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科技
作者:梁杰民
2021-01-28 09:37
[亿欧导读]

家庭消费场景进入快车道

雷鸟家庭影院

题图来自“收费图库”

如何实现业务翻番?几乎是所有管理者需要思考的。雷鸟科技在今年疫情之下仍然保持着高速增长,让人惊讶于家庭消费互联场景居然有如此巨大的潜力,更为惊讶的是它十分亮眼的业务和业绩数据。在TCL电子(01070.HK)2020年Q3的业绩数据中,雷鸟2020年前三季度实现营收5.8亿港元,会员业务收入同比增长82.3%,增值业务营收同比增长300%,每用户平均收入(ARPU)达33.8港元,同比上升36.5%。

选对赛道很重要

雷鸟科技的定位是全球领先的家庭消费互联网及AIxIoT服务平台,通过自建终端系统、会员服务和增值业务、广告服务来为消费者和客户提供双向价值,业务覆盖国内外。在家庭消费场景,他们以智能电视和智屏作为切入口,基于这个载体做上层增值服务。

要辨析这个概念,首先要了解智屏是区分于传统电视而提出的。简单理解,传统电视是基于有限数字服务提供内容,用户是被动接受内容,而智屏是类似于手机,不仅拓展了丰富的使用场景还降低了用户的交互成本。但是由于智屏的发展跟手机的发展差异,手机发展了许多丰富的使用场景,而智屏目前缺乏丰富的场景应用,因此,雷鸟可以理解为第一批吃螃蟹的人,去把这件事做好。

从一些更直观的数据可以了解到,这个赛道的确处于大爆发的临界点。奥维互娱发布的一份报告《2020年中国智慧大屏发展预测报告》提到,2019年智慧大屏的渗透率达到了59%,终端激活规模已达2.6亿台,全年实现21%的激活增长。而另一个更直观的数据是传统电视保有量3.2亿台,同比下降8.5%,而智慧大屏保有量达到2.7亿台,同比增长12.5%,这一升一降,形成强烈的对比,智慧大屏普及率将进一步攀升,正如要建成参天大厦需要稳固的地基。雷鸟科技提供家庭消费互联服务的地基正是智慧大屏的普及率,与手机应用的地基是智能手机如出一辙。

从用户端的数据来看也非常乐观,2019年奥维互娱数据显示,用户对大屏的依赖度较大,53.9%的用户月累计开机20天以上,其中有14.7%的用户天天开机,每日单次平均开机时长达到120分钟,并预测2020年智慧大屏开机规模将达到1亿日活。除此之外,在用户挑选电视的决策要素中,智能和大屏成为最核心的两个关键,这意味着,智能为更多的增值服务和主动选择提供了可能,而大屏拓宽了服务内容的边界,这两个趋势助力了以大屏为基础的家庭消费生态发展。

数据思维驱动业务

在智屏上为用户提供价值,这件事门槛并不低。首先,需要批量的终端作为前期的合作载体;其次,在终端上研发一套全新的系统是创新,需要持续的投入。在担任雷鸟科技的CEO之前,李宏伟毕业北大计算机系,担任TCL工业研究院副院长,见证过互联网力量改变着生活,又对大屏产业链有深刻的从业理解,这种复合的经验使得他在产品落地的思考上,既不拘泥于传统产业的固化流程,也不对新兴事物过于乐观。

现阶段基于智屏终端上创造新价值机遇是处于大爆发期,各家都在抢占市场份额,以广告业务为例,数据显示,从2017年到2019年,智慧大屏的广告营收从26亿增长到99亿,翻了近4倍,纵观全年广告收入走势,由于下半年有各大电商节以及传统节假日,其收入贡献远高于上半年,直观感受,广告业务正成为十分可观的现金流业务。李宏伟认为,现阶段正是由数据驱动的最好时候,智能商业,就是把流量分配交给机器学习去做,因此,雷鸟近年来不断招募数据分析师,并在团队中强调数据驱动思维。

雷鸟作为家庭消费互联网平台,选择做平台还是内容,还是平台+内容双驱动,是李宏伟重点思考的方向。从行业的发展史可以感知,无论是国内的视频平台还是国外的奈飞和迪士尼,从早期以获取用户为战略目标到后期的盈利目标,他们经历了纯平台,后内容+平台双驱动的商业模式。李宏伟对此分析认为,早期以用户数量为战略目标,在内容上并不聚焦,希望覆盖全年龄范围的用户,这里面服务长尾用户的成本高于利润,这意味着平台购买的部分影视\综艺作品版权无法满足投入产出比,而依靠会员和广告业务并不能成本覆盖;另一方面,他们经历了内容产业的稀缺阶段,在某些作品的版权购买过程中议价谈判并无优势,这才激发了他们自制剧来控制成本投入。

“现阶段情况有望可改善,一方面是由于内容频道的方式是人群的划分方式,作为平台方可以明确知晓用户画像而定制内容,而不是泛人群,另一方面是,随着家庭影院成为潮流,传统的购买版权的合作方式将转变为合作分润的模式,这意味平台方与版权方从之前的博弈关系,将发展为共赢关系,平台方承担的预期风险将下降”李宏伟对此进一步分析。

增值业务成突破口

在过去的两年中,在内容输出上,雷鸟做了不少创新尝试,例如,开通了新的增值业务,包括游戏、教育、电商和健身,这些尝试目前看来增长都比较理想,从营收的占比来看,广告营收占比25%、会员业务超30%,增值服务超30%,在业务占比构成上,企业的业务发展均衡而健康,而增值服务的尝试被验证为可行的商业模式。

智屏的发展随着2020年的疫情驱动,其场景化的特性正被更多人所接受,在行业中形成共识,智屏的价值挖掘围绕主流视频化媒体信息获取场景,多元化影视娱乐客厅中心场景和精细化人群家庭组合营销场景三大场景,一对一对应关系可简单理解为,主流视频化媒体信息场景将促进平台方的广告营收,多元化影视客厅中心场景将促进会员服务营收,精细化人群家庭组合营销场景将促进增值服务营收。

不可忽视的是会员业务增长也十分迅猛,可以分析,随着智慧大屏每年新增量和传统电视的存量替代双利好,会员收入的主要增长来源于规模红利,数据显示:2019年大屏会员规模从2500万增长至3745万,增长幅度达到50%;大屏会员收入从2018年的33亿增长到41亿,增幅为24%,包月以上会员占六成,包年用户占近四成,大屏会员对内容有长期付费意愿。

对此,雷鸟也率先灰度测试了“大荟员”服务,意在通过会员模式,优化用户体验,对于推出“大荟员”服务是基于对用户消费行为的分析,李宏伟认为未来用户愿意为更好的体验而付费,广告模式和会员模式会一直存在,因为这里面包含时间敏感型用户和非时间敏感型用户,部分用户对时间更敏感,愿意花钱去省时间,这是会员服务的核心逻辑。

除此之外,用户时长几乎成为了所有平台方都关注的数据,数据显示,2020年春节期间雷鸟系统的用户,人日均时长达到7.9h,高于行业的6.33h,这印证了通过机器学习和智能推荐,使用雷鸟系统的用户对产品依赖度更高,而另一奥维互娱数据显示,用户平均花费在大屏终端中视频应用时长是196分钟,而增值应用的花费时长达到83分钟,并且随着智屏的发展趋势,其能够承载的娱乐休闲应用能够吸引用户在家庭场景投入更多的时间。

“底层改变用户时长逻辑的除了大屏和5G普及本身,从科技的角度,应该看到人机交互和云端计算所发挥的重要价值,正是由于云端计算,让智屏的计算能力变得跟电脑和手机一样,这意味着原本有所限制的游戏等应用可以突破限制,直接连接家庭场景,所以用户时长的延伸是必然;另一方面,雷鸟要创新的还有人机交互,以遥控器为代表的传统交互方式要被变革,只有变革,才能打开更深入的人机交互场景,进一步增加用户时长。”李宏伟分析。

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