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日常消费 作者:黄渊普的商业专栏 2021-03-05 10:15
[亿欧导读]

乐见Manner咖啡出圈,未来会做得更好。

manner coffee

题图来自“原创图片”

作者:黄渊普

亿欧EqualOcean上海总部所在的西岸人工智能中心(AI Tower)的楼下有一家Manner咖啡,2020年8月末一个喜欢喝咖啡的朋友来访时指着它对我说:这家咖啡店的咖啡很浓,非常不错。半年后,这家咖啡店获得了淡马锡的投资,估值已经13亿美元。

我把这条融资新闻转到了朋友圈,加了句简单的评语:瑞幸咖啡之后,又一家咖啡品牌起来了,听说用户评价挺好的。一位朋友对我说,(作为)Manner的追随者,完全不能接受把它喝瑞幸咖啡作比。显然,现阶段的Manner咖啡依然具有精神层面的色彩。

这并不容易,2015年成立至今,从上海南阳路的一家小店发展到今天遍布上海,并且已经扩张到了北京、深圳、成都、苏州等城市。维持品牌的调性是个技术活,一不小心就容易被冲淡。截至目前,Manner咖啡在这点上做得不错。

但Manner咖啡逐步走上"普通",几乎是挡不住的事。这并不是作为创始人的韩玉龙会丧失工匠精神和对咖啡的热爱,这更多是一种取舍。要扩大规模,服务更多的用户,就必然会面临众口难调的问题。要承认的是,相当比例的用户不懂咖啡;而教育广大用户,需要漫长的时间。商业公司等不起,往往选择更多去改变自己。

从Manner咖啡的扩张速度和融资额度来看,它注定已经不能小而美。尽管很不乐意被拿来和瑞幸咖啡比较,但Manner咖啡的融资受益于瑞幸咖啡在2020年4月暴雷之前被资本追捧,超快速融资和IPO、高峰期超过100亿美元的市值,这让更多的投资机构相信咖啡的故事。

总部同样在上海的今日资本于2018年10月成为了Manner咖啡的投资方,几轮投资后,现在是除创始人夫妇之外的第二大股东。业内很多人非常佩服今日资本创始人徐新对消费品的认知和投资能力,也有一些人更佩服她的雷厉风行、敢想敢干。徐新重点关注的项目,极少会偏安一隅保持小而美。

瑞幸咖啡的快速崛起和快速跌落,并不说明速度这个词本身有问题,而是该公司犯了造假的问题。但无论瑞幸咖啡,还是Manner咖啡,资本故事都难免会被拿来和星巴克咖啡对比。区别在于,瑞幸咖啡之前主动去靠上星巴克,而Manner咖啡不想被对比。但无论是瑞幸咖啡的线上带动线下,还是Manner咖啡目前的纯线下打法,最终都要回归到拼供应链、门店选址、员工招聘与管理等基础能力上。

咖啡领域的创业者会把中国的人均咖啡消耗量与欧美国家的巨大差距作为支撑中国存在巨大市场潜力的最大证据,相反的一方会认为茶饮而不是咖啡才是更符合中国消费者习惯的品类。星巴克在中国店面数持续增长,截至2020年底已经增长到4800多家,证明了咖啡在中国有巨大的市场。而类似喜茶、茶颜悦色等玩家快速发展,又证明了茶饮的巨大潜力。

事实上,任何消费品类在中国的市场天花板都很高。在社交媒体足够发达、因兴趣、年龄、地域等因素可以快速圈层化的今天,一个品牌从0到1比之前变得更容易,但品牌从1到10和从10到100,却变得更难。茶颜悦色、超级文和友在长沙火爆,出了省的尝试效果就差不少。Manner咖啡在上海这个咖啡文化沉淀了很久的城市火爆,出了上海也会面临诸多意想不到的挑战。

破圈变得格外艰难,从小众或细分走上大众或主流的过程中,原有的价值主张会被稀释,能否获得大众认可会有相当大的不确定性。消费品类的公司,其到底满足一种什么需求,决定了它有没有可能成为大众品牌。如果是单纯卖咖啡,卖有品质的咖啡,当然也可以做到一定规模,但咖啡在中国还不具备用户普遍性和强需求的特点,孕育出超级独角兽的可能性小。

相当多的人在分析星巴克能做大时,认为其卖的不仅仅是咖啡,更多是工作和家庭之外的第三空间,具有满足普适性需求的特征。也有相当多的人认为,海底捞卖得不仅仅是火锅,而是朋友和亲人相聚的氛围。

目前看,Manner咖啡和星巴克还很不一样,运营的方式和喜茶、茶颜悦色的相似之处反倒更多。可以确定的是,能够挑战星巴克的,肯定不是星巴克的模仿者;而很多个类似喜茶、茶颜悦色、Manner咖啡的新型玩家一起,可以对星巴克形成了相当大的挑战。只是,无论是它们中的任何一个,目前依然没有足够实力和星巴克相比。

乐见Manner咖啡出圈,未来会做得更好。

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