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日常消费 作者:元气资本 2021-02-23 15:53
[亿欧导读]

新消费的创始人出现了更多“流量操盘手”。

消费 购物

题图来自“公开图库”

分析师 | 步摇

出品 | 元气资本(ID:yuanqicapital)


核心内容:

1、有哪些新消费品牌的创始人来自互联网行业?

2、互联网人为什么要做在消费品领域创业?

3、流量的逻辑给消费品品牌带来了哪些变化?

2019年3月,曾在美国OTA网站Trip.com(已被携程收购)和携程(TCOM.US)工作的徐寅从互联网行业中离开,回国后创立了宠物食品牌毛星球。

消费品毛利也太高了吧!”尽管在互联网工作多年,在他刚刚踏入消费品行业时,他还不禁感叹。

2020年,大消费的确被投资人热捧。相关数据显示,2020年,全年消费品牌投融资事件245起,2018年和2019年分别为183起和143起,最受资本青睐的赛道是餐饮、美妆、食品/零食、轻酒饮,全年共发生融资事件131起,占比60.5%,全年亿元级、10亿元级融资共为80起,比过去两年增长明显。

而消费的“热”其实早在2017年就被互联网人感知到,这些人与徐寅一样,告别互联网,创业做起了消费品牌,按照流量的玩法,一切正在被“重做一遍”。

01 他们是谁,来自哪里?

元气资本统计出了目前比较活跃的25家互联网背景的消费品品牌(见下表),5家做个护产品,4家做咖啡,3家创办了代餐和酒类,2家经营宠物,其他包含饮料、电子烟、玩具和美瞳等品类。

在品类上,这些公司都选择了大赛道,即消费频次高的品类,典型如2016年创业的元气森林和2017年创立的瑞幸咖啡。2019年亦是互联网人消费品牌创业的高峰期,共有9家公司,这是2017年(5家)和2018年(2家)的总和。

对于流量的理解能力,可能是这些消费品牌创始人的重要特质,且这种“流量特质”随着时间的推进愈发明显:个护品牌Polyvoly创始人李梓嘉出身阿里巴巴;在这之后,2019年成立的代餐品牌Wonderlab的联合创始人刘乐和MENXLAB(生发)的创始人刘逸洵,此前分别为腾讯电商食品类负责人和前腾讯ECC电商服务部;2020年,BUFFX创始人亢乐曾为抖音品牌运营部任负责人;可糖创始人赵威此前在天猫美妆新锐品牌业务;加点滋味创始人申悦曾在拼多多担任食品饮料大客户及新锐品牌负责人;AEP(头皮护理)创始人李潇此前在环球捕手和云集担任流量操盘手,新流量造就了更多新消费品牌的创始人。

“流量逻辑”的另一面是流量运营,有效的流量运营即为数字化管理和运营。“数字化”也是新消费品超越传统消费品的有效利器,这从互联网人开始创业就刻入骨髓里。据此前《财经涂鸦》对元气森林前研发总监叶素萍的采访,元气森林成立之初,第一件事就是建立业务运营系统,这让传统快销行业出身的她印象深刻。

在所有这些品牌中,最典型的案例可以说是瑞幸咖啡(LK.US),尽管已因为财务造假引发的一系列问题宣布上市公司破产,但2017年瑞幸咖啡的“横空出世”,却真正给市场证明了流量+消费品+数字化玩法的可行性——瑞幸咖啡实现了用户、商品、交易、营销和团队的五个在线,其数字化系统涵盖了门店进货、销售、排班和盘点等多个层面。而大规模补贴、线上获客等模式,都是消费互联网一直已开的成熟玩法,关键的区别在于,产品的交付需要在线下门店完成,同时需要对供应链和一线操作员工进行管理,而数字化完善了这些方面。

不难想象,当线上流量红利逐渐消息之际,传统大厂内部的增长与KPI将给员工带来更大的压力。而新流量平台的崛起,也使一部分互联网人选择了“出走”。

02 流量去哪,品牌新机会就去哪

互联网人转战消费,流量红利的消失和流量平台的迁移是初始动量。

“2017年互联网创业更难,流量也更贵,互联网创业人才开始寻找新的机会,而此时,消费品牌在崛起,所以互联网人逐渐走入消费赛道。”朴门投资创始人池文锋如此解释。

对徐寅来说,机会是显而易见的。离开互联网公司后,他分析了B端和C端的创业机会,B端虽然近几年SaaS发展不错,但企业服务公司需要一定的渠道和人脉,尤其是“大客户资源”,而他本身是从硅谷再去携程,在国内并未积累太多渠道资源。

2019年前后整个移动互联网的机会都偏尾声了,巨头公司把控主要流量入口,互联网的增长速度和前景早已微弱。”徐寅说。

而换个视角看消费就不一样。“把互联网的获客、提升用户活跃度、提升平台粘性的方法应用到传统消费领域,反而会有新的进展和方向。”徐寅表示。

池文锋也是如此认为:“互联网人善于做线上流量运营,其次有用户思维,更了解新消费群的想法。”

再次值得关注的还是2017年这个时间点,除了传统流量红利的消退,还有新流量平台的崛起

2017年以后多位互联网人成为“新消费品人”。“2017年,抖音、小红书等大型的流量平台突然出现了,种草型的小红书和分享型的抖音最适合卖东西,突然大家看到了巨大的流量机会。”徐寅表示。

有流量意味着,跟随流量的核心商业就会随之而来。另一端,2018年也正是国潮火热时期,一个典型例子是完美日记(YSG.US,逸仙电商旗下品牌)在2018年多次登顶天猫国潮彩妆销售榜进而成为国潮美妆的代表,而它成长逻辑的另一面是,它也是吃了早期微信社群及小红书的流量红利成长起来。

2016年-2019年,小红书和抖音逐渐崛起,成为新的流量入口。2018年小红书社区用户从5000万增至1.5亿,2019年,小红书用户规模超3亿,月活超过1亿。

据抖音官方2018年6月公布的用户数据,截至当年该月,抖音国内日活用户突破1.5亿,月活跃用户超过3亿。抖音于2016年9月上线,2017年8月日均播放量超过10亿,2018年1月份日活跃用户超过3000万。据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。

从整个移动互联网大背景看,整个流量也在明显迁移。

根据QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示,2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿,增长非常缓慢,同比增长率也呈逐月递减,移动互联网用户增长面临巨大考验,人均单日使用时长也仅仅增加了8.7分钟,侧面验证互联网红利到顶

在集中度上,流量的马太效应愈加突出。TOP3的APP用户使用时长集中度均在50%以上,移动社交领域尤为突出,微信、QQ和微博是中国最大的社交产品,他们的使用时长行业占比高达96.2%。

此外,2017年短视频独立APP行业用户已突破4.1亿人,较去年同期增长率达116.5%;2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%,而这一比例在2016年刚刚达到1.3%,且从行业整体来看,超过75.5%的用户用且只使用一款短视频APP,这也意味着抖音和快手都成为了短视频的赢家。

移动互联网在2017年逐渐见顶,用户在规模和时长上全面后撤,这是2017年互联网人的焦虑,而与此同时,短视频又是另一番天地,短视频开启了新流量阵地。这种流量的变幻也只有互联网人最能“春江水暖鸭先知”。

对流量最敏感的就是以前做互联网的这群人。”徐寅说。当新的流量撕开旧流量的口子,势必会带动新的流量红利机会,而互联网人势必是新流量红利的“第一批吃螃蟹的人。”

03 当互联网关上门,消费品的窗打开了

和移动互联网流量见顶相辅相成的是线上零售在逐年递增。据国家统计局和商务部的数据,2016年全年,全国网上零售额51556亿元,占社会消费品零售总额的15.5%;到了2019 年,全国网上零售额106324 亿元,比上年增长16.5%,占社会消费品零售总额的比重为20.7%。

线上零售占比的不断增强,对新品牌而言,电商渠道的市场空间足够大,且市场仍然能容纳巨大的新消费品品牌的崛起。这也是这波新消费品的另一个特点,这些品牌多在线上起家。新消费群在不同社区平台种草,在电商平台下单,无地域限制亦无需出门,精准投放、精准运营到人群精准购买,全链路一气呵成。

电商渠道的成熟也让互联网人的流量操盘经验有用武之地。快消品的一项核心壁垒就是品牌,而在线上做品牌,依赖的是对流量的精准获取、转化和留存,起于“网红”终于品牌,从而形成高壁垒,“品效合一”在线上零售渠道中被互联网人用到了极致。

另一个颇具时代烙印的在于,在2017年前后,消费升级也在同步进行。据2017年9月阿里巴巴旗下的本地生活服务平台“口碑”联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017线下零售新生态报告》报告显示,2015年至2016年,销售增长的快消品类中有70%的品类都是靠消费升级来拉动增长。

流量见顶,互联网创业之路基本被“堵死”,只能转战其他行业;线上零售持续增长,线上渠道成为零售重要支柱,而对流量敏感的互联网人最擅长线上;最后消费升级拉动快消品迅猛增长,可以预见,在互联网人面前,与其说是互联网人选择了消费行业,不如是新消费行业选择了互联网人

“互联网人善于做 ToC项目,特别是能更好的把线上和线下的流量融合以及数字化,互联网人才在这些方面都非常有优势。”池文锋表示。

典型如元气森林。元气森林创始人唐彬森是开心农场的创始人,互联网游戏的背景让其特别懂如何建立用户心智和数据系统。开心农场的种农场和其他小游戏都有非常多额获客和裂变的方式,而数据系统则能帮助公司进行精准获客和精准投放,足够的数据量可以分析出客群在哪、需要什么、对何种产品会买单。

“我们最初也是自建了内部系统,把销售的渠道数据汇总到一起,再根据这些数据在内部系统中做精细化的运营和营销方案。”徐寅说。

据了解,毛星球会汇总各种用户数据,所在城市、猫狗年龄、性别、收入水平和花费平均值,这些数据都可以帮助毛星球更好的去做精准营销。“营销比的是效率,就看谁的ROI高。”徐寅说,而传统行业一直以来都忽视营销。

像元气森林针对的是“宅”、要好吃又不想胖的消费群,低糖、好吃还不长胖等营销策略对年轻消费者特别适用,“这些逻辑都是通过数据分析出来的,数据越精准你能打的点就越准,这是互联网人思维的核心。”徐寅说。

但做数据分析也有一定门槛。数据分析需要足够大的数据量以及结构化数据的分析能力。在海量数据中找到核心规律本身就考验数据分析师的分析能力,互联网产品和入口的统一使获取数据成为了自然而然的事,而对于消费品来说,以往各项数据的获取并不容易,而只有各项数据被集中后,分析的工具才能产生价值。

在新消费品牌的运营逻辑中,数据分析会贯穿整个公司业务的运营层。还以元气森林为例,获客方面,如何寻找气泡水客群,需要通过许多外部数据去综合猜测。比如这个该用户群是否爱喝可乐,是否爱好果味饮品,是否要减肥,这群消费群会聚集到哪里等等,前期都需要用数据去试,类似于不断重复互联网A/B测试的步骤,才能找到合适的产品。

在转化上,很多公司都会给不同用户发不同优惠券,有些用户满100减少10元就会使用,有些要减到20元才会用,有些则需要减到30元,用户使用之后也会被打上不同的运营标签,这一环节再次将用户的需求结构化、变为可供分析的数据

通过不同的券看用户对价格的敏感度如何,以更深层次的了解用户的消费行为和用户消费的被激发点,在互联网还未大规模渗透之前,对用户洞察的成本要更高;在一些品牌的早期,理解用户甚至只能靠经验。

“前期要先有数据的核心思路,才能知道目标在哪里,再通过收集的数据和反馈,不断调试运营,这是需要一定的思维和理解的。”徐寅强调。

数据化的思维和理解是互联网人的核心竞争力,而新零售的驱动力也来自数字化,这本是一场“命中注定”,只是也刚好碰上了消费升级,于是互联网人走到了互联网流量的天花板,却能拐了个弯找到消费品牌的新“硅谷”。

在此后的研究中,元气资本将围绕“获客、产品、转化、留存、激活、复购”等制造增长的各个环节,分析互联网人在消费领域创业的核心竞争力,本质上看,互联网产品和消费品的投资逻辑目的,都是短期内的爆发式增长

参考文献:

- 《QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告》2018.1

- 《2019抖音数据报告》2020.1

- 《2017线下零售新生态报告》2017.9

- 《瑞幸咖啡,并不是卖咖啡的》2020.1

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