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传媒 作者:亿欧 2021-01-23 14:30
[亿欧导读]

在“巨亏”的长视频赛道上,爱奇艺、腾讯、优酷三家迄今为止尚未盈利。第二梯队的芒果超媒身形虽小,却以近10%的净利率水平成为整个行业的一股清流。

舞台

题图来自“收费图库”

文丨黄依婷

编辑丨顾彦

2021年开端,芒果超媒在资本市场再度“乘风破浪”,迎来开门红。

1月10日,芒果超媒公布2020年业绩预告,2020年全年预计实现归母净利润19亿-20亿元,高于市场预期。第二天,其股价高空跳开。今年以来,芒果超媒股价已上涨超过26%。

这份成绩单背后,有《乘风破浪的姐姐》、《女儿们的恋爱》这样的爆款综艺,有《以家人之名》、《阳光之下》这些热播剧,还有新电商平台“小芒”的初露锋芒。

在“巨亏”的长视频赛道上,爱奇艺腾讯、优酷三家迄今为止尚未盈利。第二梯队的芒果超媒身形虽小,却以近10%的净利率水平成为整个行业的一股清流。

芒果超媒有何独特之处?它的高盈利能否持续?

姐姐们的当打之年

2020年,姐姐们的当打之年。

开播第一天2.5亿播放量、两天喜提6个热搜、一周微博话题超80亿、讨论量接近380万,这样的数字让《乘风破浪的姐姐》成为了前所未有的现象级综艺,甩开近几年来其他综艺好几条街。

关于《浪姐》如此火爆的原因,网友已经分析得很清楚了。

有人说,它选对了观众,打中了30+女性的心声;有人说,它选对了嘉宾,自带流量;有人说,它选对了题材,“逆龄女团选秀”成为一股清流。

定位和内容固然决定了综艺的意义和生死,但还有一个非常重要、亦往往为很多观众所不齿的词——“炒作”,决定着综艺的影响力、传播度。

某券商研究所分析师向亿欧EqualOcean介绍,炒作的套路,说通俗一点,就是自建话题、自买水军先刷一波,如果有大量的“吃瓜群众”跟风参与进来,那么一个成功的炒作就形成了。多几个炒作话题,一个综艺节目就“活”了。

在炒作这件事上,来看看《浪姐》是如何“教科书式”地演绎。

首先,还未开播时,网上疑似“泄露”一张节目嘉宾名单,带来致命吸引力。微博热搜上到处有人在问:真的假的?

而芒果TV躲在幕后一言不发,让“谣言”持续为节目造势。直至开播当天,《浪姐》在没有事前宣发的情况下突然开播,直接“炸屏”。

出场时,节目组精心准备的“话题梗”连续抛上热搜——比如宁静“我这几年白干了”、张雨绮“你不懂,我这是高光”、张萌“我是来交朋友的”等。

进一步地,每个姐姐背后的故事被深度挖掘——比如白冰离婚、黄圣依嫁豪门等。

姐姐们的表现,则通过“贴标签”形式强化印象,让节目多元化形象更加丰富——比如张雨绮“憨憨美女”人设、黄圣依“心机阔太”人设、杜华的“刻板女团评委”人设等。有数据显示,连男性观众的搜索占比亦达50%。

《浪姐》的最终成绩有目共睹。这款节目为芒果TV拉来了13个广告品牌赞助、5亿多广告收入,为全年翻倍的会员数贡献了巨大力量。

搞综艺,芒果TV是专业的。如果说选对题材、遇上爆款具有一定的偶然性,那么“炒作”运营、传播推广,则没有偶然可言。在这一点上,很少有平台拥有芒果TV这样得天独厚的优势。

湖南卫视明确鼓励工作室承接芒果TV项目制作,将卫视与芒果TV之间的人才完全打通。背靠湖南广电,芒果TV建立了成熟的内容团队。

芒果TV的CEO丁诚,曾任湖南卫视总编室主任;核心制作人员如《浪姐》总导演吴梦知、《明星大侦探》制片何忱、《爸爸去哪儿》单丹霞团队等,均在湖南卫视有多年经验;此外,湖南卫视还将《爸爸去哪儿》、《变形记》、《超级女声》等自有经典综艺IP,移植给芒果TV制作。

湖南卫视培养的一批主持人、明星,也是芒果TV的重要资源。在“任人唯亲”的传统下,谢娜、吴昕、沈梦辰、何炅等主持人也成为综艺顶流,为芒果TV节约了一大波成本。

坐拥优势资源和专业团队,芒果TV综艺的“爆款率”远远高于其他电视与媒体平台。

本周《浪姐2》首播,熟悉的气味扑面而来——黄晓明事件,让《浪姐2》未播先红,先喜提了多个热搜;董洁、张柏芝、杨钰莹等颇具争议的明星作为嘉宾,下一波热搜已经在路上了。而有了上次高开低走的经验,想必这次的节目会更加注重“放料”节奏,确保节目热度持续到最后。

上述券商分析师预计,《浪姐2》今年招商规模将达到11亿-12亿元,扣去成本,利润将达7亿-8亿元。“只要不翻车,这些利润确定性比较高。”

除此以外,芒果TV还计划在2021年三季度上线《披荆斩棘的哥哥2》。同时,《明星大侦探》、《密室大逃脱》、《妻子的浪漫旅行》、《女儿们的恋爱》等热度综艺还将继续。2021年芒果TV综艺板块,大概率能持续强势业绩。

悬疑短剧力求转型

相对于综艺,芒果TV的电视剧颇受争议。

云合数据显示,2020年全网共上新292部网剧,爱奇艺以140部作品独占半壁江山,剩下的一半中,腾讯占74部,优酷82部,芒果TV仅有33部作品;有效播放排名前20中,爱奇艺独占13席,腾讯以10部次之,而芒果TV仅有一部《琉璃》入围。

(图片来源:云合数据)

相比于爱奇艺在悬疑、爱情、都市、乡村等多题材上全面开花,芒果TV的风格自带“粉红色”——青春、甜宠、都市,齐刷刷指向了消费力最强的群体——年轻女性。

“3个男性观众抵不上1个女性观众,女性能带来的话题讨论度、消费力,远远高于男性。”湖南卫视某前员工告诉亿欧EqualOcean。

播放量数据论证了这一点,芒果TV的《下一站是幸福》、《琉璃》、《时光与你都很甜》等剧均获得了19亿以上播放量。在快节奏时代,“粉红色”甜宠剧有着相当强大的市场。

这正是芒果TV的比较优势:2020年上半年,芒果TV的都市青春剧占其所有网剧的75%,按此比例推算全年,芒果TV该类剧集约有25部,和腾讯的27部数量相差不大。

“单从爱情剧这类题材来说,芒果TV的自制能力不比爱腾优三大平台差。”上述券商分析师评价。

去年下半年以来,芒果TV在影视方面的两大变化颇值得关注。

一方面,大力推广“短剧模式”。新推出的“季风计划”拟在今年全力打造10部季播短剧,每季12集、每周2集、每集70分钟。

这种模式并非芒果TV独创。爱奇艺主打悬疑短剧的计划“迷雾剧场”,打出了“快节奏高水准”特色,已播出的5部短剧中,豆瓣评分7分以上者有3部,《隐秘的角落》与《沉默的真相》口碑播放量双丰收。

很明显,短剧往往有着“一箭双雕”的效果——缩短集数节约成本,同时还给人以“精品感”。借短剧弯道超车,是芒果TV下一步的精心算盘。

另一方面,“粉红色”标签以外,芒果TV试图涉猎“悬疑”为主的多标签。悬疑爱情剧《阳光之下》之后,反盗猎题材的《狂猎》亦带上了悬疑色彩;《光阴的故事》由黄磊亲自操刀,试图带起一波“情怀”;《妻子的选择》则聚焦婚姻困境中女性突围……

“在爱情包装下,带上悬疑、年代等标签,就能适当拓展到男性用户。”上述券商分析师评价道。

短剧、“悬疑”两大招牌能否奏效,很大程度上决定了芒果TV今年电视剧业务发展走向。

目前《狂猎》已完成拍摄,预计于今年一季度开播,其播出效果将成为判断芒果TV下一步走势的重要观测指标。

电商开启第二事业线

除综艺影视等传统业务外,芒果超媒也正在试水内容电商。

12月15日,小芒电商App低调公测。从模式上看,它和主打“种草经济”的小红书类似,采用了视频+图文形式,推荐各类商品。但不同的是,它的UP主多是明星而非用户自发上传,其渠道也多是官方自营商城,而非第三方链接购买。

尽管还没有正式推广,但市场对“小芒电商”充满期待。这份期待背后,是高涨的粉丝热情。

根据《2019年偶像产业及粉丝经济白皮书》,2019年粉丝经济市场规模634.8亿元,其中明星代言产品和周边产品带来的收入高达436.9亿元;2020年,预计该市场规模将达到1000亿元,会有越来越多的年轻人愿为明星同款支付溢价。

小芒电商的诞生,就根植了“明星”基因。芒果TV网红主持人团队、孵化的年轻艺人团队,都成为“明星带货”中坚力量。

例如,吴昕的“养生”人设天然契合各类养生产品,她已和梦洁家纺达成合作直播带货;吴昕、张萌、黄圣依等利用“姐姐”人设,联合推广了玉兰油品牌;微博顶流王一博,在明星同款、特别定制市场中有着巨大的吸引力。

(图片来源:湖南卫视官网)

不过即使有芒果TV内容和明星加成,想要在竞争激烈的直播带货行业脱颖而出也并非易事。

“论性价比,它比不上李佳琦,论渠道,它可能也比不上薇娅、京东,所以小芒电商的侧重点会往高单价高毛利方向发展。”上述湖南卫视前工作人员介绍,“目前它还在努力扩充SQL,大规模推广的节点,可能会放在几个购物大节上。”

据透露,2021年小芒电商内部GMV考核标准约30亿元,容忍亏损大约为1亿-2亿元。目前已和戴森、宝洁等品牌达成合作,未来会独家上线其中高档产品;凭借着高端定位,和网易严选亦将探索更多合作。

“明星同款、粉丝经济上,我们看好小芒电商,但其他品类的产品是否能做成,还要看团队的实际运营效果。”上述券商分析师介绍。

业内人员推测,小芒电商初具规模后,很可能整合快乐购成为统一大电商平台。届时,芒果超媒将有望借小芒电商将开启第二增长曲线。

写在最后

2021年的芒果超媒看点颇多。

《浪姐2》为首的综艺基本盘,有望创造翻倍的招商收入;即将播出的网剧《狂猎》,将掀开其“短剧+悬疑”的全新计划序幕,若成爆款,将直接带动芒果TV在影视剧短板上“弯道超车”;自带明星资源的小芒电商,将借助直播带货这股风切入粉丝经济市场。

乘风破浪的芒果超媒,仍然值得期待。

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