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可选消费 作者:黑板洞察 2021-02-25 16:41
[亿欧导读]

“闷声发大财”的小语种教培江湖。

学习

题图来自“公开图片”

来源:黑板洞察(ID:heibandongcha)

导语

小语种培训从诞生以来,一直被贴着“小众”的标签,但实际上,这个看似冷门的赛道经过多年发展已经展现出十足的发展潜力,新东方等教育巨头以及哒哒英语等语言培训公司也纷纷开辟小语种业务线,尤其是近五年以来,参与的玩家越来越多。那么小语种赛道现下到底发展如何?他们的业务模式又有哪些特点?

生机:小语种培训的春天

关于小语种到底该如何定义,一般有两种看法,一种是将联合国语种(汉语、英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语)外的语种称为小语种,另一种看法是非英语之外的语种都可以称之为小语种。在我国,考虑到当前小语种教培市场的供需实际,本文中所提到的小语种主要是指后一种,即法语、德语、意大利语、西班牙语、葡萄牙语、俄语、日语、韩语、阿拉伯语九大外语。

我们将小语种赛道玩家分为几类:专注小语种的教培机构、开辟小语种业务线的教培机构、小语种自主学习或工具类APP服务商等。根据互联网公开资料,黑板洞察统计了125家小语种教育机构(只统计拥有公开登记注册信息,商业查询平台可查询的教培机构),剔除主营业务非小语种、只是后续开辟小语种业务线的教培机构(例如新东方第二外语培训、哒哒英语等以及启德教育等一部分国际教育服务提供商),共115家,2004年到2009年成立的数量在1-3家,2009年小语种迎来了一波考证热,2010年有7家小语种教育机构成立,从2013年开始小语种机构数量显著增加,2014年—2019年为一个高峰期,直至2020年数量锐减到3家(或受新冠疫情影响)。

近几年小语种教育机构崭露头角,受以下几个方面的因素影响:一是“一带一路”倡议下与周边国家贸易往来加强,语言类人才出现缺口;二是小语种高考在大众中接受度越来越高,2014年国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》,指出高考命题时小语种试卷难度设置须比英语容易5至10个百分点,“小语种高考”由此引发了新的学习热情;三是随着可支配收入的增加与各国文化交流的加深,越来越多的人开始出于兴趣爱好学习日语。基于以上原因,小语种培训近几年似乎迎来了春天。

日语——小语种当中的大热门选手

在黑板洞察统计的小语种教育机构中,综合小语种教育机构在数量上遥遥领先,共41家,占比约36%,其次是日语教育机构,数量高达40家占比35%。相比之下,阿拉伯语、葡语等小语种教培机构数量并不多。

日语在国内小语种培训市场占据绝对优势,主要基于两个方面的原因,一是小语种高考逐渐受到追捧,而日语与德语、俄语等小语种相比在入门门槛、学习难度等方面的优势更加明显;二是日本作为邻国,在文化及审美方面与我国相近,因此是国人留学和贸易往来的重要目的地之一,同时随着动漫、影视剧等文化在国内的流行,更多人对日语的了解多于其他小语种并基于兴趣选择学习日语。

冷僻小语种的线上舞台

与之相对的,专注于阿拉伯语、西班牙语、葡语等小语种的教培机构热度远不及日语、韩语等日渐“大众化”的小语种,更遑论希腊语、冰岛语等听起来就”晦涩难学“的语种。除了市场需求有限,机构运营难度也更大,线下机构更是如此。举例来说,师资流动性大一直是教培机构的痛点,对于传统教培机构来说,一名数学老师走了,那么重新招聘一名数学老师的难度不会太大;而对葡语等小语种教培机构来说,招聘师资的难度就大的多,因为招聘市场上教师的”存量“本身就非常有限,加上生源量有限,如果租金再高的话,高昂的运营成本压力下生存并不容易。

同时,与K12培训受众不同,小语种受众人群分布比较复杂,进一步加剧了线下运营的困难,而线上模式在某种程度上来说可以解决部分问题;另一方面,目前报名学习小语种的人群仍以成人为主,所以弱互动性和参与感、对视力的负面影响等在线教育的固有短板对用户的影响也被淡化了,在线教育火热的氛围下,比起布局线下业务,线上模式明显就更受小语种机构青睐。

根据黑板洞察的整理,小语种赛道16起投融资中,绝大多数都发生于在线项目。

当然,由于主观或客观原因,并非所有机构都会选择线上化。言叶之庭日本语私塾创始人邓代华告诉我们,其教学内容侧重口语交谈,弱化语法结构的讲解,比如一节课后需要学会介绍身边物品,教室里的桌椅等,这种课程模式注定对教学场景的要求更高。此外,他也提到学习的“仪式感”,认为小语种学习本身就是一种修行,强调面对面交谈与沟通的意义,固而坚守线下模式。

“扩语种”“扩业务链”,小语种教培的“两把斧”

如果再将小语种培训机构细分的话,大致可以划分为两类,一类是专注于单一语种,一类是多语种综合培训机构,不少专攻单一语种的机构最后大概率会选择扩品类——由某语种打开知名度,而后逐渐扩展到其他语种。因为在用户达到一定体量后,获客就会变得更困难,复购率也会逐渐降低,对难有“回头客”的小语种培训机构来说则更是如此。在公司拥有较为成熟的教学教研体系和较大市场份额的前提下,增加新语种,能最大化地让资源运转起来(例如场地设备二次利用或自有流量转接),让单位成本降下去,实现效益最大化。所以从横向上看,扩品类成了许多小语种教培机构的选择。

从纵向上看,小语种教培机构的另一个特点是一些大公司对布局留学业务、延伸业务链的青睐。因为从用户需求角度来看,报名学习小语种的需求无非是两类:留学、考证、考研、商务等刚需需求以及兴趣爱好等非刚需需求。在刚需需求中,留学是一个重要的驱动因素,当语培与留学业务打通后,效率会高于与外部留学机构合作,所以随着国家在留学业务上的放开,机构也乐于顺势完善服务矩阵。

北晨教育创始人刘琳告诉黑板洞察,留学利润率非常高,这几乎是行业共识,服务一个学生的收费一般能达到30-50万,但做留学业务相对来说门槛并不低,前期投入更多,竞争激烈。拿营销推广来说,留学相关词条在百度搜索单次点击售价超过100元,即使达到150元也未必能上首页,与之相对的,考研相关词条只要3-5元就能排在首页。这种高准入的“游戏规则”使得即使不少小语种教培机构都想分一杯羹,但最终布局留学业务还是成了一些资金实力和底蕴强劲的教育公司专属。

小语种赛道的“注意事项”

对于所有教培机构来说,师资都是绕不开的话题,小语种教培机构也不例外。机构通过销售或口碑传播招揽生源,再由客服接待分流到各个班级里,然后由教师团队进行教授辅导,在这个过程里教师无疑是其中核心。业内人士告诉我们,小语种赛道的教师来源一般为各大外语学校或大学外语系定培、校招或社招后进行统一培训,部分出身北大、北外、东大、京大等名校的员工自身也附带人脉资源,也有机构会聘请公立学校的知名教师兼职授课,由于教师资源的稀缺性,小语种教师课时费通常会比其他教师略高。

常有老师会凭借个人影响力私下接单,正因如此,一些机构会有意弱化名师效应,同时由于小语种受众多是从0学起,所以对于名师的需求和认知可能不会像K12等赛道那么强烈。苏曼日语创始人刘苏曼坦言:“如果是教师本人自有资源(非公司客户)的私单,下班之后接,我们并不禁止。但公司客户严禁转成私单。现在一般要求教师采用企业微信进行工作。”

再者,一些个人教师或者体量较小的小语种教培机构考虑到自身局限,转而在闲鱼找到了自己的生存密码。在闲鱼搜索关键词,从小语种教材、视频网课、考试笔记到小语种专职外教、兼职大学生一应俱全,甚至许多小语种赛道头部企业也会利用二手平台进行推广曝光——先以低价吸引用户,最后再吸引用户以正价成交。

针对这一现象,早道教育创始人杨海斌提到:“这其实不是一件坏事。”他强调标杆效应,认为新东方、好未来这样的头部企业一定程度上加深了大众对K12赛道的关注,而小语种赛道目前还没有这样的头部企业,闲鱼等平台上小语种培训的火热,恰好说明小语种培训赛道大有可为。这对机构来说也不是威胁,因为规模化的营销与交付能力是不能轻易被替代的,至于闲鱼上的许多盗版资源,教育公司也该反思自身是否是哪一个环节出了问题。

结语

小语种的“小”字某种意义上暗示了其小众、弱刚需的属性,曾几何时它不能提升成绩、缺乏实用性,但也是因为“小”,这个赛道远没有像K12赛道一样僧多粥少,可能不会在短时间内爆发。但其实从成型之日起,小语种就一直是个颇具发展潜力的赛道,受“小语种高考”和“一带一路”倡议的正面影响,这两年明显有升温趋势,尤其是颇受考生和家长青睐的日语培训,玩家数量激增。

但是值得注意的是,由于受众对大多数小语种缺乏基本的了解,许多机构会利用信息差赚快钱“割韭菜”,在获客方式和教学模式上都展现出了破坏性特点。一个赛道从发展到成熟不易,即使有极少数不遵守规则的玩家也会对整个赛道造成打击,深耕教研,沉淀自身才是长久之道。

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