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日常消费 作者:蓝媒汇 2021-03-03 10:03
[亿欧导读]

叶国富能否在美妆赛道上再造一个受资本追捧的“名创优品”,前路尚未可知。

美妆/化妆

题图来自“公开图片”

来源:AI蓝媒汇(lanmeih001)

作者:韩小黄

2018年,被外界贴上“10元店”、“山寨”标签的名创优品刚刚启动IPO,年中的中国企业领袖年会上,创始人叶国富因一句“不要听马云忽悠,要听我忽悠”语出惊人,实现破圈。

他直言:“所有企业都被马云吓坏了,好像不做电商、不做互联网都没有出路一样。”

所以,叶国富坚定地将新零售主场开在了线下,即便IPO之路一波三折,2020年10月,“坚决不做线上”的名创优品依旧以60亿美元的估值登陆了资本市场。

但长久的亏损却没能向外界证明名创优品在线下的“忽悠能力”。

叶国富却不甘寂寞,名创优品的上市尚不足以完成与马云的“battle”,一个故事讲不完那就索性再造一个,即便新故事虽然听起来“性感”许多,但逻辑与名创优品几乎没有任何区别。

于是,美妆版“名创优品”WOW COLOUR席卷北上广深。

对“贫民窟女孩”的精准狙击

“这对我们‘贫民窟女孩’来说,简直是精准狙击。”

一年前的元旦,假期后的首个开工日,WOW COLOUR全球首店在广州西城都荟店正式开业,主办方特意邀请了内地流行男子组合UNINE成员管栎及新生代超能女声陈乐一为新店造势。

推广效果着实不俗,根据官方公布的数据可知,开业当天该店销售额达到216251元,进店人次达1.5万。若按商场12小时的营业时间来计算的话,那么WOW COLOUR新店每2-3秒就会有一位顾客进店,平均每人产生14.4元的消费额。

诚然,这样的数据仅仅代表了新店开业的高光时刻,根据AI蓝媒汇的走访,春节前工作日午休时间段内,北方某市大悦城地下一层的WOW COLOUR体验店高峰时期仅有16位客人同时在店。

紧邻名创优品的WOW COLOUR

这与开业当天的盛况不可同日而语,但横向比较,数字也不低了。

同一时间段内,紧邻该店的名创优品客流量与其持平,而位于商场一层、占地面积为其一半的网红美妆完美日记体验店仅有4位客人同时在店。

新消费的赛道上,WOW COLOUR的流量算得上后来者居上。

这一切都归结于该店对年轻人喜好的精准判断。在WOW COLOUR的官网上,品牌方这样形容自己的用户定位:18-28岁的大学生与白领女性群体,她们具有民族情、爱尝鲜、颜值控、有个性、追爱豆的个性。

在AI蓝媒汇的走访中,不止一位符合该描述的用户表达了对WOW COLOUR的兴趣。大四在校生珊珊坦言,几十块的口红、眼影盘,一百元上下的护肤品,甚至是标着非卖品却能公开销售的大牌小样,都精确地长在了她的需求点上。

WOW COLOUR里的大牌小样专区

颜值高、价格低,是撬动年轻人消费需求的财富密码。

一代人眼中的“杂牌”、“山寨”摇身一变成为了年轻人眼中的国货之光、大牌平替。“谁不愿意买迪奥、香奈儿,这不是没钱又爱美么。”于是,效仿大牌明星产品的色号和包装,新兴国货彩妆品牌用“平替”概念迅速抢占了年轻人心智。

“便宜,又能用出和大牌差不多的效果,最重要的是包装真的很好看,何乐而不为呢?”即便珊珊承认,之前在WOW COLOUR里购买的一款9.9元的眼线笔质量堪忧,根本无法使用,但下一次还是忍不住被优惠的价格和精美的设计吸引进店。

“大牌的价格我能在这里买十个同类产品,哪怕有一个好用的也是赚了。”况且,以年龄下沉为主要营销点的彩妆品牌们所能冲破的年龄层早已不限于大学生。“过年回家碰见上二年级的小侄女,出门逛街默默从小背包里掏出了完美日记小细跟,那一刻,嘴上涂着20块钱凡士林的我,输了。”

无论外界是否承认,Z世代、甚至是更低年龄层的用户们,对于美妆产品的消费需求正在发生悄然改变。

根据CBNData去年发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》的数据显示,Z世代的消费能力已经超越80-85年龄段人群,达到4万亿元,占全国家庭总开支的13%。

而与上一代一人一套彩妆品不同的是,Z世代的美妆产品复购率更高。

报告显示,Z世代是最爱多色眼影盘的人群,拥有八色以上的色盘已是司空见惯。为了妆容统一,眼线也不能“固守传统”,各色系眼线在不同节点迎来购买高峰,被用于打造季节性妆容。

不同的化妆品,约会一套、通勤一套、春夏一套、秋冬一套、见家长一套、夜店蹦迪一套……一来一去,全是生意。

如此高频的需求,动辄几百上千的国际大牌只适合“家中有矿”的名媛,而更多的“贫民窟女孩”就自然地涌向了WOW COLOUR这样的美妆店集合店。

客观讲,WOW COLOUR的诞生,确实精确地触到了“贫民窟”女孩的需求痒点。

叶国富的第二个故事

但漂亮的开局,并不意味着故事一定会按预想的方向发展。一年的疯狂拓店赚足了眼球,但随之而来暴露出的是创始人出走、盈利困难等商业化问题。

去年年中,《界面》报道WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职。《界面》援引知情人士爆料称:创始人离职的原因一方面是和投资人叶国富经营理念不合,一方面还是由于业绩没有想象中的好,跟疫情有很大的关系。

不仅仅是WOW COLOUR一家,在此之前其同类型美妆集合店亦遭遇了相同的经营困难。

根据蓝鲸财经报道,同类美妆集合店the colorist母公司KK集团因长期不盈利且增长乏力,其10月宣布融资的1亿美元实际只拿到3000万美元。2019年,KK集团未实现业绩承诺,在与C轮投资方的对赌中失败,导致加盟商纷纷“出逃”。

同类美妆集合店THE COLORIST

这也从侧面印证,叶国富坚定回归线下的策略,并不一定就比线上存在优势。归根结底,美妆集合店就是美妆超市,同样遵循“平台”逻辑,无论线上还是线下、新消费还是旧消费,都避不开流量。

一个事实是,线下流量也并不便宜。

根据AI蓝媒汇的走访,WOW COLOUR体验店基本都开在一二线城市核心商区的热门商场中,租金、装修等成本均不是小数目。

电商在线公布的一份WOW COLOUR加盟合同可见,其三年的总投资预计达到200万以上,装修成本几乎是市场均价的2-3倍。

可见,叶国富笃信的线下流量,并不一定如想象得比线上好使。但问题在于WOW COLOUR这样的美妆店与淘宝、小红书等遵循的几乎是同一套流量逻辑,如果自身不具备足够的拉新能力,也就很难有足够的流量分发给入驻的品牌商。

久而久之,丧失的就是对入驻品牌的控价权。

图片来自官网

一个事实在于,WOW COLOUR的故事虽然与名创优品极度相似,但仍有一个明显的差异,就是对入驻商品的控制权。名创优品是自研品牌,而WOW COLOUR只邀请品牌入驻,前者模式重,但运营风险较小,后者模式轻,但最大的变量就是与品牌商的博弈。

博弈的最大筹码,还是流量。

对于线下门店来说,如何在严控成本的前提下,开在最吸睛、最热闹的核心商区,是WOW COLOUR以及加盟商们需要攻克的难关。

一个事实在于,已经成立了七年,号称1-2年单店回本的名创优品,集团公司至今仍未走出亏损漩涡。财报显示,2021财年一季度财报,期内,名创优品收入为20.72亿元,同比下降30.7%;净亏损为16.67亿元;调整后的净利润为1.02亿元,同比下降74.6%。

即便,投资人对名创优品依旧表现出了不小的信心。截至今日收盘,名创优品股价报28.05美元/股,同比增长5.17%。上市后4个多月,股价上涨近40%,市值达到86亿美元。

叶国富能否在美妆赛道上再造一个受资本追捧的“名创优品”,前路尚未可知。

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