是穷孩子改变命运的唯一出路这句话广泛流传不是没有道理的。所谓的素质教育,能力培养,家长们真的像那些素质教育机构喊的那样,对孩子的素质教育培养非常在乎吗?可能会有意向,但在应试成绩面前,素质教育也许在家长心中会变得一文不值。而且绝大多数素质教育可能只是停留在小学阶段。

很多时候,素质教育的市场渗透率不是靠企业自己做好产品、营销和服务,靠的是科目与升学之间的关系强弱。

此外,素质教育获客难,客单价通常比较高,特别是编程、钢琴等学科,花费很多,行业想爆发就得完成从轻奢品到大众消费品的过渡。

尾声:

透过现如今的盈利能力、标准化程度,目前在线教育会似乎形成一种类似前面我们所描绘的鄙视链。

从上限来看,目前鄙视链最顶端的成人职业培训赛道可能是最低的,因为它盯紧的只是垂直人群,这也是为什么资本热情还是更集中于后面三类的原因。只不在很长一段时间里,最容易赚钱的或许仍旧是成人职业教育。

而K12教育领域发展到今天,行业玩家可能会更加认清自己的位置,逐渐从传统教育的颠覆者到体制内教育的补充服务者。

要想触及教育公平问题,线上教育必须回归社会公共资源的本质上来。未来,K12要想真正从“加餐”变身“正餐”,或许需要寻求体制内院校的支持才行。当然了,如果课程真的足够优质,确实也会脱颖而出。但直接切入有些难了点,拉新成本过于高,通过工具迂回竞争或许才是行业发展的正确路径。

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