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日常消费 作者:李北辰 2021-02-26 16:04
[亿欧导读]

科学的归科学,商业的归商业。

汉堡

题图来自“公开图片”

来源:李北辰(ID:future-is-coming)

不久前,比尔·盖茨在接受《麻省理工技术评论》采访时呼吁,为减少温室气体排放,美国和其他富裕国家应该放弃食用牛肉,盖茨称:“我真的认为所有富裕国家都应该改吃100%合成牛肉。”

但社会各界对盖茨的言论并不买账。有人说,美国有72.6万人从事肉牛生产行业,不吃牛肉将引起大规模失业。有人说,盖茨言行不一,他此前明明表示自己还会食用真肉做的汉堡。有人说,盖茨有足够财力来选择吃什么,但人造肉的昂贵会给大众带来经济压力。

考虑到产业发展和被采访者的具体语境,这三条反对意见在逻辑上可能都站不住脚,真正的重点只有一个:人造肉是否会和大众产生更紧密的联系——尤其是当它漂洋过海来到中国。

目前来说,由于某种水土不服和“需求悖论”,谨慎的回答是:暂时不会。

科学与商业

过去一年,很多人在光顾星巴克,肯德基,汉堡王等餐厅时,或许都会留意到,尚属小众的人造肉,正向大众餐桌缓慢渗透(譬如“人造肉第一股”Beyond Meat就已与星巴克合作推出多款产品),但渗透速度目前只能称为涓涓细流。

而你可能也知道,相较于消费市场,目前人造肉的“主战场”,似乎是资本市场。

事实上,随着中国互联网市场自身的创新多变,“copy to china”的理念,似乎正从互联网转向小众消费市场,比如来自硅谷的Soylent就带动了“代餐”在中国的风尚。Beyond Meat亦是如此。在中国,人造肉市场泾渭分明地被划为“前Beyond Meat时代”和“后Beyond Meat时代”,大多数VC都是在Beyond Meat上市后才开始关注该领域。

Beyond Meat与Soylent一样,都属于深受资本市场热捧的“大健康”赛道,只是相比“代餐”“代糖”“轻食”等相似领域,“人造肉”显然是一个更激进的概念。

激进不会阻碍资本入场。在中国市场,除了在 A 股曾引发人造肉概念股热潮,一众初创品牌也集体登场。据一财报道,2019 年 12 月到 2020 年 12 月,国内针对植物基公司的投资事件多达 21 件,同比增长 500%,约占整个食品及保健品赛道的 10%。

不过如前所述,目前人造肉概念的火热更多停留在资本层面,在大众消费市场反响暗淡。

过去一年,很多评论者在分析原因时,常常忽略一点:谈论人造肉,科学的归科学,商业的归商业。

易被媒体忽视的是,追溯由匮乏构成的人类历史,人类对肉替代品的需求巨大且持久,如何用更经济的方式,满足更多人对蛋白质的需求,是人类社会的不朽话题。

因此,倘若从“新事物诞生”的科学角度,哪怕不是基于生物学技术的更具颠覆意义的培植肉,只是现在基于食品技术的植物肉,“人造肉”也是个很棒的发明。在科学工作者的推演中,随着成本下降,只要它能在一定比例上替代传统畜牧业,就能节约大量资源,甚至能让各种抗生素滥用和传染病大幅减少。

但遗憾的是,这与它能否在具体市场完成商业落地,不是一个问题,尤其是当它离开热爱肉食的欧美出生地。

小众与大众

如今很少有人会怀疑,即使不考虑成本问题(成本不是最主要问题),想让人造肉通过中餐形成引爆点并不容易。

让很多人意外的是,在地理因素与文化惯性的共振作用下,相较于欧美,整个东亚都算不上对肉食偏爱有加。我查到的数据显示,今天中国人平均每人每年吃64公斤的肉,韩国是56公斤,越南是52公斤,日本是36公斤,作为对比,美国是100公斤,德国是88公斤,荷兰是76公斤。

而在美国人消费的肉类中,大约有60%是碎肉——比如汉堡里的肉饼。植物肉在欧美产品的收入来源也大多集中在汉堡,三明治,热狗和意大利面等品类。

但在中国,标准化程度低的中餐,不但讲究荤素搭配,且长期拥有吃豆制品等“素肉”的传统,这也让中国消费者对人造肉产品更为挑剔。去年Beyond Meat推出一款植物性猪肉糜,希望开拓中国市场,《华盛顿邮报》在一篇文章中直言:“你不会尝试将煤炭卖给纽卡斯尔(煤都),那么,你认为向发明豆腐的国家兜售肉类替代食品的可能性有多大?”

这也是为什么,很多吃过人造肉产品的消费者都表示口感一般,很多中国厂商的人造肉创新品类都走向夭折。

因此在我看来,至少在相当长一段时间内,人造肉的主流消费人群,是那些信奉“自律给我自由”的健康(西餐)食品爱好者。但据我观察,相比于在各种食物中无孔不入的高糖,他们通常不会对每日正常摄取的肉食有过多细腻的提防,毕竟他们已经是最注重饮食结构的群体。

更值一提的是,当人造肉在向大众市场进击时,会遇到一个长久不衰的“需求悖论”:在很多领域,最需要这个东西的人,往往并不接触这个东西;而最可能得到这个东西的人,往往不太需要这个东西。

换句话说,那些人造肉的最大消费者,平时可能已经很少吃肉;而那些平时不注意饮食结构,喜欢吃肉的大众消费者(比如汉堡爱好者),根本不会选择口感一般的人造肉。

结语:意义与狂欢

大体而言,在可预见的未来,人造肉是只属于有“生活黑客”精神的小众狂欢,而且某种意义上,与其说它是正常肉类的替代品,不如说是一种被赋予特殊意义甚至是美感的生活方式,是少数人缓解某种不安情绪的慰藉工具。在它所诞生的西方更是如此。而当它来到东方,除非有某种极小概率的文化渗透,凭借目前的少数人,大概率无法引爆这一市场。

但作为消费体验,我建议你不妨尝尝人造肉,我自己吃过一次,只是当时沉浸在“这顿真健康”的感觉中,现在忘记了它的口感。

当然,更大的可能是,口感本身就不重要,成为“更好自己”的心理暗示才重要。

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人造肉