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日常消费 作者:深潜atom 2021-03-09 16:53
[亿欧导读]

也许这个故事的结局是,老罗还完债了,这个合作就终结了。

罗永浩

题图来自“公开图片”

出品 | 深潜atom


多年后,回顾自己的人生,罗永浩一定会感慨,2019年真的是一个特别难熬的年份。作为理想主义者,前新东方教师,罗永浩最看重的东西,其实有三样:一个是逻辑,一个是人文情怀,第三个是科学精神。这是当年贯穿老罗语录的基本灵魂。甚至,为了科学精神,罗永浩甚至不惜与他的好朋友和菜头割袍断义而滑向和菜头的论敌那一边。

但在2019年,这些东西,老罗都顾不上了。电子烟这门生意,无论现金流多好,在一个理想主义者和科学主义者眼里,应该依然是“吸烟有害健康”这个常识的翻版。至于他和微商的种种火热,更是啪啪打脸科学精神。但这些争议,都很快被老罗所携裹的悲情所冲淡。毕竟,六个亿的债,并不是谁都能遇到的。

老罗就是这样神奇的存在。当他决定认真做事时,一堆人揪着他高举高打的调门,埋伏好等着他进入舆论的漩涡和暗夜;当他跌倒,一次次的站起来,又会激起同情和理解,被当做一种皮实和强大的典范。

01 罗永浩故事样本的意义

3月3日,伴随着吴德周从字节跳动离职的消息,标志着老罗的手机事业,终于曲终人散。对于头条而言,需要的快速占据新的行业,已经趋于饱和的手机和硬件行业,满足不了头条快速扩张的焦虑。所以,淡化也是一开始就注定的宿命。

△吴德周离职

但是,回顾过去几年的手机行业,再比较当下的手机行业,没了罗永浩的,这个行业显得越来越乏味。这一方面是手机创新进入了高原期,另一方面也是因为这个行业没有了像老罗一样的话题搅动者。

整个坚果手机团队转为头条的硬件团队后,现在主推的核心硬件产品是大力护眼灯,主打远程检查学生作业和护眼。也就是说,这个曾经被招安的团队,已经没有了独立发展的可能性,现在只能服务于头条的教育布局和战略

△坚果手机和TNT拓展本

作为老罗加入抖音直播带货的交换条件,坚果手机已经被雨打风吹去,估计以后这个品牌也不会再在头条体系内出现。那为什么头条要把老罗单独剥离出来,放到直播带货的棋盘上呢?

原因就在于,头条看中的是老罗的个人品牌和影响力价值,而不是坚果手机。而看中罗永浩的核心原因就是他的口碑和调性。长期以来,抖音直播带货都是以低价打开局面和销路,而当罗永浩这样一个在乎品质、在乎细节的大鳄加盟,就能扭转抖音直播带货的这种品牌调性。当然,更复杂的叙事考量,也都围绕着罗永浩,简单来说,一个人创业失败了,然后通过抖音直播还清了6个亿的债务,再次走上了人生巅峰,请问,这么现成的可以就地取材的好故事,上哪去找?

02 直播带货的底层逻辑和局限

直播带货已经从最初的新鲜事物,到风口,再到现在的标配了。只要是平台级的流量入口,只要选择电商变现,那么直播就是不可或缺的内容形式。但直播带货兴起的核心,除了内容形式的变革和支撑内容形式变革的基础设施的升级,更重要的则在于工业生产的效率和与之伴生的库存。所以直播带货,转化效率最高的就是工厂直发,但这个模式里对消费者决策影响最大的还是价格便宜和场景真实。

但对于平台而言,要发展自有电商,单靠这些脉冲式的低价清理库存的产品,很容易落入叫座不叫好的境地。即便量大,总体的商业化表现效率依然有限。那么摆在平台面前最重要的最迫切的命题,就是突破价格的范围和限制。

△电商直播

而罗永浩就是抖音量身打造的客单价推手——老罗卖货的核心虽然还是价格便宜的优势,但客单价比起大部分直播带货,已经高了很多。一言以蔽之,抖音一哥的核心要义,就是要借助自己的影响力和公信力让用户对抖音是个卖廉价商品平台的印象得到改观

而罗永浩确实也在直播间商品的选品上,比之前那些低端货严谨了不止十条街。但巨大的反讽就体现在,即便如此,也依旧防不胜防,会踩到假货的坑。因为高客单价和大幅的折扣之间,本来就是存在悖论。高客单价的商品,要维系用户的品牌认可,一个重要的操作就是保价。虽然品牌短期可以被低价和流量吸引,但长期看,这种做法本身是伤害用户和品牌价值的。

老罗在干了这行之后曾说过,他是冲着“快钱”来的,因为要抓紧还账,这是老罗“真还传”核心的故事主线。但既然是“快钱”,就绕不开一个核心的问题,老罗的直播能持续多久?老罗的品牌价值和影响力能被消耗多久?

△真还传

这个模式的两难在于,一端是要迅速变现的老罗,一端是不可能持续打折伤害品牌价值的供应链和商业逻辑,这个问题怎么破解?领先抖音上市的快手,股票一路下滑,已从峰值的1.7万亿港币下跌到1.11万亿港币。除了被曝出的高管贪腐等因素,最重要的一点就在于作为商业化其中一翼的电商客单价并不高。这必将为抖音敲响警钟。

任何一个流量明星被当做题材使用,都是有时间周期的。罗永浩带来的直播新气象,也很快会在时间面前流于平淡。如果没有抖音的流量倾斜和支持,老罗直播间的在线人数并不高,就是一个例证。也许这个故事的结局是,老罗还完债了,这个合作就终结了。但抖音电商能不能实现高客单价的突围,就没那么重要了。

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老罗客单价