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日常消费 作者:新零售商业评论 2021-03-02 15:57
[亿欧导读]

在高端啤酒、低度酒、威士忌、无酒精饮料等多条赛道上,各啤酒巨头们已经展开了新一轮的角力。未来,谁吃肉?谁喝汤?我们拭目以待。

啤酒

题图来自“公开图片”

作者 | 考拉是只鹿,新零售商业评论特约评论员

出品 | 新零售商业评论


“茅台2600了!”

股民老张沧海一声吼,猛地一拍大腿,抓起桌上的大茶缸,以茶代酒吨吨吨地喝下肚,纪念贵州茅台又一次新高时刻。

伴随着春节前A股的节节上涨,贵州茅台的股价再次创出历史新高:2627.88元。即便是近几天贵州茅台跌破2200元,它依然是五年来A股市场上涨最多的资产之一。

这边股价涨到飞起,那边零售市场上,飞天茅台也是价格飞天。

目前,在全国不少终端市场上,53度飞天茅台的价格已飙升至近2400元,大大超出厂家指导价1499元,供不应求已成常态,甚至一个茅台酒纸箱也炒到了500元。

何以解忧,唯有杜康。

人们自古爱喝酒,古今中外,这一口“醉了”的感觉让无数人流连忘返,只不过青菜萝卜各有所爱,不同人群偏爱不同的酒。

如果说人年龄越大,越懂得白酒的厚重和酱香,也越有资本去品鉴陈酿;那对于年轻人而言,他们或者还不曾拥有岁月和钱包的沉淀,所以小酌的对象更多的是啤酒。

与卖到风生水起的白酒相比,近些年啤酒受到的关注度似乎少了很多。数据可以说明一切,白酒行业的平均毛利率为66%,其中龙头老大贵州茅台的毛利率更是达到了91%;相较之下,啤酒行业的平均毛利率仅为40%。

乍一看,茅台卖的是物以稀为贵,啤酒却只能以薄利多销的形式勇闯天涯。

不过,近年来人们印象中以跑量取胜的啤酒行业正在悄然完成转型。那么与单价昂贵的白酒相比,便宜大碗的啤酒目前发展状况如何?印象中较为“老派”的啤酒有没有焕发出“第二春”?啤酒品牌未来会不会出现新的爆款呢?

01 啤酒也玩供给侧改革 

目前,我国啤酒市场的领军品牌分别为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。以上五大品牌合计市占率达85%以上,行业集中度较高,属于典型的寡头垄断市场;其他的中小品牌分食剩下30%的市场份额。

中国是当之无愧的啤酒消费大国,人均消费量在33公升左右,高于亚洲(16公升)和世界(27公升)平均水平。然而,这也意味着市场趋于饱和,增长空间有限。因此,整体来看,我国啤酒市场未来一段时间都将处于存量博弈的低增长阶段。

2013年我国啤酒行业产量高达5062万千升,已经成为行业制高点,且至今未被突破。

2020年1~9月,啤酒行业累计销售收入1221亿元,同比下降4.5%;累计产量为2813.5万千升,同比下降25.28%;累计利润总额144亿元,同比增长仅4.6%。产销量的双下滑已经成为了近几年啤酒行业不争的事实。

既然在数量上无法有效提升,想要增加利润,便只能在产品单价上做文章。这也就意味着,啤酒同众多上游商品一样,将走出供给侧改革,从低利润向高利润转变,推动消费升级。

与白酒行业高端线寡头垄断,中低端线群雄逐鹿不同的是,过去啤酒品牌们都主攻中端线,各家中端线占比约60%,产品价格多在10元以下。而单价10元以上的高端啤酒市占率只有10%左右,而且大多被百威、嘉士伯等外资品牌占据。

这一趋势在近十年被逐渐打破,根据欧睿的数据显示,中国中高端啤酒的消费占比持续提升,已经从2012年的38%上升至2018年的54%。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇指出:“以前大多数人追求‘喝饱’,少部分人追求‘喝好’,更少部分人追求‘好喝’,到以后可能要迎来大面积的人追求‘喝好’‘好喝’,这将给企业、市场带来多大的冲击,难道它不是一个大变革吗?”

这也意味着,未来的啤酒行业将出现由量变到质变的快速转变,国产啤酒的高品质化、单品的高附加值提升将会成为今后的主要趋势。

国产品牌们也都充分认识到了这一点,纷纷选择转型。以重庆啤酒为例, 2020年上半年公司啤酒销量为46.52万千升,同比减少3.64%。但与此同时,报告期内,重庆啤酒高档酒逆势增长,实现营收3.34亿元,同比增长了22.22%。

华润雪花啤酒为落实高端化战略,对喜力中国进行了收购,并从2017年开始进行了产品结构化调整、提价、关场提升效率。华润啤酒CEO侯孝海表示,收购喜力中国,华润啤酒要的就是高端啤酒市场,第一目标是在2025年之前赶超百威中国。

02 喝的不是啤酒,是爱豆的国潮风 

如果说中老年人贪恋的是白酒的“越陈越香”;那年轻人则更偏爱啤酒的“越新越嗨”。尤其对于Z世代而言,他们不在乎传统名牌,反倒对“网红”“爆款”或是和自家“爱豆”沾边的产品趋之若鹜。

2020年5月,燕京啤酒官宣签约王一博,同时重磅推出高端定制款国民产品“燕京U8”啤酒。

消息一出,短短半天时间内,微博热搜话题#王一博燕京啤酒代言人#创下5亿次阅读量,累计互动破10亿人次;腾讯视频《认真的Gagmen》、抖音上众多KOL纷纷为燕京U8站台打Call;北京通盈中心、上海双子塔和广州小蛮腰三座城市的地标建筑在同一晚共同亮灯打出以“王一博×燕京U8国潮罐”为主视觉形象的广告,图片刷爆朋友圈。

燕京U8不仅在营销上煞费苦心,相较于传统啤酒品牌的包装,燕京U8的瓶身采用了流线型,棕色的大肚瓶形象搭配全新易拉瓶盖设计,并融入了皇家元素的瓶贴,外观时尚富有个性,非常符合年轻人的喜好。

而在口味上,燕京U8的泡沫更细腻,麦芽香更浓郁,口感也更为清甜,打造出 “小度酒 · 大滋味”的鲜明高端特质。

此外,燕京U8还推出了王一博贴纸、限量国潮折扇、“诸神皆可潮”国潮风帆布包,以及T恤、迷你小冰箱等多种周边产品,除了一一满足了王一博粉丝和国潮风粉丝的各种收藏喜好,也成功引流啤酒圈外的粉丝破圈购买产品。

应该说,燕京U8是啤酒高端化的一个典型代表,在品质、工艺、包装、营销等定位上都有质的突破,这样的破釜沉舟也带来了量价齐升的丰厚回报。

京东超市首发当日,燕京U8热爱罐——王一博限量款仅用120秒就突破百万销售额,平均每秒售出800听,2小时销售额同比增长400倍,并且持续24小时占据啤酒品类销量与销售额双料TOP1。

把啤酒做成潮流,点燃了商家和消费者心中的那一束光。

2019年7月,青岛啤酒与乐乐茶合作推出了三款啤酒茶:多肉粉桃啤酒茶、青岛啤酒酒桶茶和芝士乌龙啤酒茶,将啤酒的消费场景延展到了逛街、看电影、下午茶等更多年轻人喜欢的日常休闲场景中。此次合作也是青岛啤酒开启百年老字号与当红潮牌的国潮新玩法。

这种跨界合作的模式近年来屡见不鲜,也将在未来延续,为传统啤酒品牌注入更多潮流元素,吸引年轻粉丝的目光。

03 不想做苏打水的威士忌不是好啤酒 

一个行业的发展,无外乎深度和广度。

除了在啤酒高端化这个深度上做文章,面对国内啤酒行业处于瓶颈期的现状,啤酒大佬们选择了主动出击,拓宽广度,跨界发展。

近几年,诸多啤酒公司都尝试推出烈性酒(如威士忌)、低酒精饮料(如果酒)、无酒精饮料(如苏打水)和无酒精啤酒。

1. 高度酒&低度酒:未来蓝海

“我就喜欢这种喝不醉、但有点嗨的感觉。味道嘛,甜甜的、不涩口,当作饮料喝,也不会像啤酒那样喝到肚子胀。”作为一个不爱喝啤酒的女生,CC对超市里售卖的形形色色水果口味的预调鸡尾酒情有独钟。

2020年双11当天开场仅五分钟,京东超市的果酒成交量同比增长40倍;鸡尾酒成交额同比增长15倍。对比这几年啤酒市场的萎靡不振,高度酒和低度酒,这一刚一柔两种酒类的销量增长倒是着实喜人。

天猫数据显示,果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类,2020年获得约300%的高速增长。更值得一提的是,果酒、预调鸡尾酒等作为新型酒类,目前还没有形成全国性的品牌,可谓十足的蓝海领域。

威士忌也不甘落后。苏格兰威士忌协会公布的数据显示,直接面向中国的苏格兰威士忌出口额,自21世纪初以来一直呈现每年两位数的快速增长。作为舶来品,威士忌在更年轻一些的中产阶级中广受欢迎,而这群人正是未来消费市场的主力军。

不仅市场需求持续快速增长,威士忌和预调鸡尾酒的毛利率也显著高于啤酒。根据中国产业信息网2019年的数据,啤酒行业的整体毛利率只有40%左右;而作为威士忌毛利率的参考,Johnnie Walker母公司帝亚吉欧的毛利率大约是60%;预调鸡尾酒的毛利率为65%~75%。

2020年,青岛啤酒宣布增加威士忌和蒸馏酒的经营范围。一位青岛啤酒有关人士表示:“如果威士忌确有市场,公司不一定非得是自产,也可考虑收购。” 此外,青岛啤酒方面还表示,公司同样有意进军黄酒领域。

进军烈性酒,这或许只是青岛啤酒争做“跨界酒王”的第一步。

2. 无酒精啤酒:啤酒界的“零度可乐”

“零卡零糖零脂肪,包装瓶上印着‘休肝日’,是说喝零卡的啤酒不会给肝脏带来负担。”打开小红书,搜索零糖啤酒,一条推送跃然眼前。

日本三得利公司的无酒精啤酒“ALL FREE”标榜“零卡路里、零糖分、不含嘌呤”。2016年三得利更新产品,在无酒精啤酒中添加了胶原蛋白。对于想过嘴瘾,又怕长胖的女性消费者来说,无酒精啤酒不失为一个好选择。

无独有偶,2018年百威英博推出了180年以来的第一款无酒精啤酒。目前这一品类已经占到百威全球产量的8%,百威希望在2025年将这一比例提升至20%。

喜力啤酒也于2019年正式在美国推出了无酒精啤酒“喜力0.0”。

无酒精啤酒目前还没有在国内大行其道,也没有全国性品牌出现,这对于众多啤酒公司而言反倒是一个跑马圈地的好机会。

在全民追求健康的时代,相信不久的将来,这股席卷欧美日的健康啤酒风潮也将在国内风靡起来。而个别啤酒品牌已经嗅到了健康饮品带来的巨大商机,开始大展宏图。

2019年7月,青岛啤酒正式发布了王子苏打水,宣布进军苏打水市场。这款海藻苏打水由青岛啤酒与现代海洋生物医药开拓者管华诗院士团队共同研发推出,填补了我国海洋大健康饮品的空白。

研发团队的实验证明,该款苏打水能够发挥海藻活性物质抗氧化、强免疫的排毒净化功效。对比传统中低端啤酒,王子苏打水意味着更高的利润、更创新的科技含量和更大的市场潜力,也是未来啤酒品牌多元化发展的一个缩影。

除了利润可观外,不论是果酒等低酒精饮料、无酒精啤酒还是纯饮料,相比传统啤酒,它们的口味更为丰富,包装更时尚小巧、便于携带,因此消费场景也更多,销量自然将节节攀登。

在高端啤酒、低度酒、威士忌、无酒精饮料等多条赛道上,各啤酒巨头们已经展开了新一轮的角力。未来,谁吃肉?谁喝汤?我们拭目以待。

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