分享到微信
日常消费
作者:投中网
2021-02-01 11:40
[亿欧导读]

近日,有知情人士对投中网透露,元气森林正在进行新一轮融资,最新估值逼近300亿元,将再度拉高新兴软饮行业的天花板。

元气森林

题图来自“原创图片”

文丨冯颖星

来源丨投中网


蜜雪冰城融资迷局还在继续,喜茶、奈雪们加紧IPO竞速之时,瓶装饮料行业突然焕发了新的生机。

近日,有知情人士对投中网透露,元气森林正在进行新一轮融资,最新估值逼近300亿元,将再度拉高新兴软饮行业的天花板。

一时间,市场上,关于“瓶装饮料的春天来了”的论调不绝于耳。目前,可口、百事、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等纷纷来抢夺增量市场;国产老牌汽水冰峰、北冰洋重焕生机,在资本的推动下接连递交IPO申请;连现制茶饮头部品牌喜茶都打着“像喝水一样喝喜茶”的口号入场角逐。

投中网走访多位消费行业的投资人、分析师,希望能够更全面的去看目前瓶装饮料行业的新生态。

“越来越看不懂(这个行业)了”,不止一位消费行业投资人对投中网表示。此外,“还有新的饮料品牌推荐么”是投中网近日被消费品类投资人们问到最多的问题。当然,无一例外,讨论最多的是元气森林。

头部机构的游戏:估值涨的吓人

投资人们四下打听是否有新的饮料品牌推荐,言外之意是,现有的最火热的品牌已非普通玩家能够玩的游戏,他们亟切的希望能够发掘到全新的品牌能够与元气森林抗衡。

铺天盖地的网红种草,顶流主播李佳琦、薇娅、罗永浩纷纷带货,冠名2021年B站跨年晚会,位列各大便利店、自动售货柜最显眼的位置……近两年,元气森林似乎无孔不入。直接的战果便是,2020年“双十一”,元气森林销售总瓶数超过2000万,较2019年内同期增长344%,斩获天猫和京东水饮品类销量首位。

“估值80亿时,我们就已跟元气森林团队进行接触,但当时的PS已经达到3-4倍。”一家中型规模的机构投资人王琼告诉投中网,尽管这个高出常规消费品的PS已经让王琼咬了咬牙依然觉得很难受,但能够磕下来的份额依然不足挂齿,“竞争太激烈了。”最终,王琼和她的团队决定退出这场“竞拍”。

一年之后,中型体量的VC已经连这“不足挂齿”的份额的油星都捞不到了。元气森林的估值已经翻了超3倍之多。王琼了解到,目前元气森林正在进行的融资,PS已经涨到了5-10倍,已经成为仅能容纳头部玩家才能入场的游戏,“普通VC早已没了机会。”

而此时,距离这个品牌成立也不过4年之久。

公开资料显示,元气森林成立于2016年,由做游戏起家80后创业者唐彬森创立,这位开发了“开心农场”的年轻人,被游戏行业誉为“开心农场”之父,曾把这款游戏卖向全球20个国家。随后唐彬森创办智明星通,打造出《帝国战争》《列国的战争》等多款爆款游戏,这家游戏公司其后成为中国仅次于腾讯网易的第三大游戏公司,被唐彬森以28倍溢价卖出,从而实现财务自由。

其后,唐彬森便拥有了下一个身份——挑战者资本的创始人(成立于2014年),这是一家极为低调的专注于消费、TMT行业的投资机构,挑战者资本顺其自然成为元气森林的天使投资方。据了解,挑战者资本目前累计资产管理规模约为50亿元人民币,主要投向消费与TMT两个方向,已经投资了老虎证券(NASDAQ:TIGR)、家乡互动(03798.HK)、元气森林、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。

这一背景也被业界认为,元气森林的势如破竹所具备的特殊性:用游戏的思维做饮料,与传统零售行业相比,更懂人性与互联网思维。

新式软饮赛道:用做游戏的思维做零售

不同于传统气泡水,元气森林采用用赤藓糖醇替代传统阿斯巴甜,不断强化“0糖0卡0脂”的概念攻克用户心智,让消费者在“爽”的同时减少对于健康的“负罪感 ”,并在包装上,采用更为小清晰的日式风,接近二次元消费群体的风格,期望成为中国的可口可乐。

亦联资本投资总监杨寅看来,目前传统老牌饮料生厂商,“确实离年轻一代的用户有些远了。且打法层面也需要更多革新,所以新的品牌才会有机会,这也是元气森林能够迅速崛起的不可多得的先决条件之一。”

而元气森林之所以能够成为新一批瓶装饮料的风向标,也并非仅仅只靠“卖得好”。在营销路径与中后端,这家新兴饮品公司已然与传统的饮料厂商大为不同。

从最直观的获客方式上,“以前是流量集中的时代,流量资源是可以被垄断、买断的。比如央视只有一个,如果我是宝洁、联合利华,那我能和(央视)签年框合作,一年费用几亿、几十亿;再比如,在PC互联网时代,通过竞价排名,我可以把百度搜索前几位的流量全部买断。而现在,这套打法已经行不通了。”青松基金创始合伙人苏蔚分析道。

和君恒成合伙人骆永华告诉投中网,元气森林的崛起,更多是通过小红书微博、直播等多种渠道,占领年轻人心智。虽然流量来源比之前单一央视更加分散,但互联网化之后的流量与转化率则更容易被追踪。这也就不难理解,唐彬森的投放逻辑,“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。”

元气森林的爆火也并非一蹴而就。元气森林前研发总监叶素萍曾坦陈,在寻找线下渠道上,元气森林也走过弯路,最早是在北京大卖场试水,并不成功,原因是KA(keyaccount重要客户)的渠道费用高,投入产出比低。随后,便转战到从校园里的小超市,逐渐扩大到街边和写字楼的便利店、甚至每日优鲜等自动售货柜。总体路径为,学生、职场新人等这些目标用户群在哪里,元气森林就跟着去推广。在线下积累了一年半左右的时间,才逐渐在整体规模、知名度及供应链上有所提升,电商销售平台也开始搭建。而元气森林同家出品的燃茶和果茶系列,已经先行试水,此前做的渠道积累也为元气森林的快速铺开提供助力。

另一个独特之处在于,因着互联网与游戏的基因,元气森林在建设初期便注重数据体系的搭建,成立专业部门搭建和完善ERP(Enterprise Resource Planning)系统,这也是区别于传统饮品品牌的更具前瞻性的供应链管理体系。

“元气森林不光成功找到了很好的产品切入点及优质的产品质量,迅速铺渠道、抢占冷柜和货架,而且渠道和营销每一步都走在了市场前列,每一步的布局都在现有的规模和营销之前。”杨寅评价称,这是元气森林之于其他品牌不可多得的优势。尽管2020年新冠疫情之下,元气森林出海计划可能会受到些影响,但在国内市场,猛烈的渠道推广和营销攻击之下,2020年销量还是有了爆发式增长,不断挤压传统饮料产品的市场份额。

官方数据显示,2020年1-5月,其销售业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+,前五月总计卖出6.6亿,日均销售440万元。王琼告诉投中网,2020年,元气森林的全国总销售额超10亿量级。

准入门槛极高,软饮创业没那么容易

在资本市场,唐彬森是元气森林的一张活招牌,作为智明星通的投资人,李开复甚而评价他为,“他是我见过的创业者里面最有潜力的,他有可能成为下一个马化腾。”这样的创业者身后,定少不了资方的追捧。

CVSource投中数据显示,截至目前,元气森林已经获得了4轮融资,最近公开的一轮是在2019年10月,龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本投资。据悉,这一轮战略融资中,元气森林的估值尚未40亿元。这一估值已与现在不可同日而语。

更何况,2020年9月8日,随着农夫山泉的上市,农夫山泉的实控人钟琰琰又以5120亿港元的身价登顶中国新首富,给这个行业提供了更多可以想象的空间。“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂的行业里面做第一名强。”元气森林创始人唐彬森直言。

沙文数据显示,2019年中国软饮料市场销售收入达到9914亿元,2020年规模将突破万亿元,2024年有望达到13230亿元。这个万亿赛道,谁都想争得一席之地。喜茶、奈雪也开始入局,推出瓶装饮料,喜茶更是打出“像喝水一样的喝喜茶”的口号,首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维的汽水饮料,开始涉足的便利店、超商渠道,似乎是在与元气森林正面相抗。

在杨寅看来,元气森林的成功的可复制性并不完全适用于初创公司,“这个行业可能不同于其他很多赛道的消费品,瓶装饮品的市场准入门槛太高了。这个行业的难点在于,线下的决定因子在初始阶段就占比很高,而且巨头林立。你需要有创新的产品,最懂消费与零售的成熟团队,线下的铺店能力及巨大的入场费,强大的动销能力。单从全家一家便利店连锁体系来说,准入门槛就要几百万,并且后续还需要去便利店维护你的商品在冷柜里的位置。元气森林在最早期就直接砸了数千万进去,且成功在线上造势、产品取得营销声量,相辅相成;但一般的制造企业通过早期融资,很难拿到这样一张入场券。而且从做大的角度来看,产品及团队能力都要具备很强的延展性,否则很容易被巨头影响。”

尽管如此,杨寅依然相信,这个市场目前尚有足够大的红利。她将现有的中国市场与日本市场做对比,在日本商超的货架上,每年都有数百款饮料创新产品推出,货架生态竞争越来越激烈,消费者选择越来越多、越来越细分。相较之下,中国也正在向着这个方向发展。

既然初创企业进驻这个新的赛道难度较大,但骆永华认为,中国的消费者分层相对明显,用户标签越来越精细,如果一家公司的特有产品、客群定位、营销策略、资源配置等能够达到战略规划的一致性,突出重围并非没有可能。除此之外,市场上有另外一种趋势,一些具备资金实力和品牌优势、方法论积累的投资机构或公司,开始把目光盯向区域化的老品牌,期望对其进行改造与嫁接,并利用其原有的渠道优势,使其焕发新的活力与新品牌竞争。骆永华把这种新消费和传统产业之间的关系称之为“交融竞合”。

在消费领域研究已久,瓶装饮料行业从未像现在这般火热。杨寅表示,按照消费品行业的常规思路,如果PS在1-2倍,她觉得是一个更合理的范围。苏蔚亦表示,对于消费品行业,如果PS是1-3倍,愿意尝试一下。但他们都并未放弃对于新的品类的发掘机会。除却气泡水之外,杨寅认为,“功能饮料、NFC果汁、微醺酒类、健康饮品、咖啡饮品、创新元素,还有太多的新的味蕾等待优质创新产品去填充。”

但苏蔚和杨寅不约而同的表示,每个行业都会出现你看不懂的估值,但行业内是有投资周期的,“消费品这两年很火,没准过两年可能又不火了,到那时估值可能会恢复理性”。

苏蔚举例补充道,“如果以二级市场为标杆,海天味业每年增长可能20%,PE达100多倍,颐海国际也是100多倍PE,每年增长百分之四五十。元气森林如若每年能够翻番地增长,如果相信它的增长速度,那给高估值也是合理的。在食品饮料行业,农夫山泉市值逼近7000亿港元,天花板很高,如果你认为元气森林有机会做到,那么现在给它几百亿的高估值,是有道理的。但是,投资人要冒为自己的认知冒风险,毕竟是否能够做到持续的增长,谁都不能打包票。 

(应受访者要求,文中王琼为化名)

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

市场营销唐彬森