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汽车 作者:蓝莓财经 2021-03-01 11:50
[亿欧导读]

特斯拉中国地区需要公关,更需要好产品。

特斯拉

题图来自“公开图片”

出品 | 蓝莓财经


最近,特斯拉中国的招聘新闻,让人们明白,真香定律,适用于全世界。 

以前,特斯拉给人的整体印象就是,特斯拉靠产品,不靠公关。在去年拼多多与特斯拉的“拒交门”事件中,中国区高管一再强调特斯拉中国区公关部门预算少,要把宣传费用花在产品上,并且号召全体员工下场参与“抗议”,向公众展示出特斯拉中国公关真的不太行。

然而,近日,据36氪报道,特斯拉正在加强其在中国的公关团队,据知情人士透露,最近至少有四名新员工加入了该团队,主要负责公关工作。

不靠公关,靠产品的特斯拉,为何走上加强公关团队这条“真香”之路呢?

01 频繁降价换来的不只是市场份额

奥格威提出品牌形象论:产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

特斯拉是新能源汽车领域的明星企业,在海外积攒了极高的品牌知名度,在国内也拥有很高的人气。特斯拉在新能源汽车领域品牌形象出众,在这一领域的市场份额自然也不小。

在美国,据市场信息分析公司IHS Markit的数据显示,2020年,特斯拉占据了美国电动汽车市场79%的份额。在中国市场,据乘联会数据显示,2020年特斯拉Model3在中国共销售了13.74万辆,成为去年中国新能源汽车销量冠军。

特斯拉的品牌形象出众,占据市场份额大,与其本身的技术实力不无关系。

经过多年在新能源电动汽车领域的研究,特斯拉的电池管理系统和高集成度的电子电气架构,以及底盘、自研软件、自动驾驶等方面,都有显著的成果。据智慧芽专利价值分析称,新能源车中特斯拉专利价值超过2亿美元。

技术优势转化为特斯拉的产品优势,继而成就特斯拉的市场占有率优势。为了巩固这一优势,特斯拉选择了对自身产品降价。

早期汽车关税下降,以及如今特斯拉上海超级工厂投入生产,制造业的边际成本递减效应发挥作用,给特斯拉提供了降价空间。

在中国市场,截止至去年10月份,Model3标准续航版累计降价超过8万元至24.99万元,降幅超25%;2021年1月份,中国市场ModelY下调14.81万元,高性能版本降价16.51万元。

在国外,特斯拉也在用降价的措施保证自己的市场占有率。2021年开年,美国市场Model3标准续航升级版起售价下调0.1万美元,欧洲市场Model3降价2500~3500欧元,日本市场Model3标准续航版降价16%,长续航版本降价23.8%。

著名经济学家曼昆曾在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然,价格战作为一种杀伤力强、短平快的市场竞争手段,会被多次使用。

沉迷于降价的特斯拉,想要换取更多的市场份额,但是频繁降价换来的,不只是市场份额,还有一些负面影响。

首先,频繁降价,难以获得老用户拥护。

汽车虽然属于低频高价的商品,但是在这个信息高速发达的时代,也不能简单的将汽车做成以往的“电冰箱生意”,一次性获取利益,之后就对之前的消费者不管不顾。

越是低频高价的商品,在如今就越依赖于用户的净推荐值(NPS)。所以,对老用户的利益进行维护,也是增加自身产品净推荐值的一种方式。例如某个厂商的订单有一大部分都来自于老用户推荐。

而特斯拉频繁降价,老用户刚订车不久,车还没提,就贬值了好几万,不可避免就觉得自己被特斯拉割了韭菜。2019年特斯拉频繁降价的时候,甚至有老车主拉横幅维权。在这样的情况下,自然而然会降低部分老车主对特斯拉的推荐。

而且特斯拉在频繁降价后没有补救措施,对老用户进行补偿。某汽车厂商因为硬件升级对旧款式降价,对旧车主做出免费升级的承诺。

其次,降价本身是一件对消费者有利的事,但是降价也应该有合理的计划,不然只会消耗消费者对于品牌的信任。

如今特斯拉频繁降价,让老车主觉得自己被割了韭菜,很多潜在消费者也选择暂缓入场,避免被割韭菜。有证券机构就曾预测,国产特斯拉依旧有降价空间。

频繁降价虽然帮助特斯拉提升了部分销量,巩固了特斯拉的市场占有率地位,但也损伤了自身的品牌价值。企业的产品最终都是面向消费者的,频繁降价带来的负面影响中,比较严重的就是,特斯拉失去了一部分消费者对其品牌的信任。

02 负面事件频发,特斯拉的“傲慢与偏见”

如果说频繁降价给特斯拉带来的影响有利有弊,那么近期在国内市场发生的一系列负面事件,让特斯拉在中国消费者心中的形象逐渐滑落。

1.傲慢:大战拼多多,特斯拉拒绝交付

去年7月份,拼多多在平台内上线特斯拉Model3万人团购活动,被特斯拉中国发布声明否认与拼多多合作。八月份,通过拼多多万人购购买的车主在提车时,特斯拉拒绝交付车辆。期间,拼多多与特斯拉在舆论上闹得沸沸扬扬,最后是车主通过家人信息在特斯拉官网上重新下单,才成功提到车。

拼多多和特斯拉之间的争斗是渠道与产品之间的战争,拼多多这一渠道想成为特斯拉的销售渠道,来提升品牌价值,特斯拉则不愿交出自己的定价权、渠道管理权。

这一事件,拼多多和特斯拉各有对错,不过,拼多多的高明之处在于和消费者站在了一边。而在舆论方面,有多位律师就特斯拉单方面拒绝交付、是否构成转卖等问题发声,多家媒体就消费者权益问题发声,特斯拉很明显站到了消费者的对立面。

拒绝交付,可以说是近期特斯拉负面事件中,在消费者心目中出现“傲慢”形象的开始。

2.偏见:质量问题频发,甩锅中国消费者

降价、拒绝交付,还都只是在运营层面上,而汽车质量出现的问题,则是关系到消费者人身安全,是最能影响消费者信任的事件。

然而,特斯拉汽车在中国多地发生异常加速、电池起火、失控等质量问题,严重威胁到消费者的人身安全,特斯拉在这些问题上,则露出其“偏见”的一面,疯狂“甩锅”中国消费者。

去年10月份,特斯拉在国内市场因前悬架后连杆和后悬架存在问题,召回了29834辆进口ModelX和ModelS。就这一事件,特斯拉在给美国国家公路交通安全管理局的信中,甩锅给中国车主使用习惯。

去年12月份,深圳一辆Model S在正常行驶过程中突然加速,刹车踩不动,方向大不了,发生交通事故。而特斯拉将此次事件甩锅车主一直踩加速踏板,没有踩刹车。

今年1月份,南昌特斯拉车主购买了仅6天的Model3使用特斯拉官方超级充电桩充电后突然断电无法启动,特斯拉称是国家电网的电流太大了,瞬间电流过载导致的原因。对此,国家电网南昌供电公司做出回应,电源线路不直接连接电动车,电源线路的电压也保持稳定。

也就是这次特斯拉“甩锅”中国电网事件,引起了国内消费者的注意。就连不是舆论平台的天眼查APP,在特斯拉中国下,也有关于此次甩锅事件的网友评论。

在今年2月8日,特斯拉北京、上海公司被市场监管总局、中央网信办、工业与信息化部、交通运输部以及应急管理部救援局五个部门约谈,约谈原因是特斯拉旗下产品出现的异常加速、电池起火等问题。

被约谈之后,特斯拉做出诚恳接受,深刻反思,加强自检的回应。不过特斯拉在负面事件频发时不负责,在部分消费者心中其“偏见”的形象已经成型。

除了拼多多拒绝交付事件、频繁甩锅问题之外,特斯拉还取消信心保障计划,不再支持7天无理由退货一类损伤消费者权益一类的事。特斯拉不重视消费者,好像成为了近期国内对特斯拉汽车的整体印象。

就前文提出的品牌形象论来说,特斯拉目前的品牌形象对其在新能源汽车领域的市场竞争及其不利。在品牌形象尚未解决时,特斯拉在国内新能源汽车市场面对的竞争也愈发激烈。

03 搅动中国新能源汽车市场的“鲶鱼”,外患渐盛

国内引入特斯拉在上海建厂,有一部分原因就是希望特斯拉能扮演“鲶鱼效应”中的鲶鱼,在搅动中国新能源汽车企业生存环境的同时,激活中国新能源汽车企业的活力。如今看来,这一做法确实起到了一定的效果。

特斯拉在新能源汽车领域的技术沉淀和品牌价值沉淀,确实承担起了“鲶鱼”的角色,用降价、技术优势等对国内新能源汽车有些降维打击的意味。但是,如今国内的新能源造车势力,活力显然已经被激活 

在新造车势力方面,小鹏、理想、蔚来等已经进入新能源汽车量产阶段。在交付量方面,虽然不及特斯拉,但也表现不错。

蔚来2020年交付43728台,同比增长112.6%;小鹏2020年交付27041台,销量同比上涨112%;理想汽车2020年一共交付32624辆,由于19年没有交付量数据,无法看同比增长率,但就第一年的交付总量来说,已经很不错了。

在传统车企方面,长城、比亚迪、吉利等在新能源汽车方面也纷纷加大投入力度。2020年,长城欧拉品牌累计销量56261辆,比亚迪新能源汽车累计销量达18.97万辆,吉利新能源汽车累计销量到达6.82万辆。传统车企在汽车制造、汽车设计等方面积累的优势依然存在。

另外,互联网造车势力崛起,造车成为新风口。

2021年1月份,阿里与上期集团、张江高科联合打造纯电汽车智己发布,吉利汽车腾讯签署战略合作协议;2月份,百度宣布与吉利合作,以整车制造商的身份进军汽车行业,随后股价大涨,百度市值到达千亿美元行列。

无论是新造车势力,还是传统车企,以及新加入的互联网公司,对于特斯拉来说,要面临的挑战很多。

在软件方面,自动驾驶解决方案有多家企业参与研究,例如百度、华为、滴滴、小鹏;在硬件方面,特斯拉汽车部分零件的国产化,降低了硬件技术的差距,宁德时代、比亚迪作为电池供应商,能为国内新能源汽车企业提供技术不差的电池。

或许国内新能源汽车领域在某些技术方面,与特斯拉仍有差距,威马、理想、小鹏等造车新势力也发生过质量问题,但是国内新能源汽车市场展现出来的活力还是值得肯定的。

据公开数据显示,2020年世界新能源汽车销量286万,中国新能源汽车销量占41%,仅次于欧洲市场的42%。中国有庞大的新能源汽车市场需求,中国新能源汽车行业市场、供应链等方面也将随着激烈的竞争发生进化。

彼之蜜糖,汝之砒霜。中国汽车行业供应链的进化,特斯拉自然也会受益,不过随之而来的,还有来自于竞争对手的压力。特斯拉在中国市场的竞争对手越来越多,在2020年11月,五菱宏观mini销量超过特斯拉,引起全球投资者的关注。

特斯拉在中国市场的“外患”越来越多,且呈现变强趋势,而特斯拉则被负面事件缠身,品牌形象受损。在此时,特斯拉选择扩充公关团队,特斯拉需要公关吗?

04 特斯拉需要公关吗?

公关,即公共关系,在市场营销体系内,是企业唯一维护企业信任度的工具。简单来说,就是维护企业的品牌形象,保护企业的“面子”。

此前,特斯拉一再拒绝在公关上消耗精力。特斯拉对外事务副总裁陶琳曾于2020年12月表示:“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务。时间最终会证明一切。”

但如今,特斯拉中国地区选择扩张公关团队,大致上是为了解决上文所提到过的问题。

首先,扩充中国地区的公关团队,可以更好的应对中国市场发生的负面事件。

过往发生的负面事件,证明了特斯拉在公关方面的投入确实不足。在拼多多事件时,高管带领员工在微博、朋友圈下场澄清,在舆论方面处于弱势。

中国市场环境和美国不太一样,特斯拉在美国地区解散了公关团队,这是因为马斯克的社交媒体账户,一定程度就承担了一部分的公关职能。而中国的社交平台上,特斯拉中国地区的高管,没有一个能达到马斯克那般影响力的账号,高管下场公关的效果,自然也不如美国地区。

另外,现如今信息传播速度加快,中外之间的信息壁垒也在逐渐减弱。特斯拉在海外发生的事情,也容易传入中国消费者耳中。

例如特斯拉售卖碳指标盈利、马斯克宣称不要再生产加速期购买特斯拉汽车等不利于特斯拉品牌形象的新闻,也会被大众所知,扩充公关团队以应对从国外传来负面新闻,同样重要。

其次,扩充特斯拉中国地区公关团队,还可以对特斯拉在消费者心中“傲慢与偏见”的形象进行挽回。

本段开头部分也有说,公关,在市场营销体系内,是企业唯一维护企业信任股的工具。重获消费者信任,需要公关团队发挥作用,进行主动型公关、营销型公关等,挽回此前负面事件的影响。

而对自身品牌形象的维护,也是面对行业内其他企业竞争的一种手段,在外患渐盛的时刻,更要对自身品牌形象加以维护。

不过,公关,能解决的问题只是表面上的问题。

产品才是最好的公关,特斯拉此前认为的这点是没错的。但是在质量问题频发,产品遭到消费者怀疑时,特斯拉除了扩充公关团队,还是需要解决自身的产品质量问题,避免在产品上出错。

特斯拉中国地区需要公关,更需要好产品。

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