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房地产
作者:無房
2021-02-12 13:45
[亿欧导读]

号角已吹响

房地产

题图来自“公开图片”

出品 | 無房


贝壳IPO半年内,头部房企的租售业务都迎来了升级版:

  • 恒大将“恒房通”升级为“房车宝”;

  • 万物云把“朴邻”与“为家”合并为“朴邻租房”;

  • 碧桂园服务推出租售业务“有瓦”;

  • 龙湖全新租售品牌“塘鹅”成为一大新航道。

虽然各自的野心、打法不同,但性质是一致的,如此整齐划一的动作,是发现了行业新增长点,还是行业下行焦虑下的无奈选择?

头部房企的租售业务一直存在,为何现在将其独立出来?

过去20年都没能成长为房企的核心业务板块,为什么一夜之间就行了?

租售业务这瓶换了包装的新酒,能解房企的燃眉之急吗?

要寻求这些问题的答案,得从房企加码房产经纪背后四大因素说起。

01 去中介化

业内有句话叫“天下苦链家久矣”,更客观一点,是“天下苦房地产中介久矣”。

从房企这个角度说,即是苦渠道久矣。近年来,房企和渠道相爱相杀的故事不少,现象背后是难以调和的矛盾

渠道公司代理房产销售,房企不用花大量金钱投入广告,凭借渠道公司打造的分销王国,也可以实现稳定的销售业绩。

但是,渠道公司凭借其打造的代理王国,逐渐变得强势。渠道的佣金起步就是1%,根据楼盘和地区,最高甚至能够达到10%,以万至十万为单位计。

也就是说,通过渠道销售的越多,房企的利润也被分走的越多。“去中介化”也就成了行业共识,过去房企主要从两个方面着手。

一是成立自己的租售中心,碧桂园、恒大、万科、龙湖之外,绿城服务、保利、旭辉等房企对房屋租售均有布局。

但目前为止,这把刺刀并未成型。值得一提的是,朴邻和链家均发轫于2001年,截至2019年,链家在全国有8000家门店,朴邻暂无具体数据,但从目前各头部房企的门店规模也能看出差距。

另一个方面是投资链家、贝壳这样的租售平台,翻看链家系的融资进程,就能看到碧桂园、万科、融创、新希望等房企的身影。

从投资的角度看,这只是加强了房企的话语权,其实质并未推进“去中介化”,反而是从资本角度壮大了渠道,当然房企也捞到了好处。

在房企想要做大做强、转守为攻的当下,房地产经纪行业已经形成链家系“一超”,我爱我家等“多强”的局面,要真正解开渠道绑架,短时间内仍不太乐观

02 去库存

不管房企们的野心有多大,短时间内能落到实处,看到实效的,只有去库存。

在龙湖推出“塘鹅”后,有业内人士就判断说,这或是龙湖一段时间内的内部去库存计划而已。

去年以来,这方面的案例不少,拿恒大恒房通来说,其就承载了恒大一轮又一轮“去库存、冲销量”的重任。效果也较为明显,据克尔瑞销售榜显示,2020年恒大权益销售额首超碧桂园,成为行业第一。

恒大之所以从行业内跳出来了,要归功于互联网模式。

细究起来,这跟滴滴等互联网公司的商业模式如出一辙,先是靠“打折(补贴)”获客,配套“推荐(分享)”机制形成裂变,最后靠持续的优惠和兜底保障留客变现。

它其实并不依赖于线下门店,所以也被看做“去中介化”最有效的方式,以致于2020年中旬,中原、链家等5家中介机构联合发声,言辞激烈地抵制开发商采取这种“全民经纪人”营销模式。

回归正题,从现有的资料来看,若以一家门店5人计算,塘鹅的人效大约是2000万元,若人数增加,那么人效还会降低。

而据亿翰智库发布的《2020中国房地产组织力测评研究报告》显示,2020年房企人效表现出现整体提升,人效百强企业2020年人均全口径销售金额达到3189万元,权益金额均值达到2143万元。

也就是,仅从去库存的角度来看,房企租售中心也并未达到行业平均指标。

03 新增长点

过去十多年,房企一直在找第二增长曲线,近两年尤甚,但效果不尽人意。

根据贝壳研究院数据显示,TOP30房企2020上半年多元化营收平均占比达11.33%,虽然比往年略有增长,但占比仍然较低。

那么,对房企来说,房产经纪会是一门好生意吗?

先来看看贝壳的数据,从招股书发布的财务数据上来看,贝壳找房在2017-2019年持续处于亏损状态。

公司从2017年-2019年净亏损分别为5.38亿元、4.28亿元、21.8亿元;2020年受到疫情的影响,第一季度亏损12.31亿元。总而言之,贝壳找房在最近三年多的时间里亏损总额接近44亿元。

综合来看,成本高、赚得少、花得多,是贝壳亏损的三个主要原因。

贝壳的成本由5部分组成,其中的门店相关费用及其他成本相对稳定,贝壳招股书中对于成本高企的解释是,分给关联代理商和其他销售渠道的佣金增多,以及内部经纪人和专业销售薪酬增多,对应起来,佣金分割和佣金及内部补偿主导了贝壳成本的扩大。

2019年,贝壳对外支付的佣金成本逐季上升,全年同比上涨了702.8%至111.6亿元,与此同时,贝壳对内佣金和提成同比增长了23.3%至194.4亿元。

成本攀升还在于三费的增加,贝壳的三费当中,包括参与企业员工工资、办公室费用、招聘及培训等在内的一般管理费用是它最大的支出项。

贝壳找房一直烧钱利用牺牲短期利益换取长远发展,这种方法是互联网的常规套路,房屋中介背后的高速增长本身就埋藏着下行的风险。

不过这依然不妨碍其讲好资本故事,贝壳上市后,市值一度冲到6000亿,这个数据是TOP3地产公司的市值总和,现实深深地刺激着房企大佬的神经。

究竟如何干才能实现盈利,这对贝壳来说是一大难题,对房企来说也是不得不面对的问题。

04 资本故事

房产经纪确实是一个充满想象的赛道。

平安证券预计,到2024年全国房产交易总额、经纪服务佣金收入将达30.7万亿元、5078亿元。

巨大的想象空间,让房产经纪行业从原来的“一超多强”局面,变成了春秋战国般的大混战

腾讯加持贝壳找房,阿里易居联合成立天猫好房,京东推出好房京选,连红星美凯龙都开始跑马圈地……

2019年5月,红星美凯龙成立房产经纪品牌美凯龙爱家,通过自营与加盟模式,盘子迅速在全国铺开,目前约有400家门店,2020年10月公司单月佣金收入过亿。

再来看看房企,目前碧桂园、万科、龙湖走的是自营模式,扩张速度有限,恒大走的是平台模式,短短半年就吸纳了3万家门店,直逼贝壳的4万家。

就模式上来看,恒大是急于讲好资本故事的代表,但许多不确定性也决定着其是否能讲好故事。比如:

房产经纪领域暗流涌动、刀光剑影,后续如何与贝壳系、58系直面竞争,争取更多同盟?

各方都在释放利好条件,这需要真金白银的投入,画IPO的饼充饥能坚持多久?

加盟的渠道公司参差不齐,如何形成统一的管理模式,保证品牌形象的输出?

看起来,贝壳只用了两年半的时间就成功IPO,但如果没有链家20年打下的基础,真未必能成。

恒大给自己的时间是5年,不长也不短,究竟能不能推开资本大门,留给时间作答。

05 结语

未来房地产经纪机构发展模式,无外乎以下四种:

一是提供全方位服务的混合模式,如贝壳+链家、58+爱房、易居+乐居;

二是直营模式,如麦田;

三是加盟模式,如21世纪中国不动产;

四是全网平台模式,如房天下。

此外,还将存在独立经纪人模式。

但不管什么模式,若要将房产经纪作为一大赛道布局,都离不开房源从哪来、如何控制人员流动性、如何提升经纪人员的服务水平等,关系房地产经纪机构发展的底层逻辑。

新房房源开发商自不必担心,特别是头部房企,但房企将房产经纪作为明确赛道,就意味着存量市场将是未来争夺的核心,但房企在二手房房源方面优势并不明显。

从各房企的线上渠道看,截至2月7日,房车宝在售楼盘几乎均为恒大现有楼盘,朴邻上北上广深的二手房源共计仅1819套,贝壳这一数据则达到21.6万套。物业是房企二手房源的主要来源,但就目前来看,房源数量仍然非常少。

人才缺口与巨大的流动性,更是掣肘行业发展的突出问题。

据贝壳研究院的测算数据显示,按照中国10亿城镇人口及6 ‰的千人覆盖率测算,未来中国需要600万经纪人,目前,还存在400-450万的人才缺口。

2020年贝壳就发布了10万个校招offer,今年这一指标达到了20万个。公司发展需求之外,是不容忽视的行业流动率。

据一位房产中介高管说,房地产经纪行业的流失率,能达到每月流失10%-15%,也就是10个月内一家门店的经纪人可能就会换血一遍。

如此高的人员流动性下,很难保证较高的服务品质。所以,左晖两年前就表示,经纪人能做到60分,其实就已经能跟竞争者区分开来,并表示行业内很多公司都只能达到10分、20分。

但当下,粗放服务已经不能匹配用户的高品质追求,提升服务质量迫在眉睫,这就倒逼房产经纪机构作出相应调整。

同时,房企吹响进攻“房产经纪”的号角后,特别是以平台姿态入局,今后在新房分销方面如何与渠道共生,也是一个问题。

房企升级租售中心,只是开始,玩法如何迭代,值得期待

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