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可选消费 作者:时趣研究院 2021-01-27 14:53
[亿欧导读]

你认为今年盲盒营销还会火吗?

盲盒

题图来自“原创图片”

来源:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

作者:keddy

Duang,最近,霸王洗发水在二次元魔幻小说《药精奇缘》的IP形象之上,又推出了“小药精”盲盒款育发液。育发液共有9款不同的“小药精”形象包装,每个小药精都有一个专属的称呼,比如霸霸、白首乌、侧柏叶等,当然消费者在购买的时候,能抽中哪款全靠缘份。

有的网友调侃说,连育发液也开始玩盲盒了,果真万物皆可盲盒!难道开出不一样的盒,就能生出不同颜色的头发?玩二次元的也开始秃了吗?霸霸是什么?广告公司给跪了吗?xswl……

也有的网友说,相比于买盲盒育发液的惊喜和刺激,我更想要第二天一头乌黑浓密头发的惊喜和刺激,这不就是换了包装吗?……

无处不盲盒!泡泡玛特的成功确实带火了盲盒经济,越来越多的品牌都开始做盲盒营销,并且在盲盒热的环境之下,这种盲盒风早已不再局限于场景和品类。时有趣发现,盲盒营销已经渗透到美妆、食品、零售和文创类产品,似乎盲盒营销成为一种和年轻人玩在一起的方式。我们通过以下案例,看看都有哪些品牌在去年做过盲盒营销,在这个过程中品牌又可以借鉴什么?

一、盲盒营销的美妆场景更多

除了泡泡玛特盲盒以外,可以说盲盒营销应用最好的一个场景便是美妆领域,各大品牌盲盒营销的玩法是推出倒数日历,尤其是美妆品牌。把圣诞日历做成一扇扇小窗、小抽屉,抠盲盒的感觉就像小时候掰着手指头倒数等过年一样,激动中又带点小紧张。

在美妆行业,品牌们通过“盲盒”试图在消费者面前刷新存在感。比如资生堂旗下Za与泡泡玛特联名推出一系列限定化妆品;旁氏氨基酸米粹洗面奶和泡泡玛特的毕奇甜甜系列推出了联名款洗面奶……

还有欧莱雅推出的欧莱雅小美盒,每个盲盒里面包含集团旗下6-8种品牌的试用装,每个盲盒里还附有一张百元以下的正装产品的抵用券,可用于购买正装,帮助拉新以及复购。

二、盲盒营销更关注超高性价比和超预期

盲盒营销需要的持续刺激消费者购买,将一次性购买行为联动多次,更像是一场持续购买的游戏,那如何让整个链条动起来呢?最为重要的便是消费者体验,而这个体验更聚焦在超高性价比和是否超预期。

像近年很火的零售店HARMAY话梅和THECOLORIST调色师,两家都有主打的盲盒,比如HARMAY话梅的盲盒玩法比较多样,有155元的周末限定盲盒、满XX元送盲盒,还有与其它商业体联动送盲盒券等方式;THECOLORIST调色师去年双十一推出了59.9元惊喜盲盒,内含随机3件美妆单品。

一般大牌美妆的正装产品价格不菲,消费者无法确定自身肤质适合用什么类型的护肤品,而拥有6-8款不同品牌试用装的盲盒,正好可以解决这个问题,让消费者找准适合自己的产品再下单,能有效避免浪费,给消费者带来超高性价比和超预期的购物体验。当然这只是针对于美妆场景以及品牌新用户,在其他行业中也会从产品稀缺、产品价格等为消费者制造惊喜。

三、盲盒营销看重于品牌IP价值

去年,麦当劳明显不按套路出牌,一口气推出70款小黄人盲盒,此次也是抓住了当下最流行的盲盒营销潮流。刚开始的时候,麦当劳宣称盲盒“只送不卖”,但显然没有人真的会去吃这么多儿童餐,随后麦当劳又推出,任意消费+15元可获得一个小黄人盲盒。

星巴克在去年圣诞节首次推出盲盒系列产品,盲盒共有7款,6个常规款+1个隐藏款,每一款图案都带着圣诞小元素,比如鹿角,比如圣诞帽,非常有节日气氛。

不管是直接出盲盒的星巴克,还是一口气出超量小黄人盲盒的麦当劳,本质其实都是盲盒营销,但这两个品牌玩盲盒营销的优势就在于品牌本身的IP价值又或者说品牌力,对于消费者而言,这两个品牌的举动更像是和消费者玩在一起,消费者也更愿意参与并为此买单。

四、盲盒营销的载体是文化艺术。

河南博物馆推出了“河南博物院考古盲盒”,把各种仿制的“珍奇宝藏” 和当下喜闻乐见的“盲盒”形式搭配在一起,消费者可利用内赠的迷你版“考古工具”来体验考古过程。这种搭配的方式在于一面是这两年很火的盲盒,一面是带有国潮风元素的考古文物,虽然盲盒给人的感觉是万物皆可,但这两者叠加到一起,还是发生了一种有趣的心理反应,都是年轻人爱的,很大程度上产生了1+1>2的效果。

这对于普遍认知上的博物馆来说,也是很让人惊喜的,可以看到以前“不食人间烟火“的博物馆,也开始以年轻化的方式来做文化传承了,但不得不说本次的成功点也在于盲盒营销的载体是国潮。

除此之外,可以看到还有盲盒笔、盲盒瓷器等等。

时有趣认为,盲盒营销主要是以盲盒的未知和不确定性,抓住了消费者猎奇的心理,同时还有消费者的“赌博”心理,赌的是什么?一种赌的是额外奖赏,利用标价买到高价物品,获得超预期的消费快感;第二种赌的是稀缺感,独有的物品。要知道,现在盲盒基本都会分为基本款和隐藏款,消费者能够获得隐藏款的概率很低,但消费者在购买前都会预感自己是“万里挑一”的,能够获得隐藏款,这也是间接刺激消费者购买的原因之一,想要购买与众不同的身份,想要证明自己拥有独特的运气。

但只要玩过盲盒营销就是品牌年轻化?难道盲盒营销没有门槛吗?

从Z世代消费习惯上来看,盲盒营销确实可以带来更多流量和购买,但这并不意味着盲盒营销适用于任何场景,甚至说品牌在做盲盒营销的时候要重点思考为什么要做盲盒营销,如果还是按照清库存、带销量等目的去做盲盒营销,那效果一定会是减半的或者根本没有任何效果,因为盲盒营销的本质而是制造一场社交活动,当然这里不包含以盲盒营销为商业模式的零售店或者潮玩店。

最后,我们总结了品牌在做盲盒营销时需要注意的几点:

第一,盲盒营销本质是一场社交营销活动,如果本次盲盒营销活动并不能带来更多社交话题,从而带来更多销量,那么就是失败的。对于品牌而言,盲盒很好做,但盲盒营销是不好做的,品牌需要从产品和品牌自身IP出发,充分利用品牌IP的价值或者是明星产品等,找准盲盒营销的载体,才是打开盲盒营销的第一步。

第二,盲盒营销不是单独一场战役,也不是售卖的一个产品,对于更多品牌而言,盲盒营销应该是一种新型的营销组合模式。从前的营销模式可能是营销+产品、营销+品牌或者是营销+产品+品牌,而盲盒营销更像是营销+产品+营销,它更加考验品牌对于整个链路的营销环节设定、市场洞察、创意设定和媒介传播等组合拳玩法。当然也是得益于盲盒营销的新玩法,从模式上我们也可以看到产品是在中间的位置,从品牌端来看,产品依旧是占主要位置,但从消费者端来看,产品则是夹在营销中间,那么对于消费者而言,前后的营销创意设定则尤其重要。

第三,所有的品牌或者产品都适合做盲盒营销吗?万物皆可盲盒吗?答案是否定的。时有趣认为,盲盒营销的优势的地方在于对消费者购物心理的精准洞察,这种心理拿捏的恰到好处,但是这种心理不能应用于任何购物场景和产品品类中,就比如刚性需求场景、严谨的购物场景或者有着十分明显的功能性产品是非常不适用的,一般不会引起消费者的关注,甚至可能会丢失用户。

一方面盲盒营销是具有娱乐属性的,一定要在适合娱乐的场景才可以,消费者的情绪点需适宜的场景;再者,盲盒的购买力受价格影响,价格过高的产品,赌博性质就会更高,具备一定的风险;另外,盲盒营销通常需要依附于品牌力的强大,否则难以产生足够的用户回响。

第四,盲盒营销更考验品牌的产品品质和设计。盲盒营销不是变废为宝。当品牌嗅到盲盒营销可以搏一搏变废为宝的时候,这种品牌的盲盒营销一定不会受到消费者喜欢的。相反,盲盒营销更适用于新品推出、明星产品或者是节日限定礼盒等,总之,盲盒营销更加考验品牌对消费者购买行为的深度洞察,当然通过盲盒营销也可以反哺品牌,帮助品牌更好的捕捉消费市场的反馈。

最后,你认为今年盲盒营销还会火吗?

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